Увлекательная 40-летняя эволюция пользовательского опыта в электронной коммерции

В начале 1980-х муж и жена сели вместе за обеденный стол и задумали, что должно было стать первым в мире веб-сайтом электронной коммерции. Александр Рэндалл был доктором философии. по общим системным исследованиям, а его жена Кэмерон Холл имела степень в области экономики. Оба объединили свои знания, чтобы создать рынок бывших в употреблении компьютеров.

Бостонская компьютерная биржа станет предшественником eBay и, в конечном итоге, огромной индустрии электронной коммерции, которая существует сегодня.

За четыре десятилетия, прошедшие с момента ее зарождения, электронная коммерция претерпела глубокую эволюцию. Целью онлайн-бизнеса в те времена было не что иное, как увеличение продаж и привлечение большего количества покупателей.

Однако сегодня сайты электронной коммерции несут ответственность за удержание покупателей, повышение лояльности и продвижение положительного имиджа бренда. Ценообразование, доставка, поддержка клиентов и время загрузки — вот некоторые факторы, которые играют важную роль в достижении этих целей.

Но даже если ритейлер сделает все правильно — это будет неэффективно без создания уникального, привлекательного и удобного пользовательского интерфейса.

UX может создать или сломать сайты электронной коммерции

Пользовательский опыт или UX включает в себя все аспекты взаимодействия пользователя с бизнесом и продуктами или услугами, которые он может предложить. Он ведет покупателей на протяжении всего пути к покупке.

Для сайтов, которые продают товары или предоставляют услуги, вся цель UX состоит в том, чтобы превратить любопытного посетителя в ценного покупателя (…) Веб-сайты делают все возможное, чтобы сделать покупки простыми и приятными для потребителей. Те, кто терпит неудачу; в итоге проиграешь.

Говорит Алекс Рейнольдс из EMUCupon.

По данным Baymard Institute, 21% американских онлайн-покупателей отказываются от своих корзин из-за долгого и сложного процесса оформления заказа. Некоторые клиенты даже не доходят до этой точки пути к покупке из-за низкой скорости просмотра и сложных интерфейсов.

В настоящее время смартфоны и возможность подключения к 4G являются драйверами изменений в UX. До появления этих технологий взаимодействие с клиентами на веб-сайтах электронной коммерции было немного другим.

История UX электронной коммерции: Amazon и eBay

Amazon и eBay были двумя первыми входами в мир электронной коммерции. Поскольку онлайн-покупки и продажи были в то время новой концепцией, большая часть усилий была направлена ​​на объяснение того, как работают эти услуги.

Домашняя страница eBay в 1996 году не была похожа ни на что, что вы найдете в Интернете сегодня. Отсутствие визуального дизайна было обычным явлением в то время, поскольку скорость интернета была низкой, а веб-сайты были довольно простыми.

В последующие годы страницы стали намного красочнее и загромождены контентом. Это было довольно распространенным явлением в 1999 году, когда еще не наступил век интерактивных ползунков, которые могли отображать большие объемы информации на небольшом пространстве. В те дни на большинстве интернет-магазинов было множество гиперссылок.

В 2003 году появилась значительно улучшенная версия eBay. Посетители не были засыпаны текстовыми ссылками на главной странице. Предоставленная информация стала более четкой и лаконичной. Пользователи могли выбрать категорию из раскрывающегося меню навигации, что значительно упростило процесс поиска. eBay теперь полностью интегрировал PayPal, чтобы сделать процесс оплаты более удобным.

В 2008 году электронная коммерция приобрела определенную эстетику. Интерактивные изображения стали важным инструментом привлечения потенциальных клиентов. Акции и скидки занимали большие места на страницах. Это было время, когда купоны стали цифровыми, а розничные продавцы заманивали покупателей щедрыми предложениями и скидками.

Amazon прошла через аналогичную трансформацию. До того, как он стоил 1,7 триллиона долларов и его владелец был самым богатым человеком на свете, сегодняшним гигантом розничной торговли был книжный онлайн-магазин с упрощенным веб-дизайном.

Как и на eBay, гиперссылки направляли клиентов Amazon к последним предложениям сайта. Сайт имел типичный вид 90-х, без каруселей и строк поиска.

Вариант поиска, несомненно, был самым большим упущением. Посетителям приходилось просматривать разные категории для поиска нужных им книг, что делало весь процесс трудоемким.

К 1999 году, когда Amazon вышла за рамки книг, веб-сайт стал еще более описательным. Небольшие блоки текста рекламировали все, от компакт-дисков до мягких игрушек. Теперь клиенты могли искать товары через панель поиска, хотя она и не была сверхточной. Самой большой особенностью, которую представил Amazon, стала запатентованная опция покупки в 1 клик.

Это действительно изменило правила игры, так как теперь клиенты могли делать заказы, не вводя свой адрес и платежную информацию снова и снова.

Примерно в 2008 году интернет-магазины начали проявлять творческий подход, и Amazon лидировала в этом. Теперь пользователи могут создавать списки желаний и получать персонализированные предложения на основе своей истории покупок. Между тем, поисковый инструмент Amazon стал чрезвычайно эффективным благодаря автодополнению, фильтрации и категоризации.

Веб-сайт теперь был хорошо структурирован и чрезвычайно удобен для навигации. Информация о функциях, сравнения, обзоры, стоимость доставки и рейтинги — вот некоторые аспекты сайта, которые ежедневно привлекают тысячи покупателей.

Что изменилось за эти годы?

У Amazon и eBay были похожие путешествия на протяжении многих лет. Вот как изменился пользовательский опыт на этих сайтах за последние несколько десятилетий .

• Как и большинство веб-сайтов 1990-х годов, оба сайта содержали большие текстовые документы, связанные между собой встроенными ссылками. Позже прогресс в CSS и Javascript привел к тому, что на веб-сайте появилось больше изображений вместе с небольшими блоками текста.
• Сначала пользователям приходилось просматривать эти сайты, чтобы найти продукт, который они хотели купить. Опция поиска была интегрирована несколько лет спустя, но ей не хватало точности. Где-то в конце 2000-х поисковые панели Amazon и eBay стали точными.
• Оба сайта изначально были ориентированы только на покупку и продажу. Позже они работали над созданием целостного опыта покупок, который включал, среди прочего, личные рекомендации, обзоры продуктов и сравнение цен.

От поиска продуктов в каталогах до получения персональных рекомендаций — UX электронной коммерции прошел долгий путь.

Эксперименты привели нас сюда

Рост и развитие электронной коммерции во многом были обусловлены любовью Джеффа Безоса к экспериментам. Amazon интегрировала обзоры клиентов, списки лучших продавцов и персонализацию без тщательного тестирования этих функций.

В первые дни интернет-магазин не торопился выпускать новые улучшения. В результате одни ее эксперименты окупились, а другие — не очень. Amazon приобрела культуру тестирования примерно в 2002 году, когда начала давать персонализированные рекомендации на основе алгоритма, а не прибегать к помощи редакционных групп, управляемых людьми. Это решение было принято после того, как результаты сплит-тестов оказались в пользу первого.

В 2011 году Amazon создала собственную платформу для экспериментов под названием Weblab. С тех пор на этой платформе были проведены тысячи A/B-тестов, чтобы создать наилучший пользовательский интерфейс для широких масс.

Для предприятий электронной коммерции, которые не являются Amazon (в основном, для всех остальных), экспериментирование — это то, что необходимо, чтобы занять нишу на переполненном рынке.

UX в эпоху сенсорного управления и смартфонов

Не будет ошибкой сказать, что Стив Джобс и его хорошо задокументированная ненависть к кнопкам сформировали то, как сегодня разрабатываются веб-сайты. Популярность iPhone сделала сенсорные экраны почти зловещими, заставив дизайнеров создавать веб-сайты для человеческих пальцев, а не для курсоров мыши.

Веб-сайты электронной коммерции быстро адаптировались. Примерно в 2010-х годах Amazon, eBay и относительно новые платформы, такие как Etsy, разрабатывали полноценный опыт покупок, который был бы более наглядным, красочным и ориентированным на новую демографическую группу смартфонов.

Точно так же, как развивался дизайн UX, ПК развивались, включая более быстрые процессоры и больший объем памяти. У дизайнеров теперь было пространство для инноваций — и они это сделали. Изображения стали реалистичнее, текст богаче, а взаимодействие стало плавным.

На самом деле, сайты электронной коммерции попытались бы воспроизвести покупку в магазине с изображениями продуктов в высоком разрешении , показывая покупателям, за что именно они платят. Наряду с изменениями дизайна онлайн-покупки стали персонализированными . Сайты создавали профили потребителей на основе их местоположения, истории поиска и даже пола и возрастной группы, если у них был доступ к такой информации.

Что дальше для пользовательского опыта?

Большинство инноваций в UX в наши дни основаны на искусственном интеллекте . Среди технологий, оптимизирующих онлайн-ритейл, чат-боты используются с разной степенью успеха. Ритейлеры использовали обычных чат-ботов с ограниченной функциональностью. Но это может измениться в будущем, поскольку боты, которые сосредоточены на оптимизации покупок для клиентов, будут занимать центральное место.

Возможно, самое большое изменение, которое ожидает UX электронной коммерции, — это возможность клиента настраивать веб-сайт в соответствии со своими предпочтениями. Хотя некоторые сайты позволяют пользователям вносить небольшие коррективы, в ближайшие дни покупатели смогут выбирать цветовые и шрифтовые схемы, а также многие другие аспекты сайта.

Вместо того, чтобы пытаться понять, чего они хотят, дизайнеры UX позволяют клиентам взять на себя ответственность и разработать опыт, который лучше всего им подходит .

Между тем, голосовые подсказки могут стать следующей большой вещью в UX. Вместо чат-бота клиенты в ближайшие несколько лет могут руководствоваться голосом, который будет объяснять функции веб-сайта и последние продукты. Это поможет сайтам электронной коммерции создать что-то похожее на продавца в магазине, который направляет потенциальных клиентов.

Иммерсивные виртуальные мероприятия могут стать для интернет-магазинов еще одним способом привлечь покупателей. В связи с продолжающейся пандемией многие мероприятия в этом году прошли виртуально. Эта тенденция может сохраниться и после пандемии, поскольку многим людям нравится посещать конференции и выставки, не выходя из дома. Для интернет-магазинов это означает, что запуск всего продукта происходит виртуально.

Независимо от того, интегрируют ли дизайнеры эти новые функции или нет, эволюция UX в электронной коммерции будет продолжаться ускоренными темпами, как это было в течение последних четырех десятилетий.