Эволюция ролей в маркетинге роста

Фото Стивена Уокера на Unsplash

За последние три года спрос на роли в маркетинге роста вырос на 25%, и эксперты прогнозируют, что эта тенденция сохранится и в 2018 году. Сегодня мы более подробно рассмотрим эволюцию маркетинга роста и растущую важность взлома роста.

Эволюция маркетинга роста

Мы прошли долгий путь с тех пор, как в 2010 году Шон Эллис, основатель и генеральный директор Qualaroo, ввел термин « взлом роста ». Он описал маркетолога роста как «человека, чей истинный север — это рост».

С таким определением может показаться, что каждый является маркетологом роста. Но Harvard Business Review недавно определил эту роль как состоящую из трех ключевых компонентов:

1. определить план роста компании,
2. координировать и выполнять программы роста, а также
3. оптимизировать воронку доходов

Это все более сложная позиция. Менеджер по росту должен иметь четкое представление об эффективных экспериментах, статистических рассуждениях и интерпретации данных как в количественном, так и в качественном отношении. В конечном счете, роль теперь сводится к тому, чтобы помочь компании определить свои цели роста — например, хочет ли компания осуществить приобретение или предотвратить отток, — а затем помочь в количественной оценке, измерении и понимании прогресса в достижении этих целей.

Хотя маркетолог может использовать ряд KPI, по мнению Overthink Group, в конечном итоге речь идет о «охвате как можно большего количества людей на рынке по наиболее эффективной цене». И это может произойти на каждом этапе воронки, а это означает, что это не просто постоянное приобретение, как может подразумевать слово «рост».

Стать успешным маркетологом роста: что для этого нужно

Итерация быстро

Если вы считаете, что экспериментировать раз в квартал или раз в 90 дней будет достаточно, то лучшие маркетологи роста продвигаются гораздо быстрее. Руководитель отдела роста Дэвид Арну из Growth Tribe говорит: «Все дело в скорости и поиске самого быстрого способа проверки ваших идей, потому что 80% ваших идей, вероятно, потерпят неудачу. Чем быстрее вы сможете проводить эксперименты, тем быстрее вы сможете узнать, что работает, а что нет. Вот как компании могут найти свои «лайфхаки для роста». Я считаю, что это одна из самых больших ловушек взлома роста. Отсутствие процесса быстрого экспериментирования».

Сосредоточьтесь на всем пути клиента

Поскольку рост заложен в названии, многие люди полагают, что маркетинг роста — это этап приобретения или роста. Но лучшие маркетологи роста используют его для улучшения каждого этапа пути клиента.

Facebook, например, сравнил поведение удержанных и ушедших пользователей и определил, что одним из ключевых факторов удержания новых пользователей было подключение не менее 10 друзей в течение первых двух недель после регистрации. Это открытие подстегнуло разработку функций продукта, которые позволили пользователям легче находить друзей и связываться с ними.

Как объясняет специалист по маркетингу роста и предприниматель Суджан Патель: «Рост — это гораздо больше, чем трафик и увеличение конверсии. Несмотря на то, что у них много общего, взлом роста охватывает больше, в том числе: брендинг, офлайн-маркетинг, успех клиентов, поддержку и многое другое».

Думайте о каждом покупателе как о личности

Еще одна вещь, о которой следует помнить в связи с этим, заключается в том, что большинство клиентов не готовы принимать быстрые решения о покупке. Квалифицированный маркетолог роста знает об этом и определяет возможности развития, которые со временем приводят к продажам, а не пытаются продать с самого начала. Дэн Мартелл, генеральный директор Clarity, говорит: « Правда в том, что 90% людей, посещающих ваш продукт или подписывающихся на него, прямо сейчас не имеют сильного желания или знаний, чтобы использовать ваше решение, поэтому вам нужно создать стратегию, чтобы помочь им на этом пути».

В связи с этим опытные маркетологи понимают, что продукт на самом деле не является окончательным решением, а просто частью пути клиента. И чем больше вы сможете оптимизировать на всем пути — вместо того, чтобы слишком рано отпугивать потенциальных клиентов — тем больше ценности и меньше оттока вы увидите на каждом этапе своей воронки.

Как говорит Overthink Group:

«Маркетолог роста должен учитывать индивидуальные отношения, которые ваша организация строит с потенциальными клиентами, чтобы улучшить всю воронку продаж. Потому что вы развиваете не только одни отношения за раз: вы развиваете сотни, тысячи, может быть, сотни тысяч за раз — и каждое с отдельным человеком».

Используйте это как возможность снизить затраты

По мере взросления платформ платный маркетинг становится только дороже. Таким образом, маркетинг роста предоставляет брендам невероятную возможность делать больше с меньшими затратами и оптимизировать свои расходы на каждом этапе. Специалист по маркетингу роста может проводить A/B-тесты и анализировать данные с помощью инструментов, которые стоят очень мало, но при этом дают значительные результаты по рентабельности инвестиций. Тем не менее, вот две рекомендации, которые мы слышим от маркетологов роста:

Станьте более ориентированным на данные

Суть эксперимента не в том, чтобы увидеть, что происходит (что-то всегда происходит). Скорее, лучшие специалисты по маркетингу роста начинают с очень конкретной гипотезы и располагают технологией и инфраструктурой для ее точного тестирования.

Для некоторых команд это означает создание собственной инфраструктуры. Но для других это означает использование таких продуктов, как Adobe Analytics, Google Analytics, TUNE , OptinMonster , Optimizely и KissMetrics, Unbounce и VWO. Какими бы инструментами ни располагала ваша команда, лучшие маркетологи роста тестируют по одному за раз. У вас может быть несколько итераций одного и того же объявления, целевой страницы и т. д., но лучше протестировать одну переменную, например изображение, заголовок или цвет, чтобы не приписать неверную переменную своему хаку роста.

Переход от групп маркетинга роста к культуре маркетинга роста

В то время как раньше упор делался на маркетологов роста, теперь маркетинг роста действительно требует целой команды и процесса. Компании, которые растут быстрее всего ( например, Uber ), отдают приоритет росту как мышлению, которое охватывает вся организация и корпоративная культура.

Маркетинг роста — это не только маркетинг и не только продукт. При маркетинге роста как разработка продукта, так и маркетинг являются интегрированными функциями, которые повторяют друг друга и в результате улучшают производительность всей компании. Самые опытные маркетологи роста могут плавно перемещаться между маркетинговой и продуктовой командами, пользоваться уважением обеих команд и заставлять обе команды понимать направление роста компании и причины, лежащие в его основе.

Главный операционный директор Морган Браун из Inman объясняет:

« Оптимизация удержания — важный компонент «взлома роста», который большинство людей игнорирует. Именно здесь команды инженеров и разработчиков могут добиться такого роста, которого не может обеспечить традиционный маркетинг».

Расскажите нам в комментариях ниже: как, по вашему мнению, развивается маркетинг роста в вашей организации? Какие тенденции вы видите?