Этика в A/B-тестировании. Хорошее, Плохое, Будущее

Вы когда-нибудь задумывались об этичности A/B-тестирования?

У всех нас есть собственный этический компас, который указывает нам, что правильно, а что нет. И как цифровой бизнес, мы должны заботиться о наилучших интересах наших пользователей, верно?

Ну, вот где вода становится немного мутной. A/B-тестирование направлено на рост, мы оба это знаем. Таким образом, легко упустить из виду влияние наших тестов на конечного пользователя. Вероятно, мы просто хотим увеличить наш доход и получить прибыль.

Конечно, мы не собираемся делать ничего неэтичного.

Мы можем даже попытаться держаться подальше от вещей, которые, по нашему мнению, не одобряются, например, ненастоящих таймеров обратного отсчета или подсчета запасов, которые не связаны с серверной частью.

Но что, если наш продукт действительно может изменить жизнь людей? Что, если наш продукт может сделать людей счастливее, здоровее или богаче? Мы можем возразить, что если наш продукт действительно выполняет одно из этих требований, мы должны сделать все, что в наших силах — использовать любую маркетинговую или торговую тактику — чтобы наш продукт попал в руки конечного пользователя.

Как я уже сказал, мы плаваем в мутной воде. Бизнес-KPI и интересы пользователей не всегда совпадают. На самом деле, я рискну предположить, что они определенно не совпадают для большинства компаний.

Итак, давайте более подробно рассмотрим, как мы можем ориентироваться в этих этических водах, чтобы наши клиенты были довольны и увеличивали наши доходы.

Как этика сочетается с A/B-тестированием?

Недавно я разговаривал с Бартом Шутцем, поведенческим психологом и экспертом по A/B-тестированию. Во время нашего звонка он привел прекрасный пример A/B-теста, который на первый взгляд выглядит выигрышным, но имеет огромные этические последствия для конечного пользователя.

Представьте, что вы заходите на сайт бронирования и видите, что чистота хостелов подчеркнута. Вы, наверное, подумали, что это отличная идея. Как вы понимаете, хостелы с лучшими показателями чистоты получат наибольшее количество кликов. И они сделали. Продажи увеличились, все были довольны, и никаких этических проблем не предвиделось.

Так было до тех пор, пока их ведущий психолог не нашел статью, в которой исследовалась связь между чистотой и чувством безопасности, особенно среди женщин. И, подчеркивая чистоту в общежитиях, они могли вызвать неявное чувство безопасности, возможно, заставив больше женщин попасть в общежития, которые на самом деле могли быть небезопасными.

На первый взгляд казалось, что этот A/B-тест принесет пользу как бизнесу, так и клиенту. Бизнес выиграл от увеличения количества бронирований, а клиент, похоже, выиграл, увидев чистоту в номере.

Однако после проведения эксперимента и анализа данных оказалось, что возникла большая этическая дилемма. То, что было в интересах бизнеса, не обязательно было в интересах клиентов, особенно их клиентов-женщин.

Это очень конкретный пример, который может вообще не относиться к вашему бизнесу, но он показывает, как A/B-тесты могут сильно повлиять на конечного пользователя.

И как без надлежащего анализа данных и исследований психологов эта связь могла никогда не быть обнаружена.

Так как же выглядит этичное A/B-тестирование?

Мы можем догадываться о предсказанных результатах наших экспериментов A/B-тестирования сколько угодно.

Но пока мы не проведем эксперимент, не получим точных данных и не проведем правильный анализ… мы просто не знаем этических последствий.

Конечно, иногда это очевидно, и если это так, то наш долг, как людей, высказаться и позволить нашим голосам быть услышанными. Будь то от клиента, агентства или того, кто проводит тестирование. Но, как мы видели на примере сайта бронирования, иногда этические последствия экспериментов очень трудно увидеть.

И это действительно сообщение здесь.

Человеческое поведение настолько сложно, что мы часто упускаем из виду далеко идущие последствия наших экспериментов. Потому что, когда мы этого не осознаем, мы не анализируем это. И если мы не проанализируем это, мы можем проводить тесты, которые наносят ущерб богатству, здоровью и счастью людей.

Что следует учитывать при подходе к A/B-тестированию?

Первый шаг — убедиться, что наши данные полностью заслуживают доверия, а затем начать экспериментировать и анализировать на основе этих достоверных данных, обеспечивая достоверные результаты.

И единственная реальная вещь, которую мы можем сделать, чтобы быть этичными, — это быть строгими в нашем анализе возможных негативных или вредных последствий нашего тестирования.

В следующий раз, когда вы будете проводить A/B-тестирование, задайте себе этический вопрос. Прямо сейчас, со всеми заслуживающими доверия данными и знаниями, которые у вас есть, может ли этот тест иметь негативные последствия для вашего конечного пользователя? И если вы решите поэкспериментировать, убедитесь, что интересы компании совпадают с интересами пользователей.

Хотя сделать это непросто. Мы должны взвесить краткосрочные выгоды с долгосрочными KPI, принимая во внимание нашего конечного пользователя.

Дело в том, что компании получают больше доходов, пожизненной ценности клиентов и маржи, и они делают это быстрее, когда экспериментируют .

Ориентация на эксперименты также может сэкономить много времени и денег, проверяя способы наилучшего определения приоритетов ИТ-ресурсов на основе ценности, которую они приносят.

Нам просто нужно убедиться, что наши показатели успеха включают как интересы бизнеса, так и интересы пользователей. И мы всегда должны прилагать усилия для исследования и анализа этических последствий наших действий.

Будущее этики и интересов пользователей как бизнес-показателя

Все больше и больше компаний осознают важность того, чтобы задавать себе этические вопросы и согласовывать деловые интересы с интересами и счастьем своих пользователей и клиентов.

Конечно, никогда не бывает черного и белого, особенно в мутных водах этического A/B-тестирования и стимулирования роста бизнеса.

И неэтична не тактика, а намерение и анализ затрат/выгод для тех, кто в конечном итоге подвергается тестированию.

Дело в том, что сначала нам нужны достоверные данные — основанные на надлежащих исследованиях, с большими наборами данных.

Следующим шагом является обеспечение точности наших экспериментов и анализа результатов.

Кроме того, когда мы принимаем во внимание конечного пользователя и основываем некоторые из наших показателей на том, хорош он или плох для него, мы помогаем создавать компании, которые приносят пользу миру и остаются на плаву в долгосрочной перспективе.

Давайте завершим это некоторыми действиями, над которыми вы можете работать прямо сейчас. Что вы можете сделать, чтобы убедиться, что вы соблюдаете этику при тестировании и соблюдаете интересы своих клиентов? Вот некоторые моменты, которые могут дать вам лучшее направление:

1. В идеальной ситуации у вас были бы психологи-бихевиористы, просматривающие исследования — анализирующие и определяющие корреляции в данных. Но если это невозможно, постарайтесь как можно глубже погрузиться в данные и возможные последствия эксперимента для конечных пользователей. Так вы поймаете тесты, которые на первый взгляд кажутся этичными, но на самом деле могут причинить вред.
2. Задайте себе этические вопросы до начала тестирования и предложите членам команды высказаться, если у них возникнут проблемы с тестированием. Все мы люди, и у нас разный уровень этической чувствительности. Так что то, что пересекает черту для одного человека, не может быть для другого. Вот почему атмосфера открытого обсуждения и свободы слова может быть ключевым моментом.
3. Догадки и мнения могут только завести нас так далеко. Единственный способ узнать результат A/B-теста и его этические последствия — провести эксперимент и собрать точные данные. Как говорит Nike: «Просто сделай это».
4. Конечно, мы можем попросить наших пользователей каким-то образом дать разрешение на тестирование или даже узнать их мнение о тестах и ​​о том, чувствуют ли они, что они манипулируют ими. Но имейте в виду, что отношение людей к этике в отношении коммерции может сильно различаться от страны к стране.
5. Посмотрите на свои ключевые показатели эффективности и узнайте, как вы можете согласовать бизнес-цели со здоровьем, богатством и счастьем ваших конечных пользователей. «Время, проведенное на сайте» — хороший показатель для медиакомпаний, желающих монетизировать свою платформу. Но «с пользой потраченное время» — гораздо лучший способ взглянуть на монетизацию в контексте опыта конечных пользователей с вашим брендом. Пользователи, которые счастливы и здоровы и извлекают пользу из ваших продуктов в долгосрочной перспективе, всегда будут приводить к увеличению жизненного цикла и снижению оттока.

Как конечные пользователи, мы всегда будем тяготеть к компаниям, которые заботятся о наших интересах. И именно эти предприятия становятся брендами, которые процветают в современном мире повышенной ответственности и прозрачности.

Итак, позвольте мне задать вам вопрос, как ваши бизнес-показатели учитывают интересы ваших клиентов? А если нет, как вы можете убедиться, что они продвигаются вперед?