Базовая аналитика для повышения эффективности CRO #ConvCon

Криста Сейден — специалист по аналитике в Google. Она провела много лет в качестве специалиста по аналитике и оптимизации в Google, Apollo Group и Adobe. Она также является сопредседателем отделения Digital Analytics Association в Сан-Франциско.

Вот ее повестка дня:

• Как анализ влияет на CRO
• 5 советов по ускорению CRO с помощью аналитики
• Дополнительный совет: план быстрой оптимизации
• Будущее тестирования, адаптации и персонализации

Как анализ способствует оптимизации

Что такое оптимизация? Оптимизация коэффициента конверсии — это непрерывный, основанный на данных процесс постоянного обнаружения того, что работает для вашего потребителя.

Тестирование или анализ? Подходят ли тестирование или анализ, зависит от вопроса, который вы задаете, или от вашей гипотезы. Вы можете использовать аналитику, чтобы обосновать тест, который вы хотите запустить.

Почему люди не конвертируются? Есть много факторов, которые могут способствовать низкому коэффициенту конверсии:

1. Пользовательский опыт
2. Контент и персонализация сайта
3. Эффективная веб-аналитика
4. Ресурсы развития

Далее она даст пять советов по ускорению CRO с помощью аналитики.

Совет № 1: внедрите способы отслеживания CRO

Тестирование электронной почты: используйте теги кампании, чтобы различать варианты. Используйте отслеживание кампании, чтобы пометить призывы к действию (CTA) на кнопках и ссылках из электронной почты, чтобы протестировать различные заголовки или копии электронной почты.

Тестирование рекламы: используйте слот utm_content для обозначения варианта рекламы. Обычно она описывает специальное предложение — позже это прояснит ваш анализ.

Тестирование в социальных сетях: пометьте каждую публикацию уникальными параметрами кампании, чтобы вы могли отследить ее и выяснить, какие отдельные публикации и каналы обеспечивают наибольшую конверсию.

Используйте dataLayer для сбора идентификаторов тестов. Если вы используете систему управления тегами, у вас будет слой данных.

Совет № 2: настройте цели аналитики для отслеживания успеха CRO

В аналитике вы можете ставить цели и создавать воронку для этой цели.

На этом слайде мы видим, что процесс регистрации состоит из трех страниц. На самом деле она установила цели для каждого из этих шагов (микроконверсии), которые приводят к тому, что пользователь выполняет конечную цель — регистрируется (макроконверсия).

Совет № 3: Ваш сайт может сказать вам, что важно

Поиск по сайту подскажет, какие темы люди ищут на вашем сайте. Возьмите эту информацию и используйте ее, чтобы определить свою дорожную карту для различных постов, которые вы собираетесь написать.

Тепловые карты могут указать области для оптимизации. Отчет Crazyegg confetti о том, где и когда люди нажимают, даже позволяет сортировать по времени нажатия. Сколько времени требуется посетителю, чтобы нажать на то, что вы хотите? Нажимают ли они на то, что вы хотите, или их отвлекает что-то еще на странице?

Совет № 4: Используйте ключевые отчеты Google Analytics

Отчет «Устройства» (в Google Analytics) позволяет узнать, откуда пришли конверсии. Нужно ли вам тратить больше времени на оптимизацию работы с мобильными устройствами?

Отчеты обозревателя и отчет о версии обозревателя показывают, зависит ли ваша производительность от типов и версий обозревателя.

Отчет «Поиск по сайту» позволяет создавать настраиваемые отчеты и видеть, когда люди что-то ищут, а также конвертируют. Затем вы можете создать больше контента по этой теме.

Fallout Funnel — ее любимый отчет. Вы можете увеличить поток и увидеть, где в воронке происходят падения.

Еще несколько идей для отчетов:

• Ищите целевые страницы с высоким трафиком и высоким показателем отказов и сегментируйте их, чтобы выяснить, зависит ли эффективность от демографических данных, браузера, устройства или других факторов (например, местоположения).
• Используйте настраиваемые воронки для определения оттока пользователей на пути к конверсии.

Совет № 5: Качественные опросы как средство разрешения конфликтов CRO

Добавьте к количественному тестированию и анализу качественную обратную связь. Комбинация мощная. Вы можете спросить, насколько они удовлетворены несколькими вариантами уровней удовлетворенности, и спросить, какова основная причина, по которой они посетили сайт сегодня. Вы также можете спросить, кто они, и это даст вам еще одну линзу для анализа данных.

Дополнительный совет: аналитика в помощь с планом быстрой оптимизации

Она объясняет, что за два года они провели множество тестов, прежде чем запустить редизайн сайта: 453 уникальных варианта, 159 уникальных тестов, 25 локалей и 4 разных продуктовых линейки. Результатом стало 50+ ключевых уроков.

Что тестировали:

• CTA
• Заголовки (см. варианты на слайде ниже)
• Картинки
• Сетки для ценообразования
• Демо

«Если мы увидим 5-процентное увеличение количества регистраций, мы запустим новый сайт», — говорит она. Они не достигли 5-процентной отметки; подписки были плоскими. Поэтому она погрузилась в аналитику. Она увидела, что они могут захотеть изменить цвет кнопки на старый стиль. Они изменили цвет значков. Они также нашли видео, которое было пустой частью страницы, если пользователь прокручивал страницу слишком быстро. Они рассмотрели эти три пункта и снова протестировали, и на этот раз они действительно увидели ожидаемое 5-процентное увеличение — тест подтвердился.

Прочтите статью Кристы для более подробной информации: Публикация в блоге Плана быстрой оптимизации

Будущее аналитики, CRO и тестирования

В офлайн-мире легче вести увлекательную беседу. В Интернете это сложнее, но у нас есть аналитика, чтобы нарезать трафик. Тем не менее, мы предоставляем людям один и тот же веб-интерфейс, хотя мы знаем, что они разные и имеют предпочтения.

Google Optimize 360 ​​настраивает ваш сайт под клиента.

Персонализация — большой бонус Optimize 360. Вы можете использовать сегменты аудитории, встроенные в GA, для таргетинга на разных клиентов в Интернете. Если вы представляете туристический бренд, вы можете сегментировать своих клиентов по разным уровням расходов. Вы можете настроить таргетинг на людей на сайте и дать им другой опыт.

Затем она объясняет, как Google Optimize 360 ​​упрощает тестирование и персонализацию на уровне предприятия. Это потому, что они разработали его для интеграции («лучший в своем классе») с Google Analytics 360 Suite и другими продуктами Google:

• Простота использования от начала до конца
• Благодаря мощным возможностям тестирования и персонализации, отвечающим самым взыскательным требованиям
• Предоставление пользователям возможности беспрепятственно работать со всеми своими данными.

Потому что это сценарий, к которому мы все стремимся:

Подпишитесь на блог, чтобы получать все новости с Conversion Conference 2016!