5 причин, по которым бренды должны учитывать эфемерный контент и лучшие практики при создании стратегии

Merriam-Webster определяет «эфемерный» как «существующий очень короткое время».

Когда мы применяем это к цифровому маркетингу, все платформы социальных сетей эфемерны: либо наше внимание к контенту эфемерно (мы смотрим, реагируем, а затем идем дальше), либо сам контент эфемерен (оно есть, а затем его нет).

Сегодня мы сосредоточимся на самом эфемерном контенте — что это такое, где и как его использовать, а также на некоторых примерах. Начнем с определения термина.

Что такое эфемерный контент?

Эфемерный контент – это мультимедийный контент, который доступен только временно (обычно 24 часа) перед тем, как исчезнуть навсегда. Он может принимать различные формы, включая фотографии, видео в прямом эфире, демонстрации продуктов, повествовательные истории и многое другое. В настоящее время эфемерный контент можно публиковать на трех основных платформах: Snapchat, Facebook и Instagram:

Где использовать эфемерный контент в социальных сетях

Снапчат

Когда люди думают об исчезновении контента, Snapchat, вероятно, первое приложение, которое приходит на ум — естественно, поскольку именно с Snapchat все началось. Фактически, чрезвычайный успех Snapchat с эфемерной концепцией заставил Instagram и Facebook быстро последовать их примеру.

С помощью рекламы Snapchat пользователи могут отправлять эфемерный контент отдельным лицам или группам или публиковать публичные «истории»:

Истории Facebook

Истории на странице Facebook автоматически появляются в верхней части новостных лент пользователей, или пользователи могут нажать на изображение вашего профиля, чтобы просмотреть вашу историю:

Страничные истории можно добавить двумя способами:

1. Сделайте снимок или видео прямо сейчас с помощью камеры Facebook или загрузите его из фотопленки и добавьте любой творческий эффект (рамки, маски, наклейки, музыку и т. д.), чтобы персонализировать свою историю.
2. Кросс-пост ваших историй из Instagram

Форматы объявлений

• Одно изображение
• Одно видео

Изображение

• Соотношение сторон: от 9:16 до 1,91:1
• Максимальная продолжительность: 6 секунд
• Максимальный размер файла: 30 МБ
• Поддерживаемые типы изображений: .jpg, .png

видео

• Соотношение сторон: от 9:16 до 1,91:1
• Максимальная продолжительность: 15 секунд
• Максимальный размер файла: 4 ГБ
• Минимальная ширина видео: 500 пикселей.
• Поддерживаемые типы видео: .mp4, .mov
• Качество видео: сжатие H.264, квадратные пиксели, фиксированная частота кадров, прогрессивная развертка
• Качество звука: сжатие стереозвука AAC со скоростью 128 кбит/с+
• Звук: опционально
• Подписи: нет; субтитры или титры должны быть частью видеофайла

Истории инстаграма

Функция эфемерного контента Instagram (также называемая Stories) очень похожа (что имеет смысл, поскольку Facebook владеет Instagram):

Форматы объявлений

• Одно изображение
• Одно видео
• Холст
• Карусель

Изображение

• Соотношение сторон: от 9:16 и от 4:5 до 1,91:1.
• Максимальная продолжительность: 5 секунд
• Максимальный размер файла: 30 МБ
• Поддерживаемые типы изображений: .jpg, .png

видео

• Соотношение сторон: от 9:16 и от 4:5 до 1,91:1.
• Максимальная продолжительность: 15 секунд
• Максимальный размер файла: 4 ГБ
• Минимальная ширина видео: 500 пикселей.
• Поддерживаемые типы видео: .mp4, .mov
• Качество видео: сжатие H.264, квадратные пиксели, фиксированная частота кадров, прогрессивная развертка
• Качество звука: сжатие стереозвука AAC со скоростью 128 кбит/с+
• Звук: опционально
• Подписи: нет; субтитры или титры должны быть частью видеофайла

Примечание. Полный список рекламных спецификаций для всех основных платформ — размеры, форматы файлов, примеры и многое другое — см. в руководстве Instapage по спецификациям цифровой рекламы.

Почему бренды должны использовать эфемерный контент в рекламных кампаниях?

Страх пропустить (FOMO)

Одним из наиболее очевидных преимуществ стратегии эфемерного контента является то, что она вызывает немедленный отклик у зрителей — быстрое решение зарегистрироваться, купить, загрузить и т. д. Недолгий характер эфемерного контента создает срочность, подпитываемую страхом упущение, мощный мотиватор человеческого поведения.

Более высокая вовлеченность

Эфемерный контент часто позволяет пользователю взаимодействовать с брендом на более личном уровне, чем другие формы рекламы. Вот некоторые из лучших тактик повышения вовлеченности с помощью эфемерной рекламы:

• Поощрение пользовательского контента с помощью фирменных фильтров, геофильтров и т. д.
• Проводите опросы и вопросы и ответы, где вы можете узнать мнение зрителей или предложить им задать вопросы.
• Прямые трансляции видео для общения с вашей аудиторией в режиме реального времени
• Отметка других пользователей и местоположений для привлечения большего внимания

Более широкий охват

Эфемерные объявления помогают увеличить охват по нескольким причинам:

1. Истории появляются в отдельной ленте на всех платформах, так что это способ обойти алгоритм и увеличить охват.
2. Когда пользователи выходят в эфир, их подписчики получают уведомление, которое привлекает заинтересованных людей, даже если они не используют приложение в данный момент.
3. Если вы оказываете влияние на Instagram, ваши истории могут отображаться в верхней части страницы изучения.
4. Истории по своей сути являются общедоступными и повышают видимость из-за их природы, вызывающей FOMO, и зрителям требуется всего одно нажатие, чтобы отправить чью-то историю другому человеку.

Вызывает доверие

Поскольку сегодняшние потребители завалены хорошо продуманным контентом, побуждающим их покупать товары или услуги, они жаждут аутентичности, индивидуальности и оригинальности. Эфемерный контент делает ваш бренд более человечным и узнаваемым, потому что он более неформальный и спонтанный. Это поможет вашим подписчикам получить большее чувство волнения, доверия и лояльности к вашему бренду.

Это не должно быть идеально

В то время как традиционная реклама должна быть профессионально снята и идеальна во всех отношениях, эфемерная реклама не требует таких же ожиданий. Качество видео с эфемерным контентом вторично по отношению к самому контенту. Например, снятое на смартфон видео о том, как ваши коллеги веселятся на корпоративном пикнике, — идеальный образец эфемерного контента.

Эфемерный маркетинг подходит не для каждого бизнеса и не всегда. Вы должны взвесить предыдущий список со следующими недостатками.

Несколько недостатков

Одним из основных недостатков эфемерной подписки является то, что она работает только в социальных сетях. Вы также можете разместить тот же контент на своем веб-сайте, но если вы не поделитесь им в социальных сетях, он не будет иметь такого же эффекта, так как останется в значительной степени незамеченным.

Еще одним недостатком является сама недолговечность. Контент, который приходит и уходит быстро, также может быть быстро забыт. Чтобы максимизировать каждую платформу с эфемерным контентом, вы должны регулярно (часто ежедневно) выпускать продукцию, что требует:

• Долгосрочная стратегия (как часто, какой контент вы будете транслировать)
• Необходимые навыки и технические ресурсы
• Бюджет (если вы хотите, чтобы он выглядел более профессионально)

5 лучших практик для стратегии эфемерного контента

1. Составьте план

Определите, на какой платформе размещать рекламу, и убедитесь, что ваш контент похож на другой контент на сайте. Эфемерный контент работает лучше всего, если он является родным для платформы, на которой он отображается.

Он также должен соответствовать вашему бренду, а это значит, что вы должны решить, что больше подходит: изображения или видео. Вообще говоря, изображения лучше подходят для материальных продуктов, а видео — для услуг. Это не значит, что вы не можете использовать оба, но, по крайней мере, знайте, какой формат больше подходит для вашего бренда.

2. Расскажите историю

Прежде чем начать, убедитесь, что вам есть что рассказать, и все спланируйте, чтобы не гадать, куда двигаться дальше. Затем примените подход к повествованию со стилем и языком, которые находят отклик у вашей аудитории.

Самая важная часть увлекательной истории — это структура — начало, середина и конец. Как говорит журналист Snapchat Фрэнки Грик:

Слишком много брендов публикуют снимки, которые не связаны друг с другом и с разницей в несколько часов. Большинство ваших подписчиков будут смотреть вашу историю сразу, поэтому независимо от того, в какое время вы публикуете каждый снимок, вам нужно рассказать одну связную историю, когда вы играете от начала до конца.

3. Используйте правильные теги

Использование различных типов тегов может быть отличным творческим способом привлечь больше подписчиков с помощью эфемерного контента:

• Геотеги — сообщайте своим подписчикам о своем местонахождении, привлекайте местных поклонников, будьте обнаружены людьми, интересующимися вашим местоположением, получайте шанс появиться на странице Instagram Explore.
• Хэштеги — добавляйте хэштеги в текст или стикеры, чтобы люди, которые ищут определенный хэштег, узнавали и изучали их.
• Теги имен — чтобы привлечь внимание других пользователей, привлечь их внимание и привлечь внимание других людей, следующих за ними.

4. Будьте последовательны в публикациях

Публикация быстро исчезающего контента, естественно, требует более частых и регулярных публикаций для обеспечения постоянной вовлеченности. Однако создание и распространение контента в больших объемах сопряжено с риском распространения нерелевантного контента.

Следовательно, в дополнение к постоянному расписанию у вас также должен быть постоянный обмен сообщениями. Убедитесь, что каждый фрагмент эфемерного контента, который вы публикуете, соответствует цели или цели, которую вы планировали, когда впервые создавали свою кампанию.

5. Покажите подлинность

86% потребителей говорят, что аутентичность является важным фактором при принятии решения о том, какие бренды им нравятся и которые они поддерживают, поэтому очень важно оставаться личным, неформальным и откровенным в своем контенте. Относитесь к своим зрителям, как к своим друзьям.

Общение с аудиторией «за кулисами» позволяет использовать аутентичность и может помочь укрепить доверие, дав им возможность заглянуть в ваш бизнес в неформальной обстановке. Покажите реальных людей, стоящих за вашим брендом, чтобы они знали, что вы — команда, состоящая из людей, похожих на них самих.

Прежде всего, получайте удовольствие от этого типа маркетинга. Не существует единственного способа, при котором эфемерный контент работает лучше всего, поэтому не бойтесь пробовать новые, разные вещи.

Выстраивайте долгосрочные отношения с помощью недолговечного контента

Эфемерный контент может показаться нелогичным для маркетинга (зачем прикладывать усилия к тому, что исчезнет через день?). Тем не менее, он имеет огромный маркетинговый потенциал. Помните, что все дело в повышении узнаваемости бренда, создании подлинного впечатления и построении долгосрочных отношений с вашей целевой аудиторией. Все это, следовательно, играет важную роль в повышении конверсии.

Убедитесь, что ваш эфемерный контент обеспечивает максимальную конверсию, связав каждое из ваших предложений с оптимизированной целевой страницей после клика. Чтобы выделить свою целевую страницу среди остальных и повысить коэффициент конверсии, загрузите руководство Instapage с 35 методами создания целевых страниц.