Как создать стратегию брендинга работодателя

В какой-то момент вашей карьеры у вас, вероятно, была компания мечты, в которой вы хотели работать. Вы подписались на их страницу карьеры, прочитали весь их контент и изо всех сил старались произвести хорошее впечатление на людей, которые там работают.

Чем привлекла вас эта компания? Возможно, вы впервые были поражены как покупатель. Возможно, дело было в их шикарном офисе или престиже имени. Или, может быть, вы встречали сотрудников, которые казались искренне счастливыми и выполняли важную работу.

Если вы попали в компанию мечты, поздравляем! Было ли работа там тем, чего вы ожидали? Может быть, а может и нет. То волшебство, которое вы ощутили, — это благодаря брендингу работодателя.

Что такое бренд работодателя и почему это важно?

Проще говоря, бренд работодателя — это то, как люди воспринимают ваш бренд как работодателя. Это восприятие охватывает как внутреннюю, так и внешнюю аудиторию, и на него влияет общий бренд компании и качество обслуживания клиентов.

Бренд работодателя имеет большое значение, поскольку сотрудники являются главным ресурсом компании. Таланты, которых вы можете привлечь (и удержать), влияют на каждый аспект бизнеса, от топ-менеджеров до уборщиков. Без компетентных людей, которые будут поддерживать ваш бизнес, вы не сможете добиться успеха и расти.

Исследование компаний Indeed и Forrester Consulting в 2022 году показало, что 85% работодателей говорят, что ожидания сотрудников выше, чем три года назад. Создание и реализация успешной стратегии брендинга работодателя может помочь компаниям:

• Нанять талант

• Сохранить талант

• Повысить удовлетворенность и вовлеченность сотрудников

• Укрепите общее восприятие бренда

• Увеличение дохода

Независимо от того, признаете ли вы его или управляете им, у вашей компании есть бренд работодателя. Каждый клиентский опыт влияет на ваш бренд работодателя. Когда сотрудник выступает на мероприятии или публикует сообщения в LinkedIn, это влияет на ваш бренд. Когда люди читают о вашем бизнесе — обо всем, от увольнений до общественных работ, — это влияет на ваш бренд.

Нет, вы не можете контролировать все эти вещи. Однако вы можете внедрить стратегию укрепления своего бренда работодателя, создав уникальное ценностное предложение для работодателя и внедрив это обещание бренда во всей компании.

Что такое стратегия брендинга работодателя?

Стратегия брендинга работодателя — это документ, который поможет вам спланировать, реализовать и измерить ваши усилия по брендингу работодателя. Стратегия бренда работодателя ответит на вопрос, каковы ваши цели, кто несет ответственность и как они будут выполнять и оценивать работу. Это выходит за рамки простого найма или удержания — это комплексный подход, который включает в себя опыт сотрудников от заинтересованности до адаптации и продвижения по службе, а также включает точки взаимодействия сотрудников с отделом кадров, ИТ и отдельными отделами.

Как создать стратегию брендинга работодателя

Разработка стратегии брендинга работодателя — непростая задача! Вам потребуются время, ресурсы и настойчивость, чтобы все заработало, особенно в крупной организации. Следуйте этим шагам, чтобы создать успешную стратегию, которой будет следовать вся ваша компания.

Определите игроков

Поскольку на ваш бренд работодателя влияет множество факторов, несколько отделов должны сыграть свою роль и заинтересоваться результатом. Чтобы все эти группы сотрудничали, вам нужна поддержка на самом высоком уровне.

В своем исследовании брендинга работодателя компания Forrester Consulting обнаружила, что 72% компаний вовлекают свои исполнительные команды в свою стратегию бренда работодателя. Из 400 опрошенных компаний в большинстве задействованы следующие отделы:

• Человеческие ресурсы/обучение (55%)

• Маркетинг/реклама (47%)

• ИТ (46%)

• Продукт (36%)

• Продажи (33%)

• Финансы/бухгалтерский учет (32%)

Определите отделы, которые вам понадобятся для публикации данных или помощи в выполнении, например, в маркетинге. Вы также можете использовать креативное агентство или консультанта для поддержки ваших усилий. По мере того, как вы собираете команду, строите отношения и формируете представление о коллективных преимуществах сильного бренда работодателя.

Измерьте восприятие бренда работодателя

Если вы предлагаете высшему руководству инвестировать ресурсы в брендинг сотрудников, аудит бренда работодателя — отличное место для начала. Поскольку у каждой компании уже есть бренд, демонстрация вашим руководителям вашего текущего восприятия бренда может быть поучительной.

Измерение вашего бренда также дает вам основу для постановки целей по мере продвижения вашей стратегии. Воспользуйтесь этими золотыми рудниками, чтобы узнать о своем бренде:

1. Просматривайте отзывы сотрудников на таких сайтах, как Glassdoor и Indeed. Посмотрите, в каких областях ваша компания работает хорошо, а в каких нет, и извлекайте цитаты и темы.

2. Изучите данные об удовлетворенности сотрудников, чтобы увидеть, как нынешние сотрудники воспринимают компанию как работодателя.

3. Посмотрите на данные о найме, особенно на любую информацию от кандидатов о том, почему они не приняли предложения о работе.

4. Посмотрите анонимные интервью при увольнении, чтобы узнать основные причины, по которым сотрудники покидают вашу компанию.

5. Проанализируйте освещение в СМИ вашей компании или лидерства в новостях. Являются ли истории сотрудников положительными, отрицательными или нейтральными?

Соберите эту информацию в отчет, содержащий данные и SWOT-анализ, которым вы можете поделиться с руководством.

Составьте карту вашего кандидата и опыта сотрудников

Затем создайте карты пути клиента как для опыта кандидата, так и для сотрудника, показывая шаги, которые они должны предпринять, и сообщения, которые они получают от компании.

Проведите аудит процесса подачи заявления о приеме на работу

Наметьте шаги, которые каждый кандидат может предпринять до и во время собеседования, включая онлайн-заявки, звонки рекрутерам, собеседования и стадию предложения. Определите, сколько времени занимает весь процесс и как он переходит в адаптацию сотрудников. Как относятся к отвергнутым кандидатам?

Аудит ключевых моментов сотрудников

Выявление того, что делает или разрушает опыт сотрудника, не так однозначно, поскольку каждая работа уникальна с разными руководителями и опытом. Посмотрите, что общего у каждого сотрудника, например, адаптация, ежегодные обзоры, продвижение по службе, получение льгот и уход из компании.

Как выглядит каждый из этих шагов для сотрудников? Существует ли централизованная адаптация или она отличается для каждого отдела? Имеют ли сотрудники четкое представление о структурах продвижения по службе и возможностях развития сотрудников?

После того, как вы сопоставите и проанализируете оба этих опыта, вы можете начать определять сильные и болевые точки в каждом процессе. Например, возможно, вы теряете лучшие таланты, потому что ваш процесс собеседования слишком длинный или громоздкий. Возможно, ваши сотрудники любят свою работу, но их регистрация в льготах или ежегодные обзоры вызывают у них затруднения.

56% работодателей упустили нового сотрудника, потому что они:

• Не допускал достаточной гибкости графика (40%)

• Потребовалось слишком много времени, чтобы сделать предложение (35%)

• Не оправдали зарплатных ожиданий (24%)

Эти ловушки легко исправить.

Проблемы восприятия против системных проблем

После того, как вы определили своих игроков, их сильные и слабые стороны и возможности, вы готовы перейти к тактике своего плана.

Изучив свое текущее восприятие бренда, вы обнаружите, что некоторые проблемы связаны с проблемой восприятия. Проблемы с восприятием можно решить с помощью маркетинга и сторителлинга: найти и усилить истории сотрудников, которые подкрепляют ваше сообщение. Другие проблемы имеют довольно простое решение: вы можете добиться значительного прогресса в повышении квалификации или обучении и развитии сотрудников в течение года с помощью правильных ресурсов.

Другие проблемы, такие как заработная плата, низкий моральный дух или DEI (разнообразие, равенство и инклюзивность), являются более серьезными проблемами, которые требуют системного решения. Вы не можете исправить их за одну ночь или за один год. Установите долгосрочные цели для решения системных проблем, которые мешают вашему бренду работодателя, и работайте над тем, чтобы стать лучшим работодателем. Наметьте, как вы будете пересматривать и улучшать план каждый год.

Установите ориентиры и ресурсы

Хорошая стратегия брендинга работодателя должна включать контрольные показатели для измерения прогресса в достижении целей. Выбирайте конкретные и измеримые ключевые показатели эффективности, например, увеличение числа квалифицированных кандидатов на 20 %. Спланируйте способы измерения своего прогресса, например, ежегодный опрос сотрудников или данные о найме.

Наконец, оцените ресурсы, которые вам понадобятся для выполнения вашего плана. По данным Forrester Consulting, в 2022 году девять из 10 компаний увеличили бюджеты на бренд работодателя. Рассмотрите такие ресурсы, как технологии, время сотрудников, графический дизайн или платные медиа, чтобы продвигать свой бренд.

Ключевые компоненты сильной стратегии брендинга работодателя: как компании трансформируют свои бренды

Готовы начать работу с брендом работодателя? Убедитесь, что ваш план включает эти три основных компонента.

Ценностное предложение работодателя

Чтобы привлекать и удерживать таланты, вам необходимо ценностное предложение работодателя. Ценностное предложение работодателя основано на вашей общей миссии и описывает обещание бренда, которое вы даете сотрудникам. Ключом к этому является то, что это относится ко всем сотрудникам, от руководителей до инженеров и посудомойщиков: это ваша корпоративная культура и ценности, которым может следовать каждый член команды.

Вот пример ценностного предложения работодателя от технологического гиганта Salesforce:

«Мы верим, что бизнес — это лучшая платформа для перемен, и что вместе мы можем улучшить состояние мира. С платформой управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) № 1 в мире ваша работа поможет предприятиям и сообществам реализовать свои самые амбициозные бизнес-планы, решить их самые большие проблемы и использовать их успехи, чтобы сделать нашу планету немного лучше, чем мы ее видели. Наша компания, основанная на ценностях, основанная на доверии, успехе клиентов, инновациях, равенстве, устойчивом развитии, ответственности друг за друга и оказании помощи нашим сообществам, трансформировала облачные вычисления и стремится сделать мир лучше».

Всего в нескольких предложениях они обещают, что как сотрудник вы:

• Постройте успешную карьеру в среде, ориентированной на ценности

• Помогите компаниям и сообществам решить большие проблемы

• Улучшить состояние мира

Salesforce продолжает обрисовывать в общих чертах , как она достигнет этого с помощью политики работы из любого места, общественных работ, программы развития сотрудников через Trailblazer и инициатив в области благополучия.

Chipotle — еще один пример хорошего ценностного предложения для сотрудников. Служба общественного питания в целом страдает от проблем с репутацией при выборе карьеры, но Chipotle добивается от сотрудников обещания своего бренда « Cultivating a Better World ». Далее они объясняют, что это означает инвестирование в свое будущее, отстаивание разнообразия и прославление инклюзивности, а также создание культуры благополучия для сотрудников и планеты.

Чтобы еще больше усилить обещания своего бренда, мексиканский гриль-бар быстрого приготовления объявил, что оплата труда руководителей будет напрямую связана с целями, связанными с увеличением разнообразия рабочей силы, сокращением выбросов и увеличением источников экологически чистых продуктов питания.

План приобретения талантов

Одной из важных частей вашей стратегии брендинга работодателя является план того, как вы будете нанимать лучших специалистов. Во-первых, вам нужно знать, что важнее всего для ваших потенциальных кандидатов. Компенсация, лидерство в компании или гибкий график работы? Включите исследование в свое предложение, если у вас нет необходимых данных. Оттуда вы можете развивать:

• Персонажи кандидатов , описывающие ваши основные категории потенциальных кандидатов и их мотивы

• Истории сотрудников , рассказывающие об их пути и ежедневном опыте работы в вашей компании.

• Аутрич-методы привлечения потенциальных сотрудников. Рассмотрите не только традиционные методы, такие как размещение на досках объявлений о вакансиях, но и реферальную систему и поощрения за то , что сотрудники делятся информацией в социальных сетях .

План удержания талантов

Истощение талантов является проблемой для большинства предприятий на сегодняшнем жестком рынке труда. Замена работника может стоить вдвое или в два раза больше , чем его зарплата, поэтому увольняющиеся сотрудники несут реальные издержки для бизнеса.

Вот основные причины, по которым нынешние сотрудники увольняются, согласно отчету McKinsey Great Attrition за 2022 год :

• Отсутствие карьерного роста и продвижения по службе (41%)
• Неадекватная общая компенсация (36%)
• Безразличные и скучные лидеры (34%)
• Отсутствие значимой работы (31%)

Давайте подробнее рассмотрим, как вы можете решить каждую из этих задач в своей стратегии брендинга работодателя:

Развития персонала

Большинство сотрудников не хотят оставаться на одном и том же месте всю свою карьеру. Они хотят развивать свои навыки, пробовать разные вещи и получать более высокую компенсацию и социальный статус, которые сопровождаются продвижением по службе. Давайте повторим еще раз, если вы пропустили это в первый раз: отсутствие развития карьеры и продвижения по службе — это причина номер один , по которой сотрудники уходят в другое место.

Компании должны иметь четко задокументированный процесс продвижения, которым делятся с первого дня работы. Лучшие компании предлагают как внутренние, так и внешние возможности внутреннего обучения для оттачивания навыков сотрудников. Forrester Consulting обнаружила, что развитие сотрудников является основным компонентом, включенным в стратегию бренда работодателя, которую используют 71% компаний с исключительными брендами работодателя. Сделайте развитие сотрудников центральной частью вашего плана.

Общая компенсация

Большинство сотрудников знают, что они могут подняться по шкале заработной платы, меняя работу. В условиях инфляции и экономической нестабильности вашим сотрудникам нужна веская причина, чтобы остаться. Разработайте стратегию, как вы будете идти в ногу с инфляцией и конкурировать с отраслевыми ставками заработной платы, чтобы ваши сотрудники оставались рядом с домом.

Важно отметить, что некоторые компании знают, что они никогда не смогут конкурировать по зарплате. Это не является частью ценностного предложения их работодателя. Тем не менее, эти компании все еще могут конкурировать за таланты с другими важными факторами, такими как льготы, свободное время и значимая работа.

Лидерство

Трудно недооценить, насколько большое влияние лидерство может оказать на работу сотрудников в вашей компании. Это начинается с уровня супервайзера и доходит до вашего генерального директора. Составьте план того, как вы будете оценивать, обучать и вооружать руководителей вашей компании.

Значимая работа

Связывание работы с чувством смысла чрезвычайно важно для следующего поколения, вступающего в ряды рабочей силы, и многие из них уже работают в ней.

Помогите своим сотрудникам связать точки между работой, которую они выполняют, и влиянием, которое они хотят оказать на свои сообщества. Это влияние может быть связано с самой работой или с помощью программ поддержки или услуг, которые предлагает ваша компания.

Бренд Bobs пожертвовал более 8,5 миллионов долларов и спас более 1,6 миллиона животных из приютов по всей Северной Америке.

Превратите свою компанию в источник талантов с помощью бренда работодателя

Вы сделали свое дело. Вы собрали своих ключевых игроков. Вы оценили, провели мозговой штурм, создали ценностное предложение работодателя и изложили план — теперь пришло время для выполнения. По мере того, как вы продвигаетесь вперед с инициативами по укреплению своего бренда, у вас будет руководящий стратегический документ в качестве вашей путеводной звезды.

Как только она будет завершена, сделайте первый важный шаг, поделившись инициативой со своими сотрудниками. Попросите их отзывы и их помощь, чтобы помочь укрепить бренд, так как это принесет пользу всем. Делая это, постарайтесь выслушать и учесть опасения заинтересованных сторон.

См. долгосрочные результаты с долгосрочными усилиями

Помните, что стратегия бренда работодателя — это отчасти маркетинг и обмен сообщениями, а также отчасти решение проблем для решения системных задач. Иногда решение проблем, связанных с брендом работодателя, требует жестких разговоров. Например, вы можете обнаружить, что некоторые методы вашей компании могут не соответствовать вашим ценностям прозрачности или защиты окружающей среды. Вы можете обнаружить, что сотрудники воспринимают ваших руководителей как безразличных.

Сосредоточьте свои внутренние заинтересованные стороны на результатах, которые в конечном итоге принесут пользу всем. Изменения требуют времени, но улучшение вашего бренда работодателя — это не просто восприятие — это трансформация.

Благодаря сотрудничеству и поддержке со стороны ваших нынешних сотрудников вы можете превратить свою компанию в компанию мечты ваших будущих сотрудников.