Ценность эмоционального маркетинга: почему обращение к рациональности не поможет

Независимо от того, как ваш бизнес пережил неопределенность последних нескольких лет, ясно, что эти изменения подняли важность маркетинга каждой организации на совершенно новый уровень.

Последствия COVID-19 поставили важность маркетинга и маркетингового мышления на первое место в повестке дня большинства владельцев бизнеса. Независимо от того, как изменится мировая экономика в ближайшем будущем, в ближайшее десятилетие возродится важность более творческого, эмоционально ориентированного маркетинга. Почему? Потому что то, как мы сейчас это делаем, не работает.

Маркетинг сегодня должен измениться

Задолго до пандемии росло мнение о том, что то, что большинство людей в настоящее время называют маркетингом, нуждается в радикальных изменениях. Владельцы бизнеса и маркетологи должны начать думать по-новому, чтобы заново изобретать клиентский опыт на следующее десятилетие и далее.

Не питайте никаких иллюзий: то, как большинство из нас занимались маркетингом за последние 15 или около того лет , должно измениться.

Многие усилия по маркетингу и продажам приносят меньшую отдачу по одной причине: подавляющее большинство производимого сегодня маркетинга не вовлекает ни на каком эмоциональном уровне.

Драйвер № 1: Высшее руководство не рассматривает маркетинг как источник ценности

Начнем с этого первого пункта. Многим генеральным директорам и практически всем финансовым директорам присуще недоверие к маркетингу. Не потому, что они думают, что маркетинг не работает; Я считаю, что причина, по которой у многих руководителей на уровне совета директоров возникают проблемы с маркетингом, заключается в том, как он работает.

Позволь мне объяснить.

Сегодняшний маркетинг основан на вчерашнем мышлении

Основанное на логике рациональное мышление определяет подавляющее большинство большинства бизнес-решений. Существует простой в определении аргумент о рентабельности инвестиций для любых расходов, и поиск способов снижения затрат или усилий (или повышения производительности и эффективности) является постоянной основной целью.

Хотя большинство бизнес-подразделений могут работать именно так, рационалисты не могут понять, что эффективный маркетинг не работает таким образом.

Снижение стоимости производства виджета обычно не оказывает отрицательного влияния на эффективность самого виджета (если только он больше не подходит для своей цели). Однако снижение стоимости маркетингового «производства» неизменно также снижает его эффективность, потому что арбитры эффективности гораздо больше, чем его составные части.

Бизнес-процессы, основанные на рациональности и логике, предполагают фиксированную рациональную цель. Но маркетинг — это влияние на поведение людей, которые не всегда рациональны и редко статичны.

Эффективный маркетинг предполагает нестандартное мышление и творческие эксперименты. Поскольку такие идеи предполагают возможность ошибиться в гипотезе, люди, занимающие финансовые должности, считают такой подход поверхностным и иррациональным (что пугает большинство из них до смерти).

Не все, что поддается измерению, можно (легко) измерить

Некоторые люди, работающие в сфере финансов, живут в мире количественных ошибок. Все должно иметь рациональный смысл. Все должно быть измеримо, и все должно быть исчисляемо. Это основано на предположении, что жизнь подобна науке.

В чем-то вроде физики важные показатели, определяющие результат чего-либо, доступны и достижимы в числовом виде. У вас есть вся информация, необходимая для понимания состояния, и вся она может быть выражена в определенных единицах измерения.

Но многие аспекты человеческого поведения не имеют количественной, измеримой единицы. Не существует единицы СИ для раздражения, сожаления или страха, которые могут влиять на наши решения и вести нас в определенном направлении. Идея о том, что вы можете создать полностью рациональную, основанную на логике модель человеческого поведения, как если бы люди вели себя как атомы, явно нелепа.

Если бы все люди думали и действовали определенным образом, независимо от своего окружения и были бы лишены какого-либо влияния, основанного на эмоциях, маркетинг был бы просто списком пунктов. Например, нам не понадобилась бы многомиллионная реклама супермодели, идущей по цветочному полю, чтобы продавать духи. Напишите основные ингредиенты на дешевой пластиковой бутылке с распылителем, и ваша работа будет выполнена.

Маркетинг раньше был направлен в первую очередь на убеждение людей; влиять на их поведение с целью достижения коммерческого результата. В результате лучшие маркетологи того времени были знакомы с такими понятиями, как человеческое поведение, человеческое понимание или психология.

Сегодня у меня такое ощущение, что 99% маркетинга, который мы видим как потребители, особенно в онлайн-пространстве, был создан для того, чтобы больше заботиться об эффективности, чем об эффективности. Как будто маркетинг рассматривается как отрасль логистики.

Эффективность не то же самое, что эффективность

Слишком многие предприятия путают «эффективность» с «эффективностью», когда на самом деле они означают совершенно разные вещи.

Эффективность можно определить как то, насколько хорошо вы справляетесь с достижением своих целей. Это мера того, насколько успешно вы выполняете то, что намеревались сделать. Если вы гонитесь за эффективностью, вы стремитесь максимизировать результат конкретной маркетинговой тактики или комбинации тактик. Эффективность заключается в достижении наибольшего успеха, на который вы способны.

Эффективность, напротив, является соотношением. Речь идет о том, сколько ресурсов вы вкладываете, чтобы получить конкретный результат. Если вы что-то производите и можете снизить производственные затраты, сохранив при этом качество или даже увеличив производительность, это повсеместно рассматривается как хорошая вещь.

Но маркетинг так не работает. Такого никогда не было и никогда не будет.

Компании, ориентированные на эффективность, не стремятся получить наилучший результат от своих усилий или инвестиций. Они стремятся получить максимально положительный результат при наименьших усилиях или инвестициях. Это совсем другое.

В погоне за показателями эффективности маркетологи не отличают свой продукт от другого — и, как следствие, исключают элемент творчества из уравнения. Вот почему маркетологи прибегают к таким вещам, как файлы cookie для отслеживания, теги ремаркетинга, программатик-реклама, и поэтому нам нужны такие вещи, как GDPR и CCPA. Законодательство о конфиденциальности появилось отчасти потому, что маркетологам нельзя было доверять.

Сегодня компании создали управляемый данными повторяемый маркетинговый процесс, основанный на эффективности. Но он лишен творчества, выразительности или резонанса. В результате он менее эффективен. Неудивительно, что они жалуются, что их маркетинг не работает!

Сокращение бюджета для максимизации эффективности — как в плане усилий, так и в денежном выражении — на самом деле оказывает обратное влияние на бизнес. В долгосрочной перспективе это фактически означает меньший рост и меньшую долю рынка.

Вместо этого, если вы сосредоточитесь на эффективности своего маркетинга, вы не просто максимизируете доход — и прибыль — в краткосрочной перспективе. Вы повышаете узнаваемость бренда, видимость, охват и вовлеченность. Это снижает стоимость привлечения новых клиентов, снижает чувствительность ценообразования, повышает лояльность существующих клиентов и укрепляет ваши позиции на рынке по сравнению с конкурентами.

Драйвер № 2: маркетологи должны перестать полагаться на поверхностную тактику и делать свою работу

Вместо того, чтобы на самом деле делать свою работу — исследовать клиентов и отрасли, позиционировать, сегментировать, обмениваться сообщениями и всем остальным — многие маркетологи и агентства стали ленивыми.

Кажется, все меньше и меньше маркетологов утруждают себя основами маркетинга и сразу переходят к тактике. Очень мало мыслей или предвидений относительно единственного, что действительно имеет значение в великой схеме вещей: клиента . Сегодня большинство маркетологов больше заботит то, что происходит на панелях аналитики, чем то, что происходит в головах людей.

Конечно, важна тактика. Никто не говорит иначе. Но, не выполнив домашнее задание, вы понятия не имеете, влияет ли набор предлагаемых тактик на поведение клиентов.

Например, многие люди, называющие себя маркетологами, утверждают, что каждый бренд должен быть представлен в социальных сетях. Но есть много компаний, которые убивают его (например, Lush) без ленты в Твиттере или страницы в Фейсбуке. Мало того, что маркетинг намного больше, чем просто тактическое исполнение, но и не весь маркетинг осуществляется онлайн. В зависимости от клиента могут быть другие каналы, которые лучше подходят для выполнения поставленной задачи. Многие маркетологи никогда не узнают, насколько эффективными они могут быть, потому что они слишком близоруки в своем подходе.

Я не говорю, что закрытие ваших учетных записей в социальных сетях — это то, что вы должны делать. Я говорю о том, что слепо следовать духу времени воспринимаемой мудрости без учета или сочувствия к типам людей, которых вы — и только вы — хотите привлечь, — это просто сумасшествие.

Не полагайтесь на милость своего программного обеспечения — разработайте разумную стратегию программного обеспечения

Вместо того, чтобы делать то, что они должны делать, большая часть маркетингового исполнения передается на аутсорсинг MarTech — платформам маркетинговых технологий, которые стремятся нацеливаться, автоматизировать и измерять эффективность быстрее и лучше, чем мы, простые смертные. Это мир маркетинга, основанного на данных, где информация о клиентах, контекстуальные влияния и поведенческие факторы определяются алгоритмами.

Означает ли это, что MarTech следует избегать? Нисколько! Наоборот, на самом деле. Проблема с тем, что мы знаем как «маркетинг, управляемый данными», заключается в том, что решения принимаются на основе неверных данных (доступных клиентам Gartner).

Я думаю, что данные и измерения имеют огромную ценность. Наше агентство, как и многие другие, полагается на данные весь день, каждый день. Но данные говорят вам только о том, ЧТО люди делают. Это не объясняет и не позволяет вам обобщить, ПОЧЕМУ они могут это делать. А понимание ПОЧЕМУ — гораздо более полезная сфера деятельности.

Чего не хватает большинству наборов инструментов маркетологов, так это неявного и фундаментального понимания человеческого поведения. Некоторые люди называют это «экономикой поведения» или «наукой о поведении», но, в конце концов, это не более чем психология: изучение человеческого поведения в контексте.

Смысл всех этих данных не в том, чтобы определить следующие шаги. Это для предоставления аргументов «за» и «против», чтобы позволить маркетологам принимать более обоснованные решения. Данные не соответствуют действительности . Данные являются доказательством .

Маркетинг должен стать отправной точкой для роста

На протяжении многих лет маркетологам снова и снова говорили, что мы — издержки, и мы поверили в это. Причина, по которой низкопробные маркетологи занимаются программированием, скучной рекламой или банальными постами в социальных сетях, заключается в том, что они отчаянно пытаются оправдать свое существование.

Реальность такова, что наша работа заключается в росте бизнеса. Маркетинг больше не просто маркетинг. Маркетинг — это продажи. Маркетинг — это операции. Маркетинг — это поддержка клиентов. Маркетинг — это финансы. Пришло время тем, кто отвечает за разрозненные бизнес-подразделения, сплотиться вокруг этой ментальной модели.

Каковы последствия этого сдвига? Во-первых, маркетологи должны уметь говорить на языке совета директоров — на языке финансов . Я думаю, что для маркетологов становится все более важным иметь навыки, необходимые бизнесу, если мы хотим, чтобы нас когда-либо воспринимали всерьез. Нам нужно отказаться от всей маркетинговой болтовни, всего того жаргона, который мы любим и понимаем между собой, и начать общаться так, как этого ожидает бизнес. К сожалению, реальность такова, что больше маркетологов могут объяснить, что такое VR, чем то, что такое EBITDA. Неудивительно, почему так мало маркетологов вообще добираются до зала заседаний.

Маркетологи должны развиваться, чтобы взять на себя большую стратегическую ответственность за бизнес, в котором они работают. Это означает, что наличие деловых навыков в отделе маркетинга будет важнее, чем когда-либо. Деловая хватка, идея и чувствительность к клиенту и опыту клиента, чтобы стать партнером, на которого могут положиться заинтересованные стороны во всем предприятии, чтобы помочь реализовать важные бизнес-инициативы.

Нам как отрасли необходимо реформировать маркетинг, заставив людей признать, что ценность субъективна, зависит от контекста и смысла. Нам нужно убедить нахмуренных бровей рационалистов в том, что эмоциональный маркетинг так же важен для процесса создания стоимости, как и производство или продажи, даже если его методология кажется нетрадиционной для логических умов. Наконец, нам нужно обучать изнутри. Нам нужно лоббировать и проповедовать коллегам внутри организации, что ценность на самом деле формируется в сознании клиента, производится как певцом, так и песней.