Используйте искусственный интеллект в маркетинге

Пол Ретцер — основатель агентства входящего маркетинга PR 20/20 из Кливленда, а также создатель Института искусственного интеллекта маркетинга и блога Marketing Score. Ретцер также является автором The Marketing Agency Blueprint и The Marketing Performance Blueprint .

Недавно Ретцер присоединился к директору по маркетингу Act-On Мишель Хафф в подкасте Rethink Marketing Podcast, чтобы поговорить об искусственном интеллекте и его роли в будущем маркетинга.

Эта стенограмма была отредактирована по длине. Чтобы получить полную меру, слушайте подкаст.

Мишель Хафф: Спасибо, Пол, что присоединился к нам. Может быть, вы расскажете нашим слушателям немного больше о себе, о PR2020 и об Институте маркетингового ИИ.

Пол Ретцер: Спасибо, что пригласили меня. Я начал PR2020 в 2005 году. Блоги, социальные сети и тому подобное не были особенно популярны, когда я начинал. И большая часть того, что мы сделали за эти годы, — это контент-маркетинг, действительно лидогенерация и конверсия для компаний B2B. Много техники, много производства, страхование, профессиональные услуги.

Но примерно в 2011 году я увлекся искусственным интеллектом. Для меня это стало, о боже, что, если бы эта технология была применена к маркетингу? И в то время я не знал, что такое ИИ на самом деле и возможно ли это вообще. Но это началось для меня это путешествие открытий. И это привело к тому, что в конце прошлого года, в ноябре 16-го, мы создали Институт маркетингового искусственного интеллекта с миссией определить текущий и будущий потенциал ИИ и предоставить это образование маркетологам, чтобы они могли искать способы преобразовать свой собственный маркетинг. но и их карьеры.

Как вы думаете, что маркетологи должны знать об ИИ в первую очередь?

Мишель: Это потрясающе. … Это просто огромная тема. Как вы думаете, что маркетологи должны знать об ИИ в первую очередь?

Пол: Я думаю, что первый шаг для многих людей состоит в том, чтобы просто понять основную терминологию и то, что она есть на самом деле. Потому что вы слышите ИИ, машинное обучение, глубокое обучение, обработку естественного языка, генерацию естественного языка, распознавание изображений. Есть все эти термины. А для меня даже 12 месяцев назад это была просто мешанина слов.

Поэтому я всегда начинаю с объяснения, что ИИ — это общий термин. Машины сами по себе, они ничего не знают. Они не отличают стол от стула. Они не знают, как учиться и лучше справляться с задачей. Они обучены делать это, используя данные и различные типы процессов для обучения. А так это ИИ. Это общая идея, позволяющая машинам стать умнее.

А затем под ними находятся такие категории, как машинное обучение, которое вы чаще всего слышите. Так что ключ в том, чтобы не быть перегруженным терминологией или даже самой идеей. Несмотря на существующие антиутопические взгляды и то, что вы видите в Голливуде, в конце концов, ИИ действительно существует сейчас и в обозримом будущем, чтобы улучшить то, что вы делаете как маркетолог. И чем раньше вы примете это и найдёте способы, чтобы это помогло вам в том, что вы делаете, и сделаете вещи более эффективными и персонализированными, вы на самом деле опередите всех остальных.

Какие вещи, о которых люди могут даже не думать как об искусственном интеллекте, на самом деле существуют?

Мишель: Во многих отношениях искусственный интеллект используется сегодня, и мы можем даже не знать об этом. Какие вещи, которые люди могут даже не думать об ИИ, на самом деле таковыми являются?

Пол: Да, это важный момент. Потому что мой общий совет людям таков: ваша жизнь уже управляется компьютером, и ваш маркетинг тоже будет. И вы просто этого не узнаете. Итак, как вы сказали, вы, вероятно, как обычный потребитель или человек, живущий на этой земле, будете взаимодействовать с ИИ десятки, если не сотни раз каждый день.

Если вы смотрите Netflix, у Netflix есть огромные инвестиции в ИИ. Google — первая компания, занимающаяся искусственным интеллектом. В приложении Gmail на телефоне, когда вы хотите ответить на что-то, если вы посмотрите внизу, вы увидите рекомендуемые ответы, обычно от двух до пяти слов. Это называется умные ответы. Во всем этом есть ИИ. Если вам посчастливилось водить Tesla, автопилот Tesla активируется искусственным интеллектом с использованием глубокого обучения. Так что да, это буквально везде.

И я думаю, что для маркетологов они начнут видеть, что, как платформы, как в Act-On, где вы все равно их используете, они просто начнут становиться умнее и начнут внедрять мало функции в них, которые делают вашу жизнь проще. И вы можете никогда не искать инструмент ИИ для оптимизации времени отправки. Это просто внезапно собирается сделать это. И ты подумаешь, что это похоже на волшебство. На самом деле это ИИ.

Можете ли вы объяснить, каковы пять «П» искусственного интеллекта?

Мишель: Точно. … Итак, многие из нас в маркетинге, мы все знаем о пяти «П». Можете ли вы объяснить, что такое пять «П» ИИ, и, возможно, привести несколько примеров для каждого из них?

Пол: Мы действительно изо всех сил пытались понять, как классифицировать различные существующие технологии. Со временем мы начали замечать развитие шаблонов, в которых мы могли начать более логично классифицировать их, чтобы они были понятны всем. В итоге мы остановились на планировании, производстве, персонализации, продвижении и производительности.

Теперь каждая из этих категорий, некоторые из них очень незрелые, поэтому технологии еще не очень далеко продвинулись. Но я рассмотрю несколько примеров каждого, чтобы они имели немного больше смысла.

На уровне планирования, если вы посмотрите на такие вещи, как поисковая оптимизация, выбор ключевых слов, тематическая кластеризация — это, как правило, процесс, управляемый человеком. Это то, что машина в ближайшем будущем должна делать для большинства маркетологов.

Производство мы рассматриваем как курирование и создание контента. В частности, в 2015 году мы начали рассматривать возможность использования искусственного интеллекта для генерации естественного языка, который мы рассматривали, для написания сообщений в блогах, потому что мы делаем много сообщений в блогах для клиентов. Так что со временем мы поняли, что нужно создавать шаблоны и обучать их разной логике ветвления. Но как только вы это сделаете, вы сможете мгновенно рассказать основанную на данных историю в масштабе сотни или тысячи раз.

Персонализация — это то, на что, как мы видели, уходит большая часть денег. Вещи, для которых прямо сейчас человек должен устанавливать правила, машина может сделать это лучше, чем человек, если у нее будет достаточно данных для этого. Так что в ближайшие 12-24 месяца вы увидите много персонализации. Именно здесь появится большинство вариантов использования для маркетологов.

Затем вы попадаете в продвижение. Этот тоже созрел для того, чтобы его разрушить. Пока не так много отличных инструментов в этом пространстве, но они все больше развиваются. Примером этого может быть компания Albert, которая занимается закупкой цифровых медиа. Вы просто даете ему бюджет и креатив, и он запускает все бесконечные варианты и сам вносит все изменения на основе данных о производительности.

И тогда последним будет представление. И это мы в основном рассматриваем как получение аналитических данных, извлечение из них информации, а затем выяснение того, что делать дальше. Это пространство также крайне незрело.

Затем эти пять P позволяют нам взглянуть на все эти различные инструменты на базе ИИ. И мы отслеживаем более 500 из них.

Как начать работу с ИИ и машинным обучением?

Мишель: Есть ли область, в которой вы могли бы порекомендовать кому-то начать работу с ИИ? Это персонализация? Или как вы обычно рекомендуете людям думать об этом?

Пол: У меня есть две общие рекомендации для начала. Во-первых, выбрать вариант одноразового использования. Итак, под этим я подразумеваю взгляните на вашу существующую маркетинговую структуру, ваши средние ежемесячные расходы и на что уходит ваше время, и посмотрите и посмотрите, действительно ли какие-либо из них основаны на данных и действительно требуют много времени, и как только вы поймете, что ИИ способен на то, что вы могли бы сказать, ну, было бы логично, что инструмент ИИ мог бы существовать для этого, и поищите инструмент для этого.

Другой — поговорить с вашим основным стеком маркетинговых технологий. Итак, если у вас есть платформа для автоматизации маркетинга, платформа для электронного маркетинга, что бы это ни было, поговорите с ними и скажите: «Над чем вы, ребята, работаете?» Есть ли еще какие-нибудь интеллектуально автоматизированные функции, которые вы либо тестируете в бета-версии, либо которые появятся в ближайшее время, с которыми мы могли бы поэкспериментировать, чтобы лучше понять, что возможно? И я бы на самом деле, может быть, даже перевернул бы их и начал с этого.

Как вы думаете, существует ли мир как для маркетологов, так и для ИИ?

Мишель: Как вы думаете, существует ли мир как для маркетологов, так и для ИИ?

Пол: Я думаю, что в ближайшей перспективе, которую я рассмотрю в диапазоне от трех до пяти лет, ИИ больше, чем что-либо еще, расширит знания и возможности маркетологов. И те, кто проявляет инициативу, чтобы понять это, принять и применить, получат конкурентное преимущество перед своими коллегами. Это в основном дает вам сверхспособности в определенных областях. Это реальность того, что испытает большинство людей.

Заменит ли это рабочие места? Да. Это изменит отрасль в течение следующего десятилетия. Какие? Я не знаю. Любой великий технологический прогресс в истории общества делал это. Он требует рабочих мест, но также дает рабочие места, о существовании которых вы и не подозреваете. И я думаю, это то, что увидит маркетинг. Я думаю, что индустрия будет продолжать расти, и у маркетологов будет много возможностей для развития. Но им придется воспользоваться возможностью развиваться. Если маркетологи будут просто сидеть сложа руки и притворяться, что ИИ не окажет такого влияния, то у этих людей будут проблемы.

Мишель: Как мы можем узнать больше о вас, PR2020 и Институте маркетингового ИИ?

Пол: Наш сайт просто pr2020.com. Это агентство. Кроме того, у нас есть отдельный сайт, который называется marketingaiinstitute.com. На сегодняшний день это просто контент-хаб. Стараемся издавать два-три раза в неделю. Мы даем много интервью. И мы на самом деле просто пытаемся связать маркетологов с ресурсами прямо сейчас и посмотреть, куда пойдет этот сайт.

Каковы ваши большие маркетинговые прогнозы на 2018 год?

Мишель: У нас есть один бонусный вопрос. У вас есть большие маркетинговые прогнозы на 2018 год?

Пол: Я? Ага. О чувак. Это очень весело. Я часто стараюсь избегать этих прогнозирующих вещей. Я думаю, что будет просто масса приобретений, если честно. Я считаю, что многие из этих маркетинговых платформ, основные игроки, у них нет другого выбора, кроме как внедрить искусственный интеллект. И у большинства из них нет для этого сотрудников.

И я думаю, что большинство крупных платформ очень агрессивно ищут возможности привнести интеллект в то, что они делают, независимо от того, создают они это или покупают. Маркетологам очень сложно найти 10-15 инструментов для каждой из этих уникальных вещей. Потому что есть довольно хорошие шансы, что если компания действительно хорошо выполнит одну из этих узких задач, используя ИИ, ее купят.

Мишель: Что ж, большое спасибо, что пришли на шоу. Было очень интересно поговорить с тобой.

Пол: Что ж, спасибо, что пригласил меня.