11+ лучших практик тестирования электронной почты для оптимизации ваших кампаний

Вы должны проверить, или вы просто делаете необоснованные предположения. A/B-тестирование в электронном маркетинге — постоянная тема для всех маркетологов, поскольку оно может напрямую повлиять на результат. В этом нет ничего удивительного, потому что тестирование — один из самых действенных методов повторения и улучшения кампаний по электронной почте .

Если вы не знаете, кампания электронной почты с A/B-тестированием может помочь вам определить важные изменения в дизайне электронной почты, целевых страницах, строках темы и многом другом . Прибыль здесь, по сути, огромна, поскольку каждое небольшое улучшение может привести к большему количеству открытий, кликов и продаж для ваших кампаний по электронной почте.

Чтобы проверить свои электронные письма, все, что вам нужно сделать, это создать варианты писем для разных групп подписчиков, а затем прослушать их ответы. Метрики позволят вам узнать их предпочтения в отношении ваших электронных писем, которые затем могут повлиять либо в краткосрочной перспективе, отправив выигрышное электронное письмо большему количеству аудитории, либо в долгосрочной перспективе, используя эти предпочтения для улучшения будущих кампаний.

Звучит просто, верно? В какой-то степени это действительно так. Благодаря поставщикам услуг электронной почты и новому программному обеспечению для маркетинга по электронной почте внедряются функции, которые значительно упрощают тестирование электронной почты, чем в прошлом. Тем не менее, вы можете испортить тестирование электронной почты без правильного подхода и прийти к неправильному выводу или даже полностью подорвать результаты кампании.

Вот более 11 лучших практик тестирования электронной почты, которые обеспечат вам максимальную отдачу от усилий по тестированию электронной почты, чтобы избежать этой печальной участи.

Преимущества тестирования электронной почты

Прежде чем перейти к советам, давайте посмотрим, почему вам следует использовать тестирование электронной почты, чтобы получить лучшие результаты для ваших кампаний по электронной почте. При сплит-тестировании email-маркетинга вы можете:

• Создавайте более эффективные кампании по электронной почте на основе информации, полученной в результате тестирования, что приведет к увеличению количества потенциальных клиентов, вовлеченности и продаж.

• Основывайте свои решения о маркетинговых кампаниях по электронной почте на данных, а не на догадках или интуиции. Помните, не делайте необоснованных предположений.

• Получите больше получателей, чтобы открыть ваши электронные письма, перейти по вашим ссылкам и в конечном итоге превратиться в платных клиентов.

• Узнайте, когда ваши маркетинговые кампании по электронной почте работают или нет, на основе фактической реакции подписчиков на фактические кампании по электронной почте.

• Сведите к минимуму риск запуска новых кампаний по электронной почте, протестировав их на небольшой части подписчиков, прежде чем вносить постоянные изменения.

По всем вышеперечисленным причинам тестирование электронной почты должно быть неотъемлемой частью вашей маркетинговой стратегии по электронной почте.

Прежде чем приступить к тестированию

Прежде чем приступить к тестированию электронной почты, вам необходимо

основы, как вы сделали бы для любого другого типа маркетинговой кампании.

Во-первых, вам нужно знать свою аудиторию.

Другими словами, вам нужно понять аудиторию, для которой вы продаете. Это означает, что вам понадобятся персонажи покупателя, которые помогут вам принять решение о контенте электронного маркетинга. Вы создаете образы покупателей на основе возраста, местоположения, образования, пола, источников информации, болевых точек и ключевых проблем ваших клиентов.

Во-вторых, вам нужно сегментировать свой список адресов электронной почты.

Стоит отметить, что в вашем списке подписчиков нет ни одной однородной группы. Ваши подписчики, вероятно, имеют разные интересы и находятся на разных этапах взаимодействия с вами. Поэтому имеет смысл сегментировать свой список подписчиков, чтобы вы могли отправлять правильные сообщения нужной группе аудитории справа. Это приведет к более высокому показателю открытий и кликов для ваших кампаний.

В-третьих, вам нужно создать маркетинговую кампанию по электронной почте.

Наличие кампании по электронной почте, которую вы можете протестировать, имеет решающее значение для процесса тестирования. Это означает, что вам нужно будет:

• Выберите правильно отформатированный и удобный для мобильных устройств шаблон электронной почты, подобный тем, которые есть в нашем приложении AVADA Email Marketing.

• Обратите внимание на брендинг, изображения, цвет и шрифты.

• Убедитесь, что содержимое вашей электронной почты короткое и его можно сканировать.

• Создайте призыв к действию, который заставит получателей совершить действие

В-четвертых, вам нужно отслеживать свои показатели.

Вы должны понимать свои текущие показатели как основу для измерения успеха тестирования вашей кампании по электронной почте. Это означает, что вам необходимо отслеживать ключевые показатели электронного маркетинга, такие как:

• Расценки на открытие электронной почты

• Рейтинг кликов по электронной почте

• Доставляемость электронной почты

• Лиды и продажи в результате кампаний по электронной почте

К счастью, ваша служба электронного маркетинга, скорее всего, автоматически отслеживает данные об открытиях, кликах и показателях отказов. Когда у вас есть эти данные или вы знаете, как их измерить, вы можете приступить к идеям тестирования электронной почты. Отправной точкой для этого является определение целей тестирования, но я включу их в следующий раздел рекомендаций по тестированию электронной почты.

11+ лучших практик тестирования электронной почты для оптимизации ваших кампаний

Самые эффективные маркетологи по электронной почте постоянно находят новые способы улучшить стратегии электронной почты и никогда не бывают удовлетворены результатами.

Однако тестирование электронной почты может занять много времени и энергии. Очень важно постоянно проводить мини-поведенческие эксперименты, чтобы получить наилучшие результаты, не утомляя себя. Итак, считайте себя специалистом по электронной почте и посмотрите на эти тесты электронной почты, которые лучше всего облегчат тестирование ваших почтовых кампаний:

1. Убедитесь, что у вас есть действительная цель тестирования

Создание действительной цели тестирования электронной почты — важный первый шаг в оптимизации конверсии электронной почты. Ваша цель тестирования электронной почты также будет включать:

• Как следить за тем, что происходит с вашими кампаниями в данный момент

• Как рассуждать о возможных причинах

• Как вы собираетесь исправить или улучшить ситуацию

• Как измерить и увидеть, сработала ли кампания по электронной почте или нет

Вот как может работать цель тестирования электронной почты:

Во-первых, вы заметили и заметили, что показатель кликабельности вашей электронной почты снижается в течение последних трех писем. Вы считаете, что это потому, что вы использовали точный текст для кнопки призыва к действию, а подписчики этого не заметили.

Предлагаемое решение — попробовать вариант электронного письма с разными якорными текстами кнопок призыва к действию. Вы измерите, как это сработало, если сможете вернуть открываемость на прежний уровень с помощью следующих трех писем.

Для достижения наилучших результатов создайте цель для каждого элемента электронной почты, который вы планируете тестировать. Таким образом, вы будете знать, правильно ли вы тестируете его или нет.

2. Изолируйте тестовую переменную

Чтобы завершить успешное тестирование электронной почты, вы должны тестировать только одну переменную за раз. Только сделав это, вы действительно сможете определить, насколько эффективна тестовая переменная.

Предположим, вы хотите увеличить рейтинг кликов. В тесте с одним электронным письмом вы пробуете несколько разных дизайнов кнопки призыва к действию и различных изображений в теле письма. Даже если вы добьетесь успеха и увидите увеличение количества кликов, как узнать, какие изменения на самом деле привели к такому поведению?

Короткий ответ: вы не можете, даже имея четкую цель и систему измерения. Изолируйте переменные для каждого теста электронной почты, который вы запускаете, чтобы вы могли точно определить, какие переменные дали результаты вашей электронной почты.

3. Тестируйте одновременно

Время — это все для электронного маркетинга электронной коммерции. В течение года ваш интернет-магазин может испытывать сезонные взлеты и падения.

Чтобы учесть любой сезонный эффект, изменения в вашем каталоге продуктов или изменения в поведении ваших клиентов, лучше всего запускать тесты электронной почты параллельно друг с другом. С помощью почтового маркетинга AVADA вы можете разделить свою аудиторию и проводить тесты случайным образом для более эффективного тестирования.

4. Иметь статистически значимые данные для объявления победителя

Тестирование электронной почты очень похоже на научные эксперименты: вы хотите убедиться, что полученные результаты действительно что-то значат, прежде чем двигаться дальше и внедрять их в свою маркетинговую стратегию электронной почты. В статистике, если вы хотите, чтобы ваши результаты что-то значили, они должны быть «статистически значимыми».

Чтобы определить значимость статистики, вы используете p-значение, которое представляет вероятность того, что случайная вероятность или ошибка могут объяснить найденный вами результат. Значение p 5% или ниже является статистически значимым. В зависимости от того, сколько электронных писем отправляет ваша кампания по электронной почте, может пройти несколько недель, прежде чем ваши результаты достигнут предпочтительного p-значения 5% или меньше.

5. Протестируйте контролируемую версию

Контролируемая версия или версия по умолчанию — это исходное электронное письмо, которое вы бы отправили в любом случае, например, когда вы ничего не тестируете. Это даст вам надежные исходные данные для сравнения результатов тестирования. Причина, по которой наличие контролируемой версии так важно, заключается в том, что вы всегда найдете смешанные переменные, которые вы не можете контролировать и которые влияют на достоверность вашего теста.

Например, смешанной переменной может быть что-то вроде получателей электронной почты, которые находятся в отпуске и не имеют доступа к Интернету, чтобы получать ваши электронные письма во время теста. Тестируя контролируемую версию, вы получаете меньше мешающих переменных и делаете свои результаты более точными.

Контролируемая версия электронной почты также будет легкой переменной для сравнения результатов тестирования. Без базового уровня для сравнения становится трудно измерить и проанализировать фактический результат, полученный тестовой версией.

6. Сосредоточьте свои усилия на тестировании на наиболее важных элементах

Иногда небольшие изменения в небольших элементах могут повысить эффективность электронной почты для вас, но часто разумнее сосредоточить усилия по тестированию на ключевых элементах электронной почты, таких как призывы к действию, строки темы и изображения.

В дополнение к этим элементам в ваших автоматических электронных письмах есть и другие элементы, которые стоит протестировать. В моей рекомендации вам также следует протестировать:

• Как быстро отправить следующее сообщение после его срабатывания

• Различная логика запуска для автоматизированных последовательностей

• Время задержки между автоматическими электронными письмами в серии

• Отправлять ли последовательность автоматических писем или нет

• При каких условиях заканчивается ваша автоматизированная серия электронных писем

• При каких условиях вы пропускаете автоматическое письмо в серии

7. Выберите показатель победы, соответствующий цели кампании.

Я упомянул о постановке цели для тестирования, но выбор показателя победы для тестирования электронной почты также имеет решающее значение. В то время как некоторые маркетологи считают, что темы могут влиять только на открываемость, контент электронной почты может влиять только на рейтинг кликов, а целевые страницы могут влиять только на коэффициент конверсии, различные этапы взаимодействия по электронной почте работают вместе, потому что подписчики взаимодействуют с ними всеми вместе.

Когда вы принимаете эту идеологию, вы понимаете, что цель строки темы не в том, чтобы генерировать открытия. Это нужно для того, чтобы новички конвертировались. Точно так же цель вашего электронного письма не в том, чтобы получить больше кликов. Это нужно для того, чтобы генерировать больше кликеров, которые, скорее всего, купят. Поэтому, установив цель тестирования, подумайте, каким будет показатель победы для ваших кампаний по электронной почте, и примите это как высшее достижение.

8. Хорошо сегментируйте своих подписчиков

Точно так же, как вы контролируете изменения, которые вы вносите в электронные письма A и B, вы также хотите контролировать, какая аудитория получает каждую версию. Две тестовые группы вашей кампании по электронной почте должны иметь одни и те же типы подписчиков, независимо от того, сегментируете ли вы их, например, по новым подписчикам, клиентам или подписчикам определенного пола или географии.

Точно так же вы хотите убедиться, что тестирование обеих групп получателей содержит активных подписчиков, которые регулярно взаимодействуют с вашими электронными письмами. В противном случае, если первое письмо отправляется группе гораздо более активных подписчиков, чем группа, получившая второе письмо, то первое письмо с гораздо большей вероятностью «выиграет» по причинам, которые даже не имеют ничего общего с переменной тестирования внутри него. .

9. Используйте группы удержания, когда можете

При любом тестировании электронной почты подумайте, как отреагируют ваши подписчики, если они вообще не получат это письмо. Использование неподдерживающей группы подписчиков, которые не получают тестовое электронное письмо, — это способ измерить этот эффект.

Группы удержания полезны для тестирования автоматических электронных писем. Например, если вы тестируете эффективность нового электронного письма о брошенной корзине, вы хотите убедиться, что небольшая часть бросивших корзину вообще не получит электронное письмо о брошенной корзине. Это позволит вам узнать, раздражает ли ваше электронное письмо о брошенной корзине подписчиков или нарушает их естественное покупательское поведение.

Группу удержания можно использовать для проверки любого электронного письма, которое вы отправляете, чтобы убедиться, что вы действительно оказываете положительное влияние на подписчиков. Не все изменения в электронной почте хороши, и теперь с помощью группы удержания вы можете узнать, верно ли это для ваших электронных писем.

10. Регулярно тестируйте и записывайте результат

Тестирование электронной почты может стать неэффективным, если вы будете проводить его спорадически с несфокусированным подходом. Чтобы получить максимальную отдачу от ваших тестов электронной почты, вам нужен план — график тестирования, который может записывать:

• Какие электронные письма вы используете для проверки каждой теории

• Теории, которые вы хотите подтвердить своими тестами

• Результаты каждого теста электронной почты и то, как они влияют на будущие планы тестирования

Стремитесь проводить тестирование электронной почты по крайней мере в половине ваших сегментированных рекламных писем, поскольку бренды получают меньше конкурентных преимуществ, когда они проводят тестирование реже, чем это. Точно так же бренды могут добиться значительного увеличения успеха, если будут тестировать свои транзакционные и триггерные электронные письма раз в 6 месяцев.

План тестирования также важен, потому что вам нужно будет подтверждать результаты тестирования в течение длительного периода времени. Подписчиков часто привлекают новые предложения и контент, поэтому вам нужно запустить один и тот же тест два или три раза, чтобы избавиться от любого эффекта новизны и увидеть истинное влияние изменений в вашей электронной почте.

Чем более убедительным является успех теста, тем дольше вы можете ждать, чтобы снова подтвердить результат. Но, в конечном счете, вы все равно захотите периодически подтверждать результат каждого теста хотя бы один или два раза — вот почему наличие плана тестирования имеет решающее значение.

11. Поделитесь результатами теста с коллегами

Обязательно поделитесь своими выводами о тестировании электронной почты с другими командами, занимающимися веб-сайтами, социальными сетями и рекламой. Это легко понять, потому что знания электронного маркетинга могут увеличить шансы на успех и для других каналов.

Плохая координация между отделами и каналами определяется как одна из самых больших проблем, с которыми сталкиваются маркетологи электронной почты. Таким образом, обмен результатами тестирования — это просто способ для вашего бренда внедрить многоканальный подход к маркетингу и обслуживанию клиентов.

Узнайте больше: Лучшие инструменты для тестирования электронной почты, которые вы должны попробовать

Заключительный совет

Почти каждый аспект электронного маркетинга можно протестировать на предмет оптимизации. Вы можете проявить творческий подход к своим переменным и придумывать новые аспекты для тестирования каждый день. Возьмите строку темы в качестве примера. У вас уже есть несколько переменных для тестирования в рамках одного аспекта электронного письма, таких как тон, длина, упоминание о рекламной акции, различные варианты использования имени получателя и другие.

Если вы продолжите тестирование и будете следовать рекомендациям по тестированию электронной почты , вы сможете сделать свои кампании по электронной почте еще более эффективными и комбинировать их с другими маркетинговыми каналами. Желаем удачи в тестировании с вашими электронными письмами. Если у вас есть вопросы по тестированию электронной почты, поделитесь ими в комментариях.