4 вещи, которые мы узнали, анализируя всплывающие окна электронной почты 50 интернет-магазинов

Нам, маркетологам и менеджерам по продуктам, часто приходится принимать решения без данных. Мы должны доверять своей интуиции, пробовать что-то новое и… иногда терпеть неудачу.

Всплывающие окна электронной почты являются одним из таких случаев, когда трудно найти руководство. Имеющиеся данные об их эффективности скудны. Тематические исследования часто носят рекламный характер и выглядят необъективно. Насколько мне известно, трудно найти в Интернете результаты A/B-тестов, включающих оверлеи и модальные окна.

Вот почему мне повезло, что у меня есть доступ к всплывающей статистике 50 ведущих интернет-магазинов. Это дало мне возможность просмотреть данные из реальной жизни и узнать секреты эффективных всплывающих окон.

В этой статье я поделюсь нашими выводами.

Приготовьтесь к большому количеству статистики и результатов A/B-тестов!

Предложения имеют значение (много)

Мы упомянули статистику. Итак, давайте начнем с метрик о влиянии предложений на эффективность всплывающих окон.

Насколько важны предложения?

Вот результаты для нашего образца.

В верхней строке собраны данные всплывающих окон, содержащих предложение. Под предложением мы подразумеваем все, что может убедить посетителя подписаться (от купона до возможности что-то выиграть, до электронной книги и т. д.).

Во второй строке собраны данные из кампаний, в которых не было предложения. Их единственной подачей была просьба присоединиться к списку адресов электронной почты, подписаться на информационный бюллетень веб-сайта или получать эксклюзивные предложения.

Глядя на эти результаты, неудивительно, почему большинство ритейлеров в нашей выборке (42 из 50 ритейлеров) включили предложение во всплывающее окно. У ритейлеров, у которых есть предложение, коэффициент конверсии почти в 2 раза выше, чем у тех, у кого его нет.

Всегда ли предложения имеют значение?

Если вы все еще сомневаетесь в этой статистике, вот реальная иллюстрация на уровне веб-сайта.

Этот продавец обуви для скейтборда чередует всплывающее окно, предлагающее своим посетителям присоединиться к его списку адресов электронной почты, и всплывающее окно, предлагающее шанс выиграть бесплатную пару обуви.

Когда розыгрыши проводятся, их всплывающие окна могут конвертировать до 23% их посетителей в подписчиков электронной почты (!!). Когда предложение удаляется, их коэффициент конверсии падает до менее 2%.

Давайте рассмотрим последний пример.

Какие предложения работают?

Предложения работают. Но какие предложения? Этот A/B-тест дает нам дополнительную подсказку.

Этот клиент протестировал две версии своей кампании. В первой версии упоминается купон на 75 долларов. Коэффициент конверсии составил 7,6%.

Эта вторая версия более расплывчата. В нем упоминаются «предложения», но не уточняется, что стоит за этой формулировкой. У него был коэффициент конверсии 5,8% (отставание от версии 1 на 31%).

Таким образом, потенциальные подписчики не только ищут предложения — похоже, они предпочитают точно знать, что это за предложение. Чем конкретнее вы сможете описать свое предложение, тем лучше.

Время — палка о двух концах

При настройке оверлеев на веб-сайте один из самых сложных вопросов, на который нужно сразу же ответить: когда следует отображать всплывающее окно ?

Почему показ всплывающего окна на лендинге может быть хорошей идеей

В прошлом году мы рассмотрели 300 веб-сайтов электронной коммерции. 76% магазинов, использующих всплывающие окна, отображали их, как только посетители заходили на сайт.

Мы были в шоке от этой статистики.

Действительно, как посетитель или специалист по CRO, это может показаться странным. Зачем сразу бомбардировать посетителей модальным окном? Это не дает им возможности узнать о вашем бренде, услугах и т. д.

Что ж, статистика показывает, что эта стратегия не так глупа, как кажется.

Вот результаты теста AB, проведенного розничным продавцом высококачественных аудиосистем (я взял это в качестве примера, но мы воспроизводили эти результаты более одного раза):

Как вы видете:

• Первая версия, где всплывающее окно отображается сразу, имеет более низкую конверсию.
• Но в итоге он собрал на 173% больше писем, чем версия, отображаемая через 2 страницы.

Почему? Потому что чем дольше вы ждете, тем меньше людей увидят вашу кампанию. И даже если скорость подписки выше, это не компенсирует меньший размер вашей выборки.

То же самое применимо, если вы решите добавить задержку перед всплывающим окном:

Здесь наш клиент, продавец товаров для взрослых, протестировал 10-секундную и 20-секундную задержку.

Опять же, преобразование версии, которая отображается позже, немного лучше. Но в итоге он собирает на 9% меньше писем.

Должны ли все всплывающие окна отображаться сразу?

Означает ли это, что лучшие всплывающие окна электронной почты отображаются, как только пользователь открывает веб-страницу?

Конечно нет!

Наличие более высокого коэффициента конверсии означает, что вы раздражаете меньший процент ваших пользователей. В первом упомянутом нами тесте AB разница между версией 1 и версией 2 заключается в том, что только 92% посетителей, увидевших вторую версию, решили закрыть ее, в то время как более 96% пользователей, увидевших вторую версию, решили закрыть ее. Это. Иными словами, вторая версия раздражала в два раза меньше пользователей.

Мы также предполагаем, что всплывающие окна, отображаемые на лендинге, работают лучше, если пользователь уже знаком с брендом или посещал сайт ранее. Поскольку она уже знает, что можно найти на веб-сайте, она с большей охотой сразу же делится своей электронной почтой, если это может принести ей выгодную сделку, чем если бы она не знала, что найдет в магазине. К сожалению, у нас пока не было возможности проверить эту гипотезу.

В общем, время — палка о двух концах. Если вы хотите сосредоточиться на количестве электронных писем, которые вы можете собрать, лучше отобразить всплывающее окно раньше. Если вы хотите сохранить UX, лучше подождать. Лично я склоняюсь ко второму варианту.

Создание удобных для мобильных устройств всплывающих окон не поможет

Руководство Google для мобильных всплывающих окон

В августе 2016 года Google объявил войну «навязчивым межстраничным объявлениям».

У веб-мастеров не было другого выбора, кроме как адаптировать свои кампании к новой политике. Это означало либо создание мобильной кампании, которая хорошо отображается на компьютере, либо полное разделение кампаний.

Мы думали, что это изменение принесет пользу всем сторонам: от посетителей, которые будут более довольны своей навигацией, до маркетологов, которые будут собирать больше лидов с помощью улучшенных форм.

Оказывается, на самом деле все пошло не так.

Влияние рекомендаций на коэффициент конверсии

Первый вывод нашего исследования заключается в том, что значительная часть розничных продавцов не адаптировала свою стратегию к этим новым рекомендациям. 17 из 50 розничных продавцов, которые мы рассмотрели, по-прежнему отображают одни и те же всплывающие окна, не оптимизированные для мобильных устройств, на мобильных устройствах и компьютерах.

И похоже, что это не влияет на коэффициент конверсии их всплывающих окон. Эти розничные продавцы имеют средний коэффициент конверсии 4,41%, что на 27% выше, чем статистика их коллег, которые решили соответствовать требованиям.

Какой урок мы можем извлечь из этой статистики?

Иногда стоит пожертвовать конверсиями, если это означает, что вашим пользователям будет удобнее пользоваться вашим сайтом.

И в этом случае я бы не рекомендовал рисковать SEO-трафиком ради сбора еще нескольких писем.

Не забудьте оптимизировать свою копию

До сих пор мы рассмотрели основные элементы всплывающих окон: предложение, таргетинг и адаптацию к мобильным устройствам.

Честно говоря, я из тех парней, которым нравится сосредотачиваться на основных элементах маркетинговой стратегии. Я всегда чувствовал себя неловко, когда кто-то предлагал проверить влияние использования другого изображения для иллюстрации домашней страницы, проверки влияния типов шрифтов или A/B-тестирования формулировки.

Другими словами, я обычно не уделяю слишком много внимания копиям моих всплывающих окон.

Но опять же, оказывается, копия стоит того, чтобы ее протестировать. В этом разделе я собираюсь поделиться A/B-тестом, который изменил мое мнение о важности формулировок для всплывающих окон.

Этот магазин часов тестировал два заголовка. Как вы можете видеть, они упоминают один и тот же приз: 20 часов общей стоимостью 2000 долларов.

Первая версия настаивает на общей сумме.

В то время как второй фокусируется на количестве часов, которые вы можете выиграть.

При прочих равных первый заголовок (коэффициент конверсии 13,40%) достиг в 2 раза большей подписки, чем второй вариант (6,70%).

Результаты этого теста показывают, что:

1) Слова, которые вы выбираете для описания вашего предложения или контента , имеют значение. И они могут иметь огромное влияние.

2) В целом все детали, которые делают поп-ап важным, заслуживают проверки: от таргетинга до предложения, дизайна и формулировок, которые вы используете.

(Хотя, если честно, я до сих пор не уверен, что цвет CTA сам по себе может иметь огромное влияние).

Прежде чем инвестировать во всплывающие окна

Эта всплывающая статистика научила нас нескольким вещам.

Во-первых, эксперименты могут иметь огромное влияние. Большинство упомянутых тестов сильно повлияли на конверсию и UX.

Во-вторых, вам нужно найти тонкий баланс между UX и немедленными конверсиями, чтобы добиться наилучших результатов во всплывающих окнах. Более умное всплывающее окно не всегда собирает больше писем. Но это точно будет раздражать меньше людей.