За последние шесть месяцев после того, как мы запустили Encharge, я имел удовольствие проанализировать десятки потоков электронной почты. От соло-основателей, которые только погружаются в ужасный и прекрасный мир программного обеспечения, до некоторых из крупнейших игроков в соответствующей категории продуктов.

И есть одна общая черта, которую они все разделяют:

Их регистрация по электронной почте была не очень хорошей.

Все потоки адаптации, которые я проверял, варьировались от вполне посредственных до практически отсутствующих.

НО…

У всех команд была непреходящая страсть к исправлению онбординга и повышению коэффициента конверсии.

Прежде чем вы осудите меня за то, что я звучу как сварливый старый электронный критик (если это вообще настоящее призвание), позвольте мне прояснить:

Я ни в чем не виню эти компании!

Создание эффективной, релевантной, сегментированной, ориентированной на действия электронной почты для SaaS (программное обеспечение как услуга), вероятно, является одним из самых сложных проектов, с которыми приходится сталкиваться маркетологу в своей карьере.

Это бросит вызов вашим техническим знаниям, логическому мышлению, копирайтерскому творчеству, навыкам работы с людьми и терпению. О, да, терпение — нужно быть очень, очень терпеливым, чтобы увидеть, как этот ребенок ходит.

Так что, прежде чем я погружусь в правду, давайте проясним, что я не собираюсь никого оскорблять.

Я также не ожидаю, что вы немедленно примените все советы, которыми я здесь делюсь. Я ненавижу, когда консультанты по маркетингу дают кучу сверхсложных советов, таких как «Отправьте электронное письмо для повторного вовлечения всех людей, которые подписались на ваш инструмент, но не отправили хотя бы 3 запроса за последние 7 дней».

Я не оставлю тебя одного в этом! Я планирую предоставить технические руководства о том, как реализовать мои советы. Кроме того, я поделюсь некоторыми простыми идеями, которые вы можете реализовать, если у вас есть доступ к вашей электронной почте.

Теперь, когда я проболтался, я перейду к первой статье из этой новой серии — разборке электронной почты SaaS. Первым, что я собираюсь рассмотреть, является HeySpace.

Обзор HeySpace

Если бы у Slack и Trello было прекрасное детище, его назвали бы HeySpace. Это великолепно выглядящий веб-инструмент и инструмент для мобильных приложений, который позволяет вам общаться и работать над вашими проектами в одном рабочем пространстве.

Их адаптация в приложении довольно хороша, но адаптационные электронные письма нуждаются в доработке!

Итак, заглянем под капот:

• всего 3 письма
• 1 письмо, инициированное событием/действием
• 4 сообщения в приложении

Я знаю, что команда HeySpace в настоящее время проводит полную переработку своей электронной почты, так что давайте будем с ними честными! Тем не менее, я подумал, что это может быть хорошей возможностью показать, как бы я справился с разработкой электронной почты с нуля, если бы у меня было очень мало работы.

Аудит разбит на два раздела: аудит их текущих электронных писем и советы по зарабатыванию денег — мои предложения на высшем уровне, которые действительно могут продвинуть иглу для HeySpace.

Текущий аудит электронных писем

Электронное письмо № 1: Приветственное письмо

Когда: после регистрации

Персональный подход в этом письме великолепен; фотография Дамиана и его приветствие.

Нам нужно исправить пару вещей с этим письмом.

1) Примените формулу простоты электронной почты

В электронных письмах мы обычно рекомендуем один призыв к действию (CTA) на письмо, чтобы избежать паралича принятия решений и повысить рейтинг кликов (CTR) для желаемого результата.

Ваше приветственное электронное письмо будет вашим самым открытым письмом (средняя скорость открытия 40-60%). Может показаться заманчивым втиснуть в него каждую крупицу информации — вступления, функции, следующие шаги, несколько подсказок, опрос и так далее. Я призываю вас избегать этого, если вы не хотите запутать своих пользователей и снизить CTR вашего самого важного результата.

Лучшее, что вы можете сделать, это следовать формуле простоты электронной почты:

1 письмо = 1 цель (для вас) = 1 желаемый результат (для пользователя) = 1 призыв к действию

Возвращаясь к HeySpace, я бы убрал кнопку «Исследовать мою учетную запись» и выделил CTA «Запланировать встречу», ЕСЛИ единственная цель электронного письма — заставить людей заказать звонок с Дэмианом.

2) Представьте встречу как успешную встречу

Мы предрасположены избегать продажных демонстраций точно так же, как мы отворачиваемся от экрана телевизора, когда начинается реклама. В конце концов, никто не просыпается утром и не говорит: «Какой прекрасный день для покупки нового программного обеспечения».

Чтобы справиться с этим возражением, представьте свои демонстрации и встречи как возможности для успеха клиентов.

«Хотели бы вы, чтобы я помог вам и вашей команде стать более продуктивными и сэкономить XX часов в месяц?»

«Я хотел бы показать вам, как положить конец беспорядочной беседе по электронной почте. Давайте запланируем успешную встречу».

«Я бы очень хотел, чтобы вы участвовали в совещании об успехе, на котором мы создадим вашу команду, покажем вам основы HeySpace и позаботимся о том, чтобы решить ваши самые большие проблемы с командным общением».

Конечно, это не хитрый способ обманом заставить ваших пользователей присоединиться к вам. Сделайте свою домашнюю работу, изучите пользователя и будьте готовы предоставить ценность.

Электронное письмо № 2: продолжение

Когда: X дней после регистрации

Это электронное письмо делает некоторые вещи хорошо — ищет обратную связь и предлагает следующие шаги — но оно нуждается в улучшении.

1) Если вы просите о нескольких вещах, разбейте сообщение на несколько писем.

Электронная почта — это новая социальная сеть. Люди получают массу трансляций, рекламных роликов и автоматических последовательностей на свой почтовый ящик. Они пролистывают, тратя всего несколько секунд на каждое письмо.

Вы не ожидаете, что люди посмотрят видео, подпишутся на ваш продукт и примут участие в опросе из одной публикации на вашей странице в Facebook или Twitter. (Если только вы не подкупите их iPad, но это уже другая история). Так что то же самое, когда дело доходит до вашего общения по электронной почте.

HeySpace может легко разбить это продолжение на два письма:

• «Как начать работу с HeySpace».
• И электронное письмо «Мне нужен ваш отзыв».

Отправка отдельного электронного письма для опроса также повысит рейтинг кликов и, в конечном итоге, показатель завершения опроса.

Примечание. Длинные электронные письма имеют место в пути клиента, но я бы не стал использовать их для критически важных ознакомительных электронных писем.

2) Определите наиболее важные этапы вашего онбординга и помогите людям достичь их.

Мы называем эти критические шаги «моментом ценности», потому что пользователи получают критическую ценность, когда достигают их.

Делайте все, что в человеческих силах, чтобы ваши пользователи достигли моментов ценности до того, как они забудут о вашем продукте.

Вот ваш план действий:

1. Найдите ценностные моменты.
2. Устраните любые другие отвлекающие факторы при регистрации по электронной почте.
3. Предоставьте кратчайший путь к успеху для ваших пользователей, например, ярлыки для важных моментов.

Вместо того, чтобы заваливать пользователя списком всех функций и вещей, которые они могут делать в HeySpace, они могут перечислить 1 или 3 критически важные вещи, которые их пользователь должен выполнить в приложении, чтобы стать активным пользователем.

Для HeySpace это потенциально может означать помощь пользователям в создании их первой доски или приглашение других членов команды.

Вот как мы это делаем с одним из наших клиентов:

Для Veremark «Создание первого запроса» является критически важным моментом, поэтому мы используем его как единственный призыв к действию, чтобы вернуть пользователя в приложение и подтолкнуть его к выполнению действия:

Обратите внимание, что мы даже не упоминаем какие-либо другие функции, насколько крут Veremark и все остальные прибамбасы. Наша цель — заставить пользователя отправить свой первый запрос, вот и все!

Мы также рассматриваем любые возможные возражения, такие как:

«Трудно отправить запрос».

"Это занимает много времени."

«Я не хочу что-то напутать с моим кандидатом».

В некоторых случаях все действия с продуктом одинаково важны, и нет четкого порядка, в котором они должны выполняться. В этом случае лучше всего сформулировать «следующие шаги» в виде пути/контрольного списка успеха клиента. Вот отличный пример из Dropbox:

3) Сделайте ваши электронные письма релевантными.

Крайне важно, чтобы ваши ознакомительные электронные письма следовали пути клиента.

В случае HeySpace, попросив кого-нибудь «Создать доску», если он уже выполнил это действие, сделает ваши электронные письма неактуальными.

Хуже того, как только пользователь увидит нерелевантное электронное письмо, он начнет воспринимать всю вашу электронную переписку как нерелевантную.

Цель здесь — отправить следующее наиболее релевантное действие для пользователя:

Если они создали доску, но не пригласили члена команды, вы можете попросить их пригласить члена команды в электронном письме и так далее.

Это легче сказать, чем сделать. Настройка триггерных электронных писем на основе пути клиента потребует технической настройки пользовательских событий и тщательного планирования.

Отмена электронной почты

Для пользователей, которые в последний раз видели более 10 дней назад.

Мне очень нравится это письмо, здорово, что HeySpace просит своих неактивных пользователей оставить отзыв.

Вот два способа улучшить взаимодействие с этим письмом:

1) Отправьте сообщение всем пользователям, которые не ответили.

Я бы отправил это электронное письмо вторым для всех людей, которые не ответили. Сделать это в Encharge довольно просто:

1. Отправить первое письмо →
2. Отфильтровать пользователей с «Ответом не получено» →
3. Отправить последующее электронное письмо.

2) Увеличьте скорость отклика и автоматизируйте процесс сбора отзывов с помощью встроенного опроса.

Независимо от того, сколько раз вы следите за новостями, люди часто просто слишком ленивы, чтобы отвечать на такие электронные письма.

К счастью, мы нашли отличный способ заставить их рассказать, почему они ушли, — мы называем это встроенным опросом по электронной почте, и он выглядит следующим образом (взято из онбординга Veremark):

Когда пользователь нажимает на определенную ссылку, ответ записывается в Encharge. Затем вы можете увидеть людей, сегментированных по ответу, который они дали (какую ссылку они нажали).

Вот так выглядит сегмент респондентов:

HeySpace может еще больше автоматизировать это. Например, если они ответят/щелкнут «Цена слишком высока», они могут отправить автоматическое электронное письмо со скидкой. Если они ответят «Я не понял, как работает HeySpace», они могут отправить автоматическое внутреннее уведомление Дамиану, чтобы связаться с этим человеком. Крутая автоматизация бобов!

Советы по зарабатыванию денег 💵

Убрав электронные письма, давайте посмотрим, как мы можем улучшить адаптацию HeySpace, чтобы они могли зарабатывать больше 💵, не давая руки и ноги.

1. Дайте пользователям почувствовать ценность вашего продукта, прежде чем предлагать им обновление.

А не наоборот.

У HeySpace есть своеобразная стратегия выхода на рынок, которая сочетает в себе как условно-бесплатную, так и пробную модель регистрации.

1. Пользователь регистрируется в HeySpace, и по умолчанию он переходит на низкоуровневый/фримиум-уровень.
2. Затем их просят подписаться на 14-дневную бесплатную пробную версию премиум-плана, чтобы снять ограничения уровня Freemium (например, количество членов команды, размер файла и т. д.).
3. Если пользователь не совершает конверсию в течение этого периода, его уровень понижается до уровня Freemium.

Эта модель создает трения и ценностный барьер для пользователей.

Переключив этот процесс адаптации — позволив пользователям Freemium использовать премиум-функции в течение 14 дней после регистрации — HeySpace может продемонстрировать ценность для более широкого круга пользователей и заблокировать их с самого начала :

1. Пользователь регистрируется в HeySpace, и ему по умолчанию предоставляется доступ к 14-дневной пробной версии премиум-класса.
2. Если пользователь не обновляется в течение этого периода, он переходит на модель Freemium.

Эта стратегия выхода на рынок может подпитываться эффектом «неприятия потерь», чтобы подчеркнуть, что люди потеряют, если не обновятся через 14 дней. Как, например: «В настоящее время у вас есть 5 участников в вашей рабочей области. Ваша учетная запись будет понижена 24 января, и следующие участники потеряют доступ».

2. Если у вас фримиум-модель, постарайтесь быстро конвертировать бесплатных пользователей.

Общая стратегия, которую мы рекомендуем для продуктов Freemium, такова: постарайтесь конвертировать пользователей как можно быстрее .

Чаще отправляйте электронные письма и активно продвигайте инструмент с самого начала.

С бесплатной пробной моделью люди, как правило, ждут окончания пробного периода, чтобы конвертировать.

Это аналогия из закона Паркинсона, что «работа расширяется, чтобы заполнить время, доступное для ее завершения». Если у вас есть 14-дневная пробная версия, люди, как правило, расширяют свой процесс принятия решений, чтобы заполнить это окно, если у вас есть 30-дневная пробная версия, людям потребуется 30 дней и так далее.

И наоборот, поскольку у условно-бесплатной версии нет временного окна для знакомства с продуктом, пользователи бесплатной версии, как правило, конвертируются быстрее, чем бесплатные пробные версии.

Ваша задача помочь им принять это решение как можно раньше.

Как говорит эксперт по электронной почте Вэл Гайслер: «Я говорю всем своим клиентам, что с Freemium это хорошая идея — привлекать новых пользователей как можно раньше и чаще».

MindMeister, бесплатный инструмент для составления карт разума, воспользовался этим советом. Недавно я использовал MindMeister, и мне было предложено это всплывающее окно с обновлением, когда я пытался создать свою четвертую карту разума.

Однако они ничего там не оставили, и через несколько часов я получил убийственное письмо на свой почтовый ящик:

Это электронное письмо делает несколько замечательных вещей:

• Он отправлен в нужное время. Когда я нажимаю на премиум-функцию в Mindmeister.
• Он использует дефицит, чтобы подтолкнуть меня к обновлению.
• Он имеет четкий призыв к действию «Обновите сейчас».

HeySpace может легко вызвать электронное письмо, подобное этому, с помощью Encharge:

1. Когда пользователь посещает страницу обновления HeySpace (https://app.hey.space/settings/subscription) или достигает ограничений бесплатного плана (10 мест, пытается загрузить файл размером более 5 МБ). →
2. Подождите 1-2 часа →
3. Если пользователь не обновился в этом окне →
4. Отправить электронное письмо с обновлением сейчас.

Вот как поток, который делает это, будет выглядеть в Encharge:

3. Используйте электронное письмо «Лучшая жизнь»

Фреймворк Better Life — это простой, но мощный фреймворк для копирайтинга, который:

1. Подчеркивает точку А — место, где сейчас находится покупатель со всей болью, которая это место окружает.
2. Иллюстрирует пункт Б — лучшая жизнь там, где хочет быть клиент.
3. Показывает, как ваш продукт является мостом между точками А и Б.

При использовании этой структуры с HeySpace можно написать электронное письмо, которое:

1. Показывает, как команды в настоящее время общаются. Подчеркните неэффективность/пустую трату времени/проблемы и т. д. этого процесса как разрыв между их текущим положением и лучшей жизнью.
2. Иллюстрирует жизнь после того, как они пересекают пропасть. Как могла бы выглядеть жизнь без хаоса общения по электронной почте и неэффективных инструментов.
3. Позиционирует HeySpace как правильное решение, способное сделать общение в команде более эффективным.

Это электронное письмо о лучшей жизни, которое мы написали как часть Ve

Хотите, чтобы ваша электронная почта была проверена?

Я уже посвятил изрядную долю места в этом блоге крупным ребятам, таким как Dropbox и Squarespace, если вам нужны подробные и хорошо выполненные примеры адаптации. Эта категория блогов посвящена вам — компаниям SaaS на ранней стадии.

Если у вас есть SaaS-компания, вы хотите увеличить коэффициент конверсии пробного периода до платного и таким же образом проверить свою электронную почту, запланируйте звонок с нашей командой.

Дополнительные ресурсы по вводным электронным письмам

• Разборка электронной почты SaaS — Fixel
• Разборка электронной почты SaaS — HaloITSM
• Создайте процесс адаптации электронной почты на основе триггеров для вашего SaaS. Пошаговое руководство
• 16+ электронных писем, которые вы можете украсть в 2020 году
• Проанализировано 45 эффективных примеров приветственных сообщений
• Основное руководство по автоматизации маркетинга для SaaS