Правильный электронный маркетинг: найдите свое место в вашей цифровой стратегии и используйте данные для персонализации опыта

Электронный маркетинг жив и здоров и является важной частью контентной и коммуникационной стратегии вашей компании. Если все сделано правильно, электронный маркетинг является неотъемлемой частью вашей цифровой маркетинговой кампании и продолжает привлекать ваших клиентов еще долгое время после первой конверсии.

Поскольку SES Чикаго не за горами, я хотел поболтать с одним из будущих спикеров, Сандипом Капуром. Я встретил его на SES в Сан-Франциско в этом году, и мне понравился его подход к использованию данных для персонализации электронного маркетинга.

Сандип — цифровой евангелист NCR Corporation, глобальной технологической компании, которая производит такие продукты, как терминалы для точек продаж, сканеры штрих-кодов и многое другое. Он специализируется на маркетинговой стратегии конвергентных каналов, от прямого маркетинга до социальных сетей. Сандип также является учителем, и его называют «Йоги электронной почты», работая с предприятиями в разных отраслях, чтобы персонализировать и более эффективно общаться с потребителями.

Сандип и я сели поговорить о маркетинге по электронной почте, и последующая беседа переполнена информацией о том, как электронная почта вписывается в цифровую стратегию, как использовать данные о транзакциях для персонализации электронных писем, будущем мобильного и почтового маркетинга, строке темы. оптимизация, время распространения кампании и многое другое.

Джессика Ли: Давайте начнем с ваших идей о том, как поисковый маркетинг и электронный маркетинг работают вместе.

Сандип Капур: Допустим, мы были средним потребителем и мало что знали о поиске. И мы включаем наши компьютеры, и мы были на рынке, чтобы купить проигрыватель Blue-ray.

В ту минуту, когда я ввожу эти слова, в результатах появляются два типа компаний: компании, которые заплатили за размещение в списке, и те, которые сделали все правильные шаги в своем SEO.

Когда бренды осуществляют этот тип поискового маркетинга, они действительно обращают внимание на ключевые слова, которые они выбирают. Так почему бы этому бренду не взять эти слова и не начать использовать их не только в проводимых им электронных кампаниях, но и на своих целевых страницах?

Таким образом, вы начинаете заставлять клиента использовать эти слова и обучаете его тому, что представляет собой ваш бренд. Я думаю, что это одна из самых простых вещей, которые можно сделать, но большинство людей этого не делают.

Итак, на самом деле речь идет об оптимизации обмена сообщениями по каналам…

Да, это часть этого. Если я встречаю кого-то, и они говорят мне, что тратят 15 000 долларов в месяц на поиск и еще 10 000 долларов в месяц на электронный маркетинг, и я прошу показать креатив и копию того, что они делают на стороне поиска, и что они делают что касается электронной почты, мне интересно, это две разные группы.

И почти всегда они есть. Они не разговаривают друг с другом, не проводят перекрестную оптимизацию и упускают кучу преимуществ.

Абсолютно, на самом деле, я только что написал пост на аналогичную тему и о том, что действительно необходимо, чтобы кто-то контролировал контент на каждом канале, на котором вы находитесь.

Итак, Джессика, давайте разовьем эту мысль немного дальше. Вы говорите об организации вашего контента. Так что, если мы едем по шоссе Тихоокеанского побережья в Калифорнии, и там есть рекламный щит — и мы едем довольно быстро — вероятно, не имеет смысла размещать на этом рекламном щите QR-код, чтобы привлечь внимание потребителя.

Но на рекламном щите есть что-то интригующее, что заставляет человека узнать, о чем эта реклама. Я думаю, что бренды должны перечислить свои основные сделки или что-то еще, на чем они сосредоточены в определенном квартале для своих клиентов, а затем им нужно начать расставлять приоритеты, как они собираются продавать их и через какие каналы.

Что они собираются делать с точки зрения поиска, что они собираются делать с электронной почтой и как они собираются усилить ее, чтобы взаимодействовать со своими потребителями?

Идея рекламного щита имеет смысл; если люди проезжают мимо и у них есть несколько секунд, чтобы увидеть предложение или группу слов, они, вероятно, будут использовать те же самые или похожие слова для выполнения поиска.

Итак, давайте теперь поговорим о моделировании атрибуции и кампаниях по электронной почте. Как вы показываете ценность электронного маркетинга в более широкой картине?

Если бы у меня был миллион долларов, и я должен был бы пойти к своему менеджеру и сказать им, как я собираюсь его потратить. Мне нужно знать многоканальную атрибуцию — где я нашел этого потребителя, как они меня нашли, что их туда привело. В конечном счете, это тест, в котором вы знаете, какой канал дает вам какие результаты.

Я думаю, что часть этой возможности в электронном маркетинге заключается в том, что вы размещаете эти слова на рекламном щите, которые есть в вашей кампании, и они ищут эти слова и находят вас. На этом этапе мы делаем все возможное, чтобы привлечь их еще на шаг вперед с помощью продуктов или услуг, которые мы продаем.

А что, если в этот момент мы проведем их через двухэтапный процесс, когда мы заставим человека дать нам свою электронную почту или взаимодействовать с нами в социальных сетях, когда они попадут на сайт? Затем мы начинаем взаимодействовать с ними на этом уровне.

Когда мы говорим о ценности электронного маркетинга, мы возвращаемся к той же основной идее отсутствия координации. Но одна из причин отсутствия координации в том, что люди не смотрят на результаты кампаний.

Если бы я был электронной почтой, а вы поиском, и я поделился бы с вами результатами своей маркетинговой кампании по электронной почте, а вы рассказали бы мне результаты своей кампании маркетингового поиска, а затем мы вытащили бы потребителя, который купил у нас, и мы вдруг поняли бы то, что около трети наших существующих клиентов вернулись к нам из-за поиска, вы считаете это хорошим или плохим? Не будет ли это пустой тратой денег?

Итак, бренды должны понять, что теперь, когда кто-то пришел через поиск, что я могу сделать, чтобы взаимодействовать с ним? Какого рода приветственную или поддерживающую кампанию я могу провести по отношению к ним, чтобы напомнить им, что они не должны искать в Интернете более выгодную сделку?

На SES в Сан-Франциско вы много говорили о персонализации почтовых кампаний и о том, как использовать данные, чтобы сделать электронные письма и целевые страницы для этих писем более персонализированными для отдельного пользователя. Не могли бы вы немного рассказать об этом?

Если вы подпишитесь на получение от меня рассылок по электронной почте, на базовом уровне я спрошу ваше имя. Теперь, допустим, я управляю стейк-хаусом. Когда мы принимаем ваш заказ, мы спрашиваем клиента, как ему нравится их стейк — прожаренный, средней прожарки, хорошо прожаренный. Когда клиент уходит и не возвращается в ресторан, собираемся ли мы привлечь его внимание по электронной почте, сказав что-то вроде:

«Привет, Джессика, у меня есть для тебя отличное предложение». Вам, вероятно, понравится это, потому что это персонализировано. Но будет ли это более эффективным, если я скажу:

«Джессика, я знаю, что тебе понравился этот редкий стейк с перечным соусом… тебе понравилось вино, которое мы подавали к нему?» А потом я говорю о том Мальбеке, который ты с ним пил.

Сегодняшний потребитель знает, что вы знаете его имя и что вы постараетесь персонализировать его таким образом. Что делает его более эффективным, так это то, что я могу вспомнить вашу последнюю транзакцию и могу ли я использовать данные из вашей последней транзакции, чтобы выйти и получить от вас обратную связь.

Я провел много сплит-тестов, чтобы увидеть, что вызывает намерение потребителя, и если я просто использую имя как средство персонализации, мои показатели открываемости будут на 30 процентов ниже, чем если бы я спросил вас о последней транзакции.

Давайте сделаем еще один шаг в этой персонализации. Если вы разговариваете с кем-то в колл-центре, они могут спросить вас в автоматическом сообщении, не хотите ли вы пройти быстрый опрос. Бренды платят большие деньги за проведение опросов, но очень мало делают для того, чтобы сделать их «настоящими» или персонализированными.

Если вы завершили транзакцию, а я был вашим представителем по телефону, я мог бы повернуться и попросить вас лично пройти этот опрос, сказав: «Эй, Джессика, не могли бы вы оказать мне небольшую услугу? Мой менеджер оценивает меня по тому, как я сегодня разговаривал по телефону, и если вы считаете, что я хорошо поработал, или если у вас есть предложения, можете ли вы принять участие в этом опросе?» И вы персонализировали эту транзакцию.

Бренды должны делать это чаще. Но вместо этого они говорят: «Нет, нам не нужна личная презентация, потому что мы хотим, чтобы этот человек обслуживал следующего человека по телефону».

Но личная презентация увеличивает вероятность того, что клиент примет участие в опросе. И тогда почему бренд не предлагает вам пройти этот опрос в социальных сетях? Это меньше денег, которые бренды должны платить за привлечение людей в социальных сетях.

Это интересно, потому что все говорят о гуманизации вашего бренда и использовании для этого социальных сетей, но когда вы говорите о персонализации с точки зрения электронного маркетинга, это кажется таким очевидным. Люди не всегда устанавливают связь вне социального канала. Они думают: «О, общение — это место, где можно быть личным», но не где-либо еще.

В молодости я шесть лет учился в католической школе. Каждую неделю нас заставляли писать по четыре письма семье и друзьям. Одно письмо было отправлено моим родителям, одно — бабушке и дедушке по материнской линии, одно — бабушке и дедушке по отцовской линии, а третье — другу.

И вы можете себе представить, если после всего, что я пережил, этот получатель не прочитал мое письмо? Это бы раздавило меня. Итак, я смотрю на электронную почту как на возможность общаться с вашим клиентом. Не упрощайте это. Приложите усилия, напишите это хорошо и сделайте так, чтобы это выглядело хорошо, ожидая, что они обратят внимание на эту кампанию.

Из того, что вы слушаете, становится ясно, что электронный маркетинг жив и здоров и развивается вместе с другими разработками и концепциями в других отраслях. Что дальше для электронного маркетинга?

Я думаю, что мы будем видеть все больше и больше обмена сообщениями на мобильных устройствах. Вы увидите, как устройство станет своего рода центром предпочтений. И вы увидите, что электронная почта в сочетании с мобильным телефоном станет способом вашей аутентификации. Поэтому, если я хочу убедиться, что я действительно разговариваю с Джессикой, я задаю ей три вопроса, возможно, я даже могу использовать тактильные ощущения, чтобы передать ваш отпечаток большого пальца на сервер, чтобы убедиться, что это действительно вы, прежде чем я обслужу вас.

К чему вы готовитесь с помощью электронного маркетинга и мобильной оптимизации?

Я написал статью на ClickZ, где рассказал о том, как много людей совершают ошибку, просто оптимизируя свою электронную почту для мобильного устройства. Предположим, что я представитель туристической компании и отправил вам электронное письмо, в котором говорилось: «Джессика, вот 10 лучших направлений, которые вы должны посетить». И он был идеально оптимизирован для вашего iPhone, за исключением того, что вам приходилось прокручивать, чтобы увидеть каждый из этих 10.

Это хорошо, или лучше, если я отправлю вам мобильное сообщение, в котором будет сказано: «Джессика, вот 10 лучших направлений, которые вы можете посетить», и я укажу только одно или два из них в этом мобильном сообщении?

Поэтому, когда люди говорят об оптимизации контента для мобильных устройств, я говорю им, что дело не в HTML5, а в том, чтобы сказать: «Хорошо, я привлек внимание Джессики всего на пять секунд, пока она едет по «автостраде», мне нужно сделать так, чтобы уверен, что я положил только две или меньше вещей в подношение для нее.

Кроме того, если вы знаете, что кто-то открывал свою электронную почту на мобильном устройстве дважды из последних пяти раз, почему бы вам в будущем не отправить им только мобильную версию со ссылкой вверху, которая гласит: «Если вы хотите увидеть версию для ПК, нажмите здесь”? Это хорошо сработало для меня, и я видел, как от этого росли цифры.

Имеет смысл. Итак, об этом перейдите из электронной почты в расширенное сообщение в мобильном телефоне; вы не обнаружили, что лишний шаг повлиял на конверсию?

Не так сильно, как другие переменные, которые могут повлиять на конверсию. Я приведу вам хороший пример.

Если вы покупаете одежду в разных заведениях и получаете электронные письма от всех из них однажды днем ​​на свое мобильное устройство, и все они предлагают одинаковые или похожие предложения с двумя тизерами вместо более длинного электронного письма, как вы запомните, какой из них выбрать? проверить дома?

Что будет выделяться, так это то, что бренд, который потратил время на написание строки темы, которая вас заинтриговала, и на панели предварительного просмотра достаточно материала, который имеет смысл для пользователя.

Да, надеюсь, если они сделали свою работу, они предлагают одежду, которая уникальна для пользователя.

В яблочко. Это ваши предпочтения. Поэтому люди запускают кампании, не видя сначала, что нравится или не нравится их пользователям. У меня есть друг, который владеет рестораном Fang в Сан-Франциско на Ховард-стрит.

Что удивительного в этом месте, так это то, что когда вы приходите за едой — скажем, вы говорите им, что у вас аллергия на моллюсков, или что вы едите любое мясо, кроме свинины. Прелесть в том, что в следующий раз, когда вы вернетесь, они об этом помнят.

И это то, что делает этот опыт в Fang захватывающим. Речь идет о предпочтениях. Речь идет о знании того, кто ваши потребители. Иногда вам нужно смотреть на свои цифры, а иногда вам нужно засучить рукава и посмотреть, как вы собираетесь участвовать.

Это заставляет меня думать о старых семейных магазинах и о том, как они хорошо знали своих покупателей, потому что были в магазинах и находили время, чтобы поговорить с покупателем. Теперь у нас есть эта технология, так что нужно вернуться к этим основам, поговорить с клиентами и узнать, что им нравится, чтобы мы могли предоставить отличный опыт.

Это абсолютно верно, и вы относитесь к людям по-разному, потому что они хотят разного. Нам переделали кухню, и мы пошли в это место и купили, потому что парень знал нас и все нам подробно объяснил.

И в конце концов мы знали, что платим немного больше, но мы не хотели уходить. Мы делали все, что в наших силах, чтобы посмотреть, что еще мы могли бы купить у него.

Вы покупаете опыт…

Мы покупаем опыт, да. Есть разница между быстрым приемом пищи, чтобы кто-то мог купить гамбургер, и созданием отношений с кем-то, чтобы создать этот опыт вокруг еды, и пойти еще дальше.

Давайте на минуту вернемся к основам, чтобы поговорить о некоторых из этих извечных вопросов, например, есть ли на самом деле лучшее время суток и лучший день недели для отправки электронной почты?

Не совсем. Большинство моих исследований и опыта показывают, что около 40 процентов открытий происходят в течение первых 90 минут кампании. И я провел тестирование, где, если я отправлю его в 3 часа ночи в США, мой показатель открываемости будет смехотворно низким, потому что я знаю, что отправил его в неразумное время.

Поэтому я стараюсь проводить свои кампании в рабочее время, когда знаю, что привлек внимание потребителей. Теперь, когда я наладил с тобой отношения, я знаю, что ты, Джессика, теперь живешь на Западном побережье. И я знаю, что тебе, вероятно, предстоит долгая дорога домой. И, может быть, я смогу поговорить с тобой в это время.

Вам нужно начать наблюдать. Если я вижу, что Джессика открывает мои электронные письма в 20:30 по восточноевропейскому времени, почему бы мне не объединить всех людей с 8 до 9 вечера по восточному времени и объединить их в одну категорию? Я пытаюсь персонализировать его для вас, и для этого у нас существуют технологии.

Поскольку людей изо дня в день бомбардируют электронными письмами, тема письма действительно важна. Каковы некоторые из ваших советов по оптимизации темы письма?

Вам действительно нужно подумать об этой линии. Я очень долго думал, прежде чем пойти и подойти к своей жене в первый раз, когда я встретил ее. Я подумал, как я мог пойти и поговорить с этой девушкой, которая была подругой подруги дамы, которая выходит замуж за моего лучшего друга?

Так что я нашел время, чтобы подумать об этом – и вы не можете быть хромым. Если ничего другого, подумайте об этой вступительной строке темы. Что нужно, чтобы заинтриговать этого человека? Три вещи, которые вам нужно сделать, чтобы персонализировать сюжетную линию, — это найти время, чтобы все обдумать, убедиться, что вы куете железо, пока оно горячо, как в тайминге, и вы должны проверить.

Я думаю, что я умный маркетолог, и мы выбираем темы, которые, как мы думаем, должны выиграть, и, о чудо, когда мы проводим тест на тему, мы обнаруживаем, что были неправы. И мы ошибаемся в большинстве случаев, что является одной из причин для проведения тестирования.

Итак, как вы тестируете?

Мы придумываем две-три темы и запускаем кампанию для контрольной группы в социальной сети, спрашивая потребителей, какая из них им больше нравится. А потом по результатам выбираем, что будем использовать.

И если вы делаете это в социальных сетях, вместо того, чтобы спрашивать: «Какая тема лучше?» вы можете сказать: «Как вы думаете, какая сюжетная линия победит? Проверьте свой почтовый ящик, чтобы узнать, кто из них выиграл завтра».

—

Вы можете связаться с Сандипом на LinkedIn и посетить его сайт EmailYogi.com, где вы найдете ежедневную дозу его лучших практик многоканального маркетинга. Если вы направляетесь на SES в Чикаго, ознакомьтесь с его сессиями: «Доставить, вовлечь, совершить сделку: 11 абсолютов взаимодействия с электронной почтой» и «Новый почтовый ящик: пересечение электронной почты, мобильного и социального маркетинга».

Регистрация на SES Chicago все еще открыта, и вы можете использовать наш код скидки 20BRU для получения 20-процентной скидки при регистрации. Не забывайте, что мы также предлагаем однодневный обучающий семинар по SEO!