5 оптимизаций email-маркетинга, которые не имеют ничего общего с темой письма

Вы знаете силу электронной почты, и именно это делает ее такой сложной. Если это канал, который, как было показано, приносит 44 доллара за каждый потраченный 1 доллар, почему вы не видите ничего близкого?

Почему каждая ваша оптимизация электронного маркетинга с треском проваливается?

Причина варьируется от бизнеса к бизнесу, от команды к команде. Это может быть что-то такое, казалось бы, небольшое, как ваша копия, или что-то более высокого уровня, например, стратегия вашей кампании. Прежде чем мы перейдем к исправлениям…

Что такое оптимизация электронного маркетинга?

Оптимизация электронного маркетинга — это процесс улучшения любого аспекта электронного маркетинга. Этот аспект может быть связан, среди прочего, с поставщиками услуг, творческими решениями, таргетингом и даже стратегией.

Если ваша оптимизация электронной почты не работает, вот 5 тактик, которые могут помочь.

1. Установите реалистичные ожидания

Неудача — это только неудача, если вы в нее верите. Те большие улучшения, которые вы когда-то видели? Они могут быть не такими распространенными, потому что вы уже рассмотрели большинство основ оптимизации электронной почты. Плато кликабельности. Это естественно. Если вы ожидаете, что в какой-то момент все будут переходить по вашей электронной почте, вам нужна корректировка цели. Вам нужно что-то более реалистичное.

К сожалению, большинство сообщений в блогах не помогают в реалистичной постановке целей. Вместо этого они рекламируют «одно быстрое решение», которое принесло миллионы доходов…

Почему? Для просмотров страниц. На самом деле оптимизация никогда не бывает быстрым решением, даже если это небольшая корректировка заголовка или цвета кнопки. Наоборот, это результат многих вещей:

• Обзор пробелов в маркетинговой воронке.
• Анализ качественных и количественных данных.
• Воспроизводимый процесс тестирования.

Когда вы нажмете на эти сообщения в блоге, вы обнаружите, что оптимизаторы обнаружили ценное исправление только после того, как они углубились в свои данные, после того, как они опросили клиентов, после того, как они прочитали тематические исследования, но в сообщении это не подчеркивается. Вы должны соединить все точки.

И когда вы начнете смотреть на эти посты через призму скептика, вы повсюду увидите дым и зеркала. Сообщения, которые вы когда-то считали лучшим цветом кнопки, раскрываются тем, чем они являются на самом деле: кликбейтом. Действительно ли красная кнопка конвертируется выше, чем зеленая, или она конвертируется выше только потому, что выделяется больше, чем зеленая кнопка на зеленом фоне?

Это вещи, которые авторы блогов обычно недооценивают, потому что это не так привлекательно, как альтернатива. Все хотят быстрого и простого решения — думать, что красный цвет кнопки лучше, чем зеленый, а не правду: оптимизация — результат детального и утомительного процесса. И вот писатели пишут, а читатели верят, потому что хотят.

Не попадайтесь на удочку. Оптимизация требует терпения. Это требует процесса. Это требует ресурсов. Любой, кто говорит вам обратное, не говорит вам всего.

2. Прекратите тестирование случайным образом

Это верно и в жизни, и в оптимизации email-маркетинга: если что-то не сломалось, не чини.

Спросите себя, была ли ваша последняя попытка оптимизации чем-то, что вы состряпали из ниоткуда? Была ли это тактика, которая увеличила доход для кого-то другого? Вот проблема с обоими этими сценариями: возможно, вы пытаетесь исправить что-то, что работает нормально по сравнению с другими частями вашей воронки.

Например, основной задачей оптимизации электронного маркетинга являются строки темы. Их легко тестировать, их интересно придумывать по сравнению со многими другими оптимизациями, и о них интересно читать. Таким образом, они привлекают гораздо больше внимания, чем тематические исследования, скажем, таргетинга, входящей почты или последовательностей онбординга.

Это может привести к тому, что некоторые маркетологи электронной почты поверят, что строки темы более важны, чем другие части процесса. А для некоторых они есть. А как насчет тебя?

Ваш бизнес уникален. Его проблемы тоже уникальны. И то, и другое является основой вашей стратегии тестирования. Игнорировать их означало бы игнорировать самый важный шаг тестирования: обнаружение причины для тестирования.

Без причины для проверки вы похожи на детектива, пытающегося раскрыть преступление, совершение которого вы не можете подтвердить. Если кто-то говорит: «Мой дом ограбили», первый шаг к раскрытию преступления — убедиться, что дом был ограблен, прежде чем отправляться на поиски подозреваемого.

Точно так же, когда кто-то говорит: «Мы должны тестировать темы писем», ваш первый вопрос должен быть: «Зачем нам тестировать темы писем?» И если они не могут предоставить доказательства того, что строки темы письма неэффективны, то вам не следует сосредотачивать свои усилия на тестировании строки темы на этом этапе.

Оптимизация связана с улучшением. Если вы вносите улучшения в свой электронный маркетинг, вы должны исправить то, что нужно исправить в первую очередь. Позаботьтесь о явных дырах в вашей маркетинговой стратегии по электронной почте. Просмотрите имеющиеся у вас данные. Поговорите со своими клиентами. Если вы продолжаете слышать «Я не нажимаю, потому что ваши темы скучны», то у вас есть основания для проверки тем. Однако, если вы продолжаете слышать «Я не нажимаю, потому что я никогда не подписывался на ваш список адресов электронной почты», то вам не следует проверять строки темы. Вы должны посмотреть, как вы получили эти адреса электронной почты.

3. Соберите обычных подозреваемых

Кто знал, что вы можете получить совет по оптимизации маркетинга по электронной почте от Касабланки?

Это правда, идеи для тестирования начинаются с данных, но данные могут сбивать с толку. Возьмем, к примеру, открытые ставки.

Если процент открываемости электронной почты низкий, вы можете сразу обвинить в этом свою тему письма. Но такой поспешный вывод может привести к решению, которое позже истощит ресурсы вашего бизнеса.

Прежде чем вы начнете тестировать новые строки темы, чтобы заставить потенциальных клиентов открывать вашу электронную почту, разумно собрать обычных подозреваемых, ответственных за низкие показатели открываемости. Это включает:

• Источник адресов в списке, который вы отправляете по электронной почте
• Возможные проблемы с таргетингом или сегментацией
• Куда попадают ваши электронные письма (поскольку Gmail отделяет рекламные электронные письма от папки «Входящие», у многих компаний возникают проблемы с входящими почтовыми ящиками). Протоколы аутентификации электронной почты, такие как DMARC, DKIM/SPF, настроены для обеспечения надлежащей доставки электронной почты.
• Содержание ваших электронных писем (вы обещали одно, а сделали другое?)
• Как часто вы отправляете письма
• Уровень персонализации и релевантности ваших электронных писем

Это всего лишь несколько вещей, помимо тем, которые могут влиять на открываемость. И этот процесс не ограничивается строго открытыми ставками. Рейтинг кликов, коэффициент конверсии — на каждую метрику влияет ряд различных элементов кампании. Рассмотрите всех виновников, прежде чем приступить к устранению неправильной проблемы.

4. Перестаньте пренебрегать самой важной частью кампании

Отправка электронных писем с предложениями аналогична созданию рекламных кампаний. И точно так же, как рекламодатели, многие маркетологи электронной почты забывают о конечной цели электронной почты: привлечь потенциальных клиентов или продать.

Итак, что в конечном итоге происходит, так это то, что строки темы совершенствуются, текст электронной почты пишется и переписывается, тестируются 25 различных CTA, но мало внимания уделяется странице, на которую посетители перенаправляются после того, как они нажимают на нее. Возьмем, к примеру, это электронное письмо:

Что ведет на эту страницу:

Почему эти коэффициенты конверсии кампании могут быть низкими? Некоторые причины, которые очевидны на целевой странице после клика:

• Много отвлекающих факторов. Перед преобразованием очень легко покинуть эту страницу. Над сгибом есть многочисленные ссылки в навигации, включая блог, страницу «О нас» и т. д. Ниже сгиба есть все те же ссылки и одна дополнительная для карты сайта.
• Конкурирующие призывы к действию. В навигации вы увидите призыв к действию «Подать заявку», а под формой вы увидите цель конверсии страницы: «Отправить», чтобы зарегистрироваться для участия в вебинаре круглого стола. Это целевая страница после клика с кризисом идентичности. На каждой целевой странице после клика должно быть не более одного CTA, так как каждый из них будет отвлекать внимание от других.
• Вторичный призыв к действию на самом деле привлекает больше внимания, чем основной призыв к действию. «Отправить» вряд ли заинтересует посетителей в посещении круглого стола, и гораздо труднее увидеть светло-серую кнопку на белом фоне.
• Полей формы больше, чем нужно. Я перешел по электронной почте, чтобы перейти на эту страницу, поэтому у школы уже есть мой адрес электронной почты. Обычно чем меньше полей, тем больше вероятность того, что посетитель конвертируется.
• Они похоронили лидерство. Если вы посмотрите под последним пунктом списка, вы прочтете: «Потенциальные студенты, которые посетят это онлайн-мероприятие в прямом эфире, получат освобождение от вступительного взноса после посещения всего мероприятия». Итак, вы говорите, что все, что мне нужно сделать, это зарегистрироваться, остаться на все мероприятие, и я сэкономлю на регистрационном взносе? Звучит разумно, но…
• Там нет упоминания о том, сколько вы сэкономите на посещении. Если вы введете в поиск информацию о плате за подачу заявки через Google, вы увидите, что она составляет 45 долларов (мало кто будет искать плату за подачу заявки, как это сделал я. Она должна быть указана в списке). Вроде хорошая сделка, но…
• Там нет упоминания о том, как долго это событие. Если это меньше 90 минут, лично меня уговорят пойти. Если 2+ часа, то другое дело.
• Этот текст подписки под маркерами не нужен. Как вернувшийся лидер, я, очевидно, уже дал согласие на то, чтобы маркетинговая команда школы связалась со мной.
• Изображение над сгибом не предоставляет визуальной информации о событии. Как это будет выглядеть на экране моего компьютера? Будет ли это интимно и непринужденно с шестью людьми, растянувшимися на полу, или это будет большая группа? Старайтесь изо всех сил держаться подальше от стоковых фотографий на целевых страницах после клика, если они не передают точную информацию о вашем предложении.

Целевая страница после клика — это место, где происходит конверсия. Таким образом, у вас могут быть отличные показатели открываемости и много кликов, но если никто не предпринимает никаких действий на вашей целевой странице после клика, кампания проваливается.

Оптимизация после клика — улучшение того, что происходит после клика — это то, что только недавно стало предметом внимания бизнеса. Для маркетологов по электронной почте это важная часть успеха кампании.

Если вы не используете целевую страницу после клика для входа в свой контент, вы не собираете максимальное количество потенциальных клиентов.

5. Улучшить соответствие сообщений

Одним из столпов оптимизации после клика является соответствие сообщений. Речь идет о создании основы доверия на вашей целевой странице после клика, давая вашим потенциальным клиентам понять, что они находятся в нужном месте.

Сделайте это, предоставив на целевой странице после клика то, что вы обещали в электронном письме. Это означает:

• Используйте цвета на вашей целевой странице после клика, которые использовались в вашем электронном письме.
• Мультимедийные материалы на вашей целевой странице после клика, которые использовались в вашем электронном письме.
• Сопоставьте заголовок вашего электронного письма с заголовком вашей целевой страницы после клика.
• Убедитесь, что ваш логотип отображается на целевой странице после клика, как в электронном письме.

Вот отличный пример от Sysomos, сначала электронная почта, а затем целевая страница после клика:

Если они просматривают вашу электронную почту и переходят на страницу, на которой этих вещей нет, они могут подумать, что их ввели в заблуждение. И преобразование перспективы сводится к установлению доверия. Другой заголовок, логотип, цвета или медиафайлы могут привести их к отметке «X» в углу браузера еще до того, как они успеют оценить ваше предложение.

Не ограничивайтесь традиционной оптимизацией кампаний по электронной почте

Оглянитесь вокруг, и вы найдете много информации о том, как настроить электронные письма, чтобы получать больше кликов и открытий: проверьте свои темы, попробуйте отправлять в разное время дня и т. д.

Но важно рассматривать оптимизацию электронной почты в контексте всей кампании, даже всего пути покупателя. Посмотрите на свои данные. Что это говорит вам?

Если ваши электронные письма открываются, но не нажимаются, вероятно, проблема связана с содержанием вашего электронного письма. Если они вообще не открываются, возможно, что-то не так с таргетингом, релевантностью и т. д.

И если вы не генерируете потенциальных клиентов или продажи, существует разрыв между вашей электронной почтой и целевой страницей после клика. Если это вы, начните сокращать разрыв с самой надежной платформой оптимизации после клика. Подпишитесь на демонстрацию Instapage Enterprise сегодня.