11 самых важных ключевых показателей эффективности и показателей электронного маркетинга для отслеживания

Электронный маркетинг работает. Например, компания Marketing Sherpa зафиксировала, что примерно 60% маркетологов считают, что маркетинг по электронной почте обеспечивает положительную отдачу от инвестиций для их компании. Точно так же, по данным Ассоциации прямого маркетинга, примерно 60% клиентов совершили покупку в результате получения маркетингового сообщения по электронной почте.

Сегодня маркетинговые сообщения электронной почты используются предприятиями для общения со своими клиентами и увеличения продаж, но не все сообщения электронной почты одинаково успешны. К счастью, существуют ключевые показатели эффективности (KPI) электронного маркетинга, которые могут помочь предприятиям электронной коммерции определить, какие сообщения электронной почты работают и почему. Понимание этих KPI является одним из ключей к достижению успеха.

В этой статье я поделюсь с вами наиболее важными ключевыми показателями эффективности электронного маркетинга , на которые вы должны обратить внимание, чтобы ваша кампания работала эффективно. Давайте сразу перейдем к деталям!

Что такое KPI электронного маркетинга и почему они важны?

KPI — это аббревиатура от ключевого показателя эффективности. Проще говоря, KPI — это количественные показатели, которые оценивают ваш успех по отношению к вашим целям. Они имеют решающее значение, поскольку представляют собой наиболее важные показатели, которые вы решили улучшить для достижения своих целей.

KPI также оценивают вашу эффективность в отношении ваших целей и показывают, удалось ли вам их достичь. KPI являются неотъемлемым компонентом системы SMART (они же конкретные, измеримые, достижимые, актуальные, ограниченные по времени).

Они обращаются к наблюдаемому компоненту структуры, предоставляя вам количественные показатели, на которых основываются ваши цели. Без них вы не будете знать, что пытаетесь сделать, и не сможете отслеживать свой успех.

Конкретные показатели электронного маркетинга, которые вы выбираете, немного различаются в зависимости от уникальных целей и приоритетов вашего бизнеса, но есть ключевые показатели эффективности электронного маркетинга, которые должен учитывать каждый маркетолог.

Самые важные KPI и метрики email-маркетинга

1. Открытая ставка

Коэффициент открытия — это показатель, показывающий, сколько успешно доставленных писем было открыто получателями. Он определяется путем деления количества открытых писем на общее количество отправленных писем (за вычетом недоставленных писем). Высокий показатель открываемости указывает на то, что тема вашего электронного письма привлекательна для вашей целевой аудитории.

Средняя открываемость электронного маркетинга в 2017 году составила 24,7%. Итак, если ваш показатель открываемости составляет 25% или выше, ваша кампания работает хорошо.

Как улучшить открываемость email-маркетинга:

• Тестовые строки темы. Высокие показатели открываемости рассылок по электронной почте указывают на то, что ваши темы находят отклик у ваших подписчиков, но вы можете поэкспериментировать с различными вариантами, чтобы увидеть, сможете ли вы добиться лучших результатов. Создайте несколько разных тем, например «Идеи домашнего бизнеса для женщин-предпринимателей» и «Женщинам нравятся эти идеи домашнего бизнеса». Затем сравните результаты.

• Часто чистите свой список рассылки: устаревший список рассылки, полный неактивных подписчиков, в конечном итоге приведет к снижению открываемости. Чтобы справиться с этим, регулярно проверяйте, какие подписчики открывают и взаимодействуют с вашими электронными письмами, и удаляйте тех, кто давно не взаимодействовал. Когда вы избавитесь от тех, которые не вовлечены, ваши показатели открываемости увеличатся.

2. Рейтинг кликов (CTR)

Рейтинг кликов является одним из наиболее важных ключевых показателей эффективности электронного маркетинга, поскольку он показывает, какой процент получателей нажали на ссылку на ваше предложение в вашем электронном письме.

Он определяется путем деления количества ссылок, нажатых в ваших электронных письмах, на количество открытых электронных писем. Затем умножьте результат на 100, чтобы получить процент.

Высокий CTR в электронном маркетинге указывает на то, что ваши контакты заинтересованы в ваших сообщениях и хотят узнать больше о вашем бренде.

Согласно статистике электронного маркетинга, средний рейтинг кликов составил 3,42 процента. CTR, с другой стороны, зависит от сектора.

Другое маркетинговое исследование по электронной почте показало, что в отраслях потребительских услуг, некоммерческих организаций, компьютерного оборудования и телекоммуникаций, а также ассоциаций и государственных органов рейтинг кликов в среднем превышает 4%. Если ваша кампания имеет высокий рейтинг кликов или более 4%, содержание ваших электронных писем и призывы к действию (CTA) успешны.

Как повысить рейтинг кликов по электронной почте:

• Делайте привлекательный контент. Чтобы повысить рейтинг кликов по рекламным объявлениям по электронной почте, вы должны создавать контент, который интересен и актуален для получателей. Если им нравится то, что они читают в электронном письме, они захотят узнать больше, нажав на ссылку.

• Протестируйте CTA: вы можете поэкспериментировать с текстом CTA в своих электронных письмах, чтобы обратиться к разным сегментам клиентов. Создайте два разных CTA для использования с одним и тем же подключением, например «Нажмите здесь, чтобы получить дополнительную информацию» и «Узнайте больше о преимуществах XYZ». Затем посмотрите, приведет ли корректировка формулировки к увеличению общего количества кликов.

3. Коэффициент конверсии

Процент подписчиков, открывших ваше сообщение и предпринявших желаемое действие, называется конверсией электронного маркетинга. Это может быть посещение определенного веб-сайта, покупка продукта или что-то еще — все зависит от вашей цели.

Коэффициент конверсии определяется путем деления количества получателей, совершивших желаемое действие, на количество отправленных писем. Умножьте сумму на 100, чтобы получить свой процент, как и в случае с другими ключевыми показателями эффективности, основанными на процентах.

Каков хороший коэффициент конверсии для электронного маркетинга? В зависимости от типа полученного электронного письма число может быть разным. Например, средний коэффициент конверсии для информационных бюллетеней составляет 1%. Это 5% для последующих электронных писем (электронных писем, которые напоминают людям о завершении действия). Если коэффициент конверсии вашего почтового маркетинга превышает 2%, это означает, что ваша кампания хорошо справляется с привлечением интереса.

Как улучшить коэффициент конверсии электронного маркетинга:

• Обеспечьте ценность: убедитесь, что вы получаете достаточную ценность в обмен на действие, которое вы хотите, чтобы люди предприняли. Например, вы можете сосредоточиться на составлении индивидуальных предложений для различных групп клиентов и адаптации ваших сделок к ним. Важно помнить, что истинное значение может различаться у разных людей, и ваши данные помогут вам приблизиться к определению этого значения.

• Избегайте ложных заявлений: нет ничего более неприятного, чем зайти на веб-сайт по электронной почте и обнаружить, что ваш опыт отличается от утверждений, сделанных в электронном письме. Не подводите людей вводящими в заблуждение или преувеличенными утверждениями; вместо этого будьте честны.

4. Скорость отказа от подписки

«Отписаться» означает, что клиент больше не хочет получать от вас электронные письма. Показатель отказа от подписки в смысле показателей электронного маркетинга — это количество получателей, отказавшихся от вашего списка рассылки. Отписки указывают на то, что человек не хочет больше получать сообщения или электронные письма.

Не забудьте предоставить простую опцию отказа от подписки в каждом тексте. В противном случае вам могут грозить штрафы в соответствии с законом CAN-SPAM в США. Показатель отписок по электронной почте определяется путем деления количества отписок на количество доставленных сообщений.

Средний показатель отказа от подписки на электронную почту зависит от отрасли, в которой вы работаете, но ниже 0,5% считается приемлемым.

Как снизить процент отписок:

• Обновите свой список рассылки. Убедитесь, что вы отправляете электронные письма только тем, кто дал согласие на их получение, и обновляйте свой список, добавляя новые интересные контакты и удаляя старые, неактивные. Новые подписчики более заинтересованы в получении новостей и специальных предложений.

• Убедитесь, что ваши электронные письма отзывчивы. Открываемость мобильного маркетинга по электронной почте стремительно растет. Если ваш веб-сайт не оптимизирован для мобильных устройств, это может быть одной из причин высокого процента отписок.

5. Показатель отказов (жесткий и мягкий)

Показатель отказов для электронных писем — это количество писем, которые не были отправлены. Письма, которые не были отправлены, возвращаются отправителю. Обычно показатель отказов делится на две категории:

• Когда адрес электронной почты неверен, это вызывает жесткий отказ.

• Там, где есть временная проблема с распределением, это называется мягким отказом. Причина может заключаться в том, что сервер не работает или почтовый ящик получателя переполнен.

Вы можете измерить показатель отказов, разделив количество отказов на количество доставленных писем.

Показатель отказов — это один из ключевых показателей эффективности, который вы должны поддерживать как можно ближе к 0%. Тем не менее, средний показатель отказов различается для разных отраслей.

Как уменьшить показатель отказов для электронного маркетинга:

• Очистите свой список адресов электронной почты. Отказы происходят из-за того, что адреса электронной почты больше не существуют. Посмотрите, сможете ли вы найти какие-либо контакты, у которых не было открытий, кликов или взаимодействий в течение длительного времени, и удалить их из своего списка. Ваше программное обеспечение для автоматизации маркетинга по электронной почте, скорее всего, сможет помочь вам в этом.

• Проверьте, не было ли ваше письмо идентифицировано как спам. Убедитесь, что ваши шаблоны обновлены и не содержат никаких характеристик, которые могут привести к тому, что вы попадете в папку со спамом. Такие инструменты, как mail-tester.com, помогут вам избежать случайного создания писем, считающихся спамом.

6. Скорость роста списка

Скорость роста списка адресов электронной почты, как следует из названия, указывает, насколько быстро увеличивается список адресов электронной почты. Он учитывает ваши отписки и недействительные адреса. Одним из наиболее важных ключевых показателей эффективности электронного маркетинга является скорость роста списка, поскольку здоровый список адресов электронной почты необходимо обновлять новыми подписчиками.

Если вы продолжите использовать тот же маркетинговый список адресов электронной почты, он автоматически сократится, когда люди изменят работу, почтовые службы или полностью перестанут использовать свои учетные записи. Чтобы измерить скорость роста списка, возьмите количество подписчиков, которых вы заработали, и вычтите его из общего количества недействительных адресов на количество подписчиков, которых вы потеряли. Разделите результат на общую длину вашего списка.

По оценкам, чтобы сохранить такое же количество подписчиков, вам потребуется положительный темп роста списка на 25% или выше каждый год. Это связано с неизбежным ухудшением качества маркетингового списка электронной почты, срок действия которого истекает примерно на 22,5% в год. В результате как никогда важно увеличить список адресов электронной почты и уменьшить количество отписок.

Как увеличить скорость роста списка адресов электронной почты:

• Проведите конкурс. Проведение конкурса — отличный способ получить больше адресов электронной почты от людей, заинтересованных в вашем продукте или услуге. Например, вы можете попросить людей ввести свои адреса электронной почты, чтобы иметь право на бесплатную раздачу. Победитель будет выбран случайным образом.

• Получите обратную связь от людей, которые отказались от подписки. Нормой электронного маркетинга является предоставление получателям возможности отписаться от рассылки. Тем не менее, вы можете не знать, что при этом получите информацию. Например, когда пользователь нажимает «отписаться», вы показываете множественный выбор или текстовое поле с запросом ввода.

Обратная связь поможет вам определить причины отписок, позволит снизить процент отписок, а также окажет положительное влияние на ваши маркетинговые кампании по электронной почте в целом.

7. Скорость переадресации и обмена

Скорость пересылки и обмена вашей кампанией показывает, как часто ваши подписчики пересылают ваши электронные письма кому-то еще. Один из ключевых показателей эффективности электронного маркетинга может отображаться, когда пользователи нажимают кнопку социального обмена внутри вашего электронного письма, чтобы поделиться его содержимым на таких платформах, как Twitter или Facebook.

Эта мера полезна не только потому, что она представляет степень энтузиазма в отношении ваших сообщений, но также показывает, получили ли вы какие-либо рефералы. Получение рефералов — один из наиболее эффективных способов расширить свой список адресов электронной почты новыми ценными подписчиками.

Если ваши нынешние подписчики пересылают или делятся вашей электронной почтой, это означает, что они рекомендуют вас другим и, возможно, создают для вас новых подписчиков. Вы можете измерить свою форвардную и форвардную скорость, подсчитав количество форвардов и акций, полученных с помощью кнопки обмена или форварда (SFB).

Разделите эту цифру на общее количество отправленных писем. Затем умножьте результат на сто, чтобы получить процент. Согласно опросу по маркетингу электронной почты, проведенному Return Path, средняя скорость пересылки электронной почты во всех отраслях составила 0,02 процента.

Как увеличить скорость переадресации и обмена:

• Обеспечьте ценность. Когда люди посчитают вашу электронную почту ценной, они захотят поделиться ею со своими друзьями.

• Интегрируйте кнопки социальных сетей. Включив кнопку социального обмена в свои информационные бюллетени, вы позволите своим подписчикам отправлять привлекательный контент прямо в почтовые ящики друзей, семьи и коллег, увеличивая охват вашей кампании и скорость роста списка (новые подписчики, помните?).

8. Средняя стоимость заказа (AOV)

Средняя стоимость заказа (AOV) — это сумма денег, потраченная вашими подписчиками в результате вашей маркетинговой кампании по электронной почте.

Вы должны стремиться увеличить свой AOV, потому что он оправдывает ваш бюджет на электронный маркетинг, позволяя вам продолжать реинвестировать для повышения прибыльности вашей компании. Более высокие AOV предполагают, что вы зарабатываете больше денег с каждой кампании по электронной почте, что приводит к более прибыльному бизнесу. Разделите общий доход на количество клиентов, пришедших по электронной почте, чтобы определить среднюю стоимость заказа из кампаний по электронной почте.

При измерении этого показателя имейте в виду, что AOV представляет собой доход, полученный от кампании по электронной почте, а не доход, полученный от клиента. Сравните AOV из кампаний по электронной почте с общим AOV, чтобы увидеть, обеспечивают ли электронные письма более качественные конверсии и клиентов.

Как увеличить среднюю стоимость заказа:

• Подарите подписчикам бесплатную доставку. Предложение бесплатной доставки вашим подписчикам — один из самых простых способов повысить среднюю стоимость заказа с помощью кампаний по электронной почте. Например, «Бесплатная доставка для всех товаров стоимостью более 100 долларов США». После того, как вы подсчитали свой AOV, добавьте к нему 20%. Например, если ваш средний AOV составляет 100 долларов, он становится 120 долларов. Это может быть новый порог бесплатной доставки: бесплатная доставка для всех заказов на сумму более 120 долларов США, покрывающая расходы и побуждающая подписчиков к покупке.

• Делайте скидки первым покупателям. Если вы только что добавили новых подписчиков в свой список адресов электронной почты, основная часть ваших потенциальных клиентов будет впервые.

• Предложение им скидок поможет увеличить AOV. Например, вы можете предложить этой новой аудитории специальную скидку, если они купят ваш продукт в большем количестве, чем обычно, или вы можете предложить эксклюзивные пакетные предложения для новых подписчиков.

9. Пожизненная ценность клиента (CLV)

В маркетинге по электронной почте средняя стоимость заказа (AOV) относится к средней денежной стоимости, которую клиент тратит на ваш бизнес за все время своего существования в результате вашей маркетинговой кампании по электронной почте.

Чем дольше клиент остается клиентом вашего бизнеса, тем выше становится его пожизненная ценность. Чем выше ваш CLV, тем выше рентабельность ваших инвестиций. Возьмите количество заказов, которые клиент (получивший ссылку по электронной почте) разместил за год, чтобы измерить CLV. Умножьте это на их AOV, а затем на количество лет, в течение которых они были вашими клиентами. Например, если потребитель тратит 100 долларов на три транзакции в год в течение пяти лет, его CLV составит 1500 долларов.

Как увеличить пожизненную ценность клиента:

• Предлагайте эксклюзивы. Вы можете создать кампанию по электронной почте с эксклюзивными предложениями, доступными только клиентам с более высоким CLV. Есть несколько способов показать свою признательность этим клиентам, например, предоставление VIP-услуг, инсайдерский доступ и эксклюзивные скидки.

• Рассмотрите пакеты и подписки. Вы продаете продукт с большим количеством дополнений? Рассмотрите возможность создания соответствующих пакетов для получения значений более высокого порядка. Чтобы получить идеи, проверьте свой продукт на Amazon и просмотрите раздел «Часто покупаемые вместе». Например, консоль PlayStation 4 может поставляться в комплекте с беспроводным контроллером.

10. Маржа валовой прибыли

Маржа валовой прибыли показывает, какую прибыль вы получаете за вычетом стоимости проданных товаров. Это особенно важный KPI для электронного маркетинга, поскольку многие стратегии предусматривают некоторую скидку.

К сожалению, многие розничные продавцы теряют деньги, потому что скидки, которые они получают, постоянно превышают их валовую прибыль. Вот почему важно учитывать размер валовой прибыли и то, как он применим к вашей стратегии скидок.

Ваша валовая прибыль – это разница между вашим чистым доходом от продаж и стоимостью проданных товаров. Однако эти расходы должны включать любые расходы на рекламу, непосредственно связанные с покупкой.

Рассмотрим следующий пример. Предположим, вы продаете товар стоимостью 100 долларов по цене 70 долларов. Вы запускаете рекламную кампанию в Facebook, которая стоит вам 20 долларов, чтобы привлечь клиента. Это означает, что вы получили прибыль в размере 10 долларов. Вы бы не заработали денег, если бы вам предложили скидку 10% (или 10 долларов). Вы потенциально потеряете деньги, если сделаете скидку более 10%. Разделите свою валовую прибыль на выручку от продаж, чтобы получить маржу валовой прибыли.

Как увеличить валовую прибыль:

• Будьте стратегическими в отношении своих скидок. Прежде чем предлагать скидки и распродажи своим клиентам, убедитесь, что вы понимаете, что вы получаете. Помните, что существуют способы стимулировать потребителей без предоставления больших скидок, например, пакеты лояльности, наборы или бесплатные товары по низким ценам.

• Создайте бренд, основанный на ценности. Если ваши клиенты начнут полагаться на вас, чтобы получить большую скидку на ваши товары, у вас большие проблемы. Попробуйте вселить доверие в самое сердце вашего бренда с помощью высококачественных товаров, исключительного обслуживания клиентов и простого и приятного опыта покупок. Согласно одному опросу, 8 из 10 клиентов готовы платить больше за положительный опыт.

11. Возврат инвестиций (ROI)

Это один из наиболее важных ключевых показателей эффективности электронного маркетинга для отслеживания, поскольку он показывает, насколько успешны ваши электронные письма с точки зрения затрат. Проще говоря, ROI — это расчет, который сравнивает общий доход, полученный от маркетинговой кампании по электронной почте, со стоимостью проведения этой кампании.

Это может включать, например, расходы человека, занимающегося маркетингом по электронной почте. Положительный ROI почтового маркетинга указывает на то, что вы получаете больше от своих кампаний, чем инвестируете в их проведение.

По какой формуле рассчитывается рентабельность инвестиций в электронную почту? Учитывайте количество продаж, произведенных кампанией. Вычтите чистые расходы на запуск и поддержку кампании. Затем разделите результат на ту же стоимость.

Как увеличить рентабельность инвестиций:

• Сегментируйте свой список адресов электронной почты. Когда вы сегментируете свой список адресов электронной почты, вы можете отправлять индивидуальные сообщения каждому подписчику. Он делит каждого подписчика на отдельные категории на основе общих интересов, включая действия на странице, персонажи, болевые точки и так далее. Вы повысите свои шансы на совершение продажи и, как следствие, рентабельность инвестиций, отправляя целевые сообщения каждой отдельной группе.

• Планируйте свои электронные письма на лучшие дни и время. В идеале вы можете отправлять свои электронные письма в те дни, когда ваши подписчики, скорее всего, нажмут и прочитают их. Следите за показателями открытий и кликов, чтобы сравнить и рассчитать результаты при определении наилучшего времени и дня для отправки электронной почты. Если утро вторника идеально подходит для отправки информационных писем, то послеобеденное время пятницы идеально подходит для рассылки специальных предложений.

Заключительные слова

Вот и все! Я надеюсь, что эта статья предоставила вам ценную информацию о жизненно важных ключевых показателях эффективности электронного маркетинга и о том, как их рассчитать . Пожалуйста, не стесняйтесь оставлять комментарии ниже для дальнейшего обсуждения этой темы!