Все, что вам нужно знать о доставляемости электронной почты: распространенные проблемы и лучшие советы

Опубликовано: 2021-12-24

Как маркетологи, мы часами готовим каждый аспект маркетинговой кампании по электронной почте, разрабатывая безупречный текст и зацикливаясь на шрифтах, цветах и интервалах. Мы говорим о клиентах, целевых рынках и персонализированных сообщениях. Мы создаем электронные письма с нуля или с любовью меняем модели, чтобы максимально эффективно использовать наши почтовые кампании.

Несмотря на всю кровь, пот и слезы, вложенные в наши информационные бюллетени, нет ничего более душераздирающего, чем узнать, что сообщение так и не попало в почтовый ящик подписчика. Независимо от того, насколько тщательно вы готовите свою кампанию, если ваша электронная почта не попадает во входящие, вы не порадуете своих подписчиков и не увидите окупаемость инвестиций. В этой статье я объясню все, что вам нужно знать о доставляемости электронной почты и о том, как вы можете убедиться, что ваши электронные письма могут попасть в почтовый ящик вашей аудитории.

Что такое доставляемость электронной почты?

Доставляемость электронной почты — это когда электронная почта успешно доставлена в папку «Входящие» получателя. Это не следует путать с доставкой электронной почты, что на самом деле означает, что электронная почта была успешно отправлена на сервер получателя. Электронная почта может доставляться одновременно отлично и плохо, просто все ваши электронные письма попадают в папку со спамом, а не в папку «Входящие».

Почему важно отслеживать доставляемость писем?

Мониторинг доставки электронной почты важен по нескольким причинам:

Чтобы узнать, получили ли ваши подписчики ваши электронные письма. Отслеживая доставляемость электронной почты, вы можете узнать людей, открывших свои электронные письма, и время, когда они их открыли. Со временем маркетологи могут получить ценную информацию; например, выяснить самых активных подписчиков в их списке и выяснить факторы, улучшающие взаимодействие.
Чтобы решить, является ли лид «горячим». Отслеживание доставляемости помогает маркетологам распознавать наиболее потенциальных лидов и тех, кого нужно взращивать. Затем «горячие» могут быть отданы отделу продаж, а «теплые» продолжают взращиваться отделом маркетинга.
Выявление рефералов. Рекомендации дают больше уверенности потенциальному клиенту, чтобы связаться с ним. Отслеживая доставляемость электронной почты, вы можете распознавать как бывших, так и нынешних клиентов, которые оформляют для них ваучеры, а затем намереваются продавать услуги или товары, предназначенные для таких клиентов, так же, как они делали это для своих предыдущих клиентов.
Чтобы определить, что не так. Отслеживание доставляемости электронной почты помогает понять причины отказа от подписки. Например, если число отказов от подписки резко возросло, отслеживание рассылки по электронной почте позволит вам обнаружить распространенные причины, такие как неработающие ссылки, проблемы с содержимым электронной почты и т. д.
Чтобы оценить, работает ли ваш контент. Мониторинг доставляемости электронной почты позволяет вам учитывать, как получатели взаимодействуют с вашими маркетинговыми материалами, и, следовательно, хорошо ли работают ваши электронные письма.

Что влияет на доставляемость писем?

На доставляемость электронной почты влияют идентификация, репутация отправителя и инфраструктура. Поговорим о каждой из этих переменных.

Идентификация отправителя

Здесь описывается ряд протоколов, которые показывают, кто вы, когда вы отправляете электронные письма, такие как SPF (Sender Policy Framework), DKIM (DomainKeys Identified Mail) и DMARC (Domain-Based Message Authentication, Reporting, and Conformance). Любая из этих систем действует как паспорт, лицензия или проверка биографических данных. Вы Джейн Доу, юрист из Нью-Йорка? Или Джейн Доу, тренер по плаванию из Южной Калифорнии?

Репутация отправителя

Всякий раз, когда вы отправляете рекламные объявления по электронной почте, поставщики почтовых ящиков проводят тесты на достоверность. Сообщения отправителей с отличной репутацией будут отправляться в почтовые ящики получателей, тогда как сообщения с плохой репутацией попадут в папку со спамом или даже будут отклонены на шлюзе.

Надежность вашего отправителя — это рейтинг, который показывает, насколько заслуживают доверия ваши электронные письма. У каждой компании и интернет-провайдера (ISP) есть разные способы оценки для вас, но привлечение положительных действий от подписчиков (что означает, что подписчики относятся к вам как к надежному отправителю) — лучший способ улучшить репутацию отправителя. Вот несколько вещей, которые вы должны сделать:

Отправляйте электронные письма по согласованному графику, основанному на предпочтениях ваших подписчиков.
Поддерживайте чистый список адресов электронной почты, чтобы свести к минимуму показатель отказов.
Избегайте попадания в спам-бокс.

Инфраструктура

Инфраструктура электронной почты — это система, созданная для обработки доставки всех информационных бюллетеней или транзакционных электронных писем, которые вы отправляете своим подписчикам. Хотя существуют и другие компоненты, инфраструктура электронной почты обычно представлена в основном IP-адресами.

Создание и поддержка инфраструктуры вашей кампании по электронной почте может быть сложной и дорогостоящей задачей. Также лучше всего использовать поставщика услуг электронной почты для контроля всей операции для удобства. Выбор поставщика услуг электронной почты с надежным IP-адресом имеет решающее значение. Это означает, что ваша репутация отправителя зависит только от ваших действий. Таким образом, риск попадания в папку со спамом значительно снижается.

Короче говоря, идентификация и репутация отправителя во многом объясняют, почему электронная почта попадает либо в папку «Входящие», либо в папку «Спам». Думайте об этом, как об ожидании в очереди на досмотр в аэропорту. Если у вас нет билета, вы не пройдете мимо первой стойки. А если ты в списке запрещенных для полетов, то ты никуда не поедешь.

Проблемы с доставкой предполагают, что ваши методы отправки и разрешения могут быть устаревшими, незаконными или ваши подписчики могут быть не заинтересованы в вашем контенте. Если вы были немного обеспокоены этими описаниями, не волнуйтесь. В следующем сегменте я расскажу о том, что вы можете сделать, чтобы повысить доставляемость вашей электронной почты.

Распространенные проблемы с доставляемостью электронной почты

Отрицательная репутация отправителя

Поддержание хорошего имиджа отправителя является ключом к успеху вашей почтовой программы. Репутация отправителя — это показатель надежности IP-адреса и домена отправителя. Поставщики почтовых ящиков учитывают различные показатели для оценки надежности отправителя, включая жалобы на спам, рассылку неизвестным клиентам, отраслевые черные списки и многое другое.

Высокий уровень жалоб

Хитрость электронного маркетинга заключается в том, чтобы отправлять релевантные электронные письма людям, которые хотят их получать. Если вы этого не сделаете, то вы открываете для жалобы подписчика. И чем больше жалоб вы получите, тем хуже будет доставляемость вашей электронной почты. Поддержание низкого уровня жалоб подписчиков является ключом к поддержанию хорошей репутации отправителя и высокой степени доставляемости.

Попадание в черный список

В мире электронной почты есть белые списки и, конечно же, страшные черные списки. Черный список — это список IP-адресов и/или доменов, которые были идентифицированы как «известные» источники спама. Они открыты для публики и существуют, чтобы помочь поставщикам почтовых ящиков защитить своих пользователей от нежелательных электронных писем. Если ваши методы или контент кажутся спамом, вы в конечном итоге попадете в черный список, независимо от того, являетесь ли вы законным отправителем на основе разрешений.

Плохое качество списка

Поддержание качественного списка подписчиков имеет решающее значение для того, чтобы ваши электронные письма отправлялись в папку «Входящие», а не в папку «Нежелательная почта» или «Спам». В дополнение к жалобам получателя, есть еще три основных виновника плохого качества списка: спам-ловушки, неизвестные электронные письма и недействительные электронные письма.

Спам-ловушки — это адреса электронной почты, которые не принадлежат активным пользователям и используются для классификации спамеров и отправителей с плохими методами получения электронной почты.
Неизвестный адрес электронной почты — это адрес, который никогда не существовал, был удален поставщиком услуг электронной почты или был заброшен его последним владельцем.
Неактивные электронные письма — это клиенты в вашем файле списка, которые не открывали, не нажимали или не предпринимали каких-либо действий в течение значительного периода времени.

Отсутствие аутентификации по электронной почте

Аутентификация позволяет проверить личность отправителя получателем электронной почты и провайдером почтового ящика. Если личность отправителя не может быть аутентифицирована, поставщики почтовых ящиков отклонят сообщение или используют дополнительные фильтры, чтобы решить, следует ли его доставлять.

Как улучшить доставку электронной почты

Вот некоторые из лучших практик, которые гарантируют, что ваши сообщения будут доставлены в почтовые ящики подписчиков.

Держите чистый список адресов электронной почты

Несмотря на то, что маркетинг на основе разрешений необходим, срок действия разрешений может истечь, когда речь идет об электронных письмах. Большое количество неактивных подписчиков может оказать существенное влияние на вашу эффективность, потому что они ухудшают ваши показатели вовлеченности. Рассмотрите возможность удаления или подавления неактивных клиентов по истечении определенного периода времени или автоматизируйте кампанию повторного вовлечения.

Если у вас проблемы с доставкой, ваш список может содержать спам-ловушки, которые выглядят как настоящие адреса электронной почты, но используются для распознавания спамеров. Отправка может указывать на плохую гигиену списка или действия по сбору спама, такие как покупка / аренда списков или извлечение адресов электронной почты из Интернета. Регулярное удаление недействительных электронных писем и повторное подтверждение неактивных подписчиков может помочь очистить ваш список.

Обеспечьте простые варианты отказа от подписки

Это распространенное заблуждение, что отказ от подписки — это плохой знак, но нет никаких доказательств того, что уровень отказа от подписки влияет на доставляемость. На самом деле, это поможет, если вы улучшите взаимодействие с подписчиками и очистите свой список адресов электронной почты.

Отправка целевых кампаний людям, которые действительно хотят получать ваши электронные письма, поможет увеличить количество просмотров и кликов, а также снизить показатель отказов. Но если пользователи хотят отказаться от подписки, упростите им это. Это может быть так же просто, как добавить кнопку ссылки внизу ваших электронных писем, как в этом примере:

Не пытайтесь скрыть кнопку отписки. Сделайте так, чтобы вашу электронную почту было легко найти, будь то вверху или внизу. Сделайте процесс отписки быстрым, всего за один шаг, иначе вы проиграете битву с обидным флажком «сообщить как спам».

Сделайте ваши электронные письма личными

Маркетологи и подписчики по-разному определяют спам. Подписчиков волнуют не спам-фильтры или алгоритмы, а релевантность. Предоставляете ли вы контент, который важен для них?

В конце концов, это самый важный вопрос, который нужно задать себе, прежде чем нажимать кнопку «Отправить» в каждом электронном письме, поэтому обязательно читайте свою копию на предмет ошибок и релевантности. Электронная почта — одна из самых личных платформ, когда речь идет о маркетинге. Отправка электронных писем, которые связываются с вашей аудиторией, и использование индивидуальной коммуникационной природы среды не только окажет положительное влияние на вашу доставляемость, но также улучшит взаимодействие с читателем и укрепит отношения с вашей аудиторией.

Добавляйте привлекательный текст в электронные письма

Когда вы создаете свои электронные письма, убедитесь, что строка темы привлекательна для читателя. Строки темы создают первое впечатление в ваших электронных письмах, поэтому они привлекают внимание и интригуют, как эти примеры?

Ваши подписчики электронной почты, вероятно, будут заинтересованы в вашем бренде, поэтому ваша электронная почта должна быть такой же приятной, как и все остальное, что нравится вашим клиентам. Скорее всего, вы достаточно хорошо понимаете язык, благодаря которому ваши клиенты чувствуют связь с вашим брендом. Чтобы поддерживать их интерес, этот язык должен поддерживаться в ваших электронных письмах , показывая читателям, что вы заботитесь об их потребностях помимо рекламных акций и продаж.

Белый список

Внесение в белый список — это просто добавление адреса электронной почты в список контактов. Это сообщает фильтрам входящих сообщений, что этот адрес электронной почты является надежным источником. Вы можете попросить подписчиков внести вас в белый список, что поможет повысить доставляемость писем. Идеальный способ получить белый список — создать рабочий процесс в вашей кампании по электронной почте. Это может быть примерно так: «Вы получили это электронное письмо, потому что зарегистрировались через наш веб-сайт. Убедитесь, что вы продолжаете получать эти электронные письма, добавив нас в белый список!» Помните, что запрос на внесение в белый список — это большая услуга, поэтому убедитесь, что вы резервируете его только для самых потенциальных подписчиков.

Избегайте спам-слов

Как мы уже выяснили из этого руководства, фильтры входящих сообщений — это, казалось бы, всезнающие блокировщики ваших почтовых программ. И они чрезвычайно уязвимы для слов-триггеров спама, которые перенаправят ваши письма с благими намерениями из папки «Входящие».

Отказ от использования триггерных слов для спама может повысить доставляемость вашей электронной почты, а вот чего вам следует избегать:

Не используйте заглавные буквы, восклицательные знаки и красный шрифт.
Используйте безопасный и надежный поставщик услуг электронной почты
Не прикрепляйте файлы к своим письмам

Учитывайте частоту электронной почты

Чтобы повысить доставляемость электронной почты, лучше не раздражать своих подписчиков слишком частой отправкой слишком большого количества электронных писем. Как оказалось, когда дело доходит до количества электронных писем, которые вы должны отправить, есть приятное место.

Хотя данные указывают на идеальную частоту отправки раз в две недели, это ни в коем случае не наука. Таким образом, чтобы определить идеальную частоту писем, то есть время и типы писем, которые вы должны отправлять своим подписчикам, вы можете попробовать следующие советы:

Знайте, кто является аудиторией, и цените их покупательский путь.
Опросите свою аудиторию, чтобы понять, как сегментировать список на основе их предпочтений.
Настройте частотные предпочтения и позвольте вашей аудитории выбрать их.

Разогрейте свой домен

Если вы только что начали заниматься маркетингом по электронной почте и только начали рассылать электронные письма, вам следует потратить время на «разогрев» своего домена. Также известный как IP или потепление репутации, это способ повысить ваш профиль репутации, когда вы только начинаете. В идеале список должен быть небольшим и активным в начале.

Причина в том, что вовлеченность, такая как открытие, клики и ответы, является хорошим признаком доверия, поэтому меньший список более вовлеченных получателей даст вам большее количество активных, заинтересованных сторон.

Если вы начнете с рассылки 10 000 электронных писем людям, которые никогда о вас не слышали, ваша доставляемость будет плохой, и вы рискуете разрушить свою репутацию. Вместо этого возьмите список из 10 000 контактов и разбейте его на части.

Неделя 1: электронная рассылка 250 получателям
Неделя 2: электронная рассылка 500 получателям
Неделя 3: электронная рассылка 750 получателям
Неделя 4: электронная рассылка 1300 получателям и так далее.

Заключительные слова

Вот и все! Я надеюсь, что эта статья предоставила вам ценную информацию о доставляемости электронной почты. Пожалуйста, не стесняйтесь оставлять комментарии ниже для дальнейшего обсуждения этой темы.