Элементы успешного бренда 5: Название

Бренд — это сложный организм. Это пятая часть серии статей, в которых мы рассматриваем составные части успешного бренда.

Если бы вы могли зажечь горелку Бунзена под великим брендом и очистить его до самого основного вещества, у вас остался бы самый ценный актив бренда — его имя. Даже после того, как другие критические элементы испарились, имя бренда по-прежнему имеет силу. Если бы American Express, IBM или Coca-Cola закрыли свой бизнес сегодня (при условии, что ничто не запятнало их репутацию), эти бренды могли бы возродиться через несколько лет и по-прежнему оставаться грозными соперниками в своих категориях. Такова сила торговой марки.

Все больше и больше компаний, предоставляющих профессиональные услуги, осознают, что их фирменное наименование может помочь им выделиться в конкурентной среде и способствовать долгосрочной лояльности клиентов. За последние пять десятилетий возникла целая индустрия, помогающая предпринимателям и корпорациям называть свои предприятия и продукты. Более крупные фирмы, занимающиеся присвоением имен, нанимают лингвистов и собственные компьютерные программы для разработки сотен или тысяч потенциальных имен и фрагментов имен (называемых морфемами). Небольшие фирмы полагаются на свой опыт, остроумие и методы мозгового штурма, чтобы предлагать варианты для своих клиентов. Оба подхода могут дать отличные имена. И очень плохие имена тоже.

В этом посте мы подробнее рассмотрим названия фирм — хорошие и плохие. Имена можно разделить на пять категорий:

1. Придуманный
2. Описательный
3. Абстрактный
4. Акронимы
5. Имена учредителей/партнеров

Давайте погрузимся в каждый.

Бесплатный ресурс

Руководство по ребрендингу для фирм, предоставляющих профессиональные услуги

Узнать больше

1. Придуманные имена

Несколько лет назад имена, придуманные из греческих и латинских корней, были в моде, и они все еще появляются с некоторой регулярностью сегодня. От Accenture до Zillow придуманные имена наполнены скрытым смыслом и их легко зарегистрировать как товарный знак. Проблема в том, что эти имена мало что значат для обычных людей, незнакомых с классическими языками, и иногда они могут быть скучными и трудными для запоминания. ArcelorMittal и Amedisys точно не болтают языком, не так ли?

2. Описательные имена

Многие имена описывают их услуги. Computer Associates, General Mills, Pre-Paid Legal Services — примеры компаний, названия которых отражают то, чем они занимаются. С другой стороны, люди поймут, чем занимаются эти компании. С другой стороны, эти имена могут быть очень общими, что затрудняет регистрацию их товарных знаков. Названия-дженерики, как правило, становятся плохими долгосрочными торговыми марками, потому что они мало привлекают наше внимание. И по мере развития компаний эти имена не обеспечивают большой гибкости.

3. Абстрактные имена

Другие названия — чистые абстракции, такие как Amazon, Alphabet, Google и Karhoo. Хотя многие из этих слов являются реальными, они не имеют очевидной связи с их бизнесом. Их ценность заключается в их причудливости, а не в их коннотациях. То, что этим абстрактным именам не хватает серьезности, они с лихвой компенсируют вниманием, которое они привлекают. Их трудно забыть. Однако с этими именами есть опасность — они могут быть восприняты как непрофессиональные, эксцентричные или глупые.

4. Акронимы

Еще одним популярным выбором являются аббревиатуры — хорошо известные примеры IBM, CVS и CBS. Почти в каждом случае название начиналось как что-то другое (строка имен основателей или описательное имя) и со временем сокращалось. Клиенты, например, умеют сокращать длинные имена поставщиков. Однако проблем с аббревиатурами множество: их обычно невозможно зарегистрировать как товарный знак, они не имеют значения или эмоциональной привлекательности, их легко транспонировать и спутать с похожими по звучанию названиями компаний.

5. Имена учредителей или партнеров

Многие компании, особенно в сфере профессиональных услуг, названы в честь своих основателей или партнеров (а в более крупных фирмах таких имен может быть очень много). Эта традиция, уходящая корнями в глубь веков, имеет смысл в отрасли, в которой личные связи имеют первостепенное значение. Однако долгосрочные последствия могут быть проблематичными. Когда названный руководитель умирает или покидает фирму, эти личные связи теряются. Во многих случаях по мере того, как эти компании со временем меняются, меняются и их имена — по мере того, как новые партнеры заменяют старых. Эти преобразования могут создать путаницу на рынке и затруднить создание широко известной торговой марки.

Эта традиция называть компании именами их руководителей вряд ли исчезнет в ближайшее время. Но компании с прицелом на будущее могут выбрать имя с лучшими долгосрочными перспективами брендинга — короткое, отличающееся от конкурентов и вряд ли претерпевающее метаморфозы с течением времени. Например, вы можете выбрать одно характерно звучащее имя основателя и придерживаться его в течение длительного времени.

Выбор хорошего названия фирмы

Большинство экспертов сходятся во мнении, что выбор хорошего имени очень важен. Имя заключает в себе весь контент — интеллектуальный и эмоциональный — который люди связывают с продуктом или услугой. Некоторые имена облегчают этот процесс ассоциации, чем другие. Со всеми проблемами, с которыми сталкиваются владельцы бизнеса, имеет смысл использовать все имеющиеся в их распоряжении преимущества.

Так какое правильное название для вашей фирмы? Ну, это зависит от множества факторов. Если вы не стартап, ваше нынешнее имя имеет по крайней мере некоторую — и, возможно, значительную — ценность за годы использования. Принятие нового имени в авторитетной фирме — немаловажное решение.

Но если вы работаете на высококонкурентном рынке с небольшими различиями между фирмами, отличительное имя может дать вам преимущество. На самом деле, есть ряд причин, по которым вы можете захотеть порвать с прошлым и ввести новое название фирмы:

• Ваше имя легко спутать с именем конкурента
• Ваше имя трудно запомнить, написать или произнести
• Вы ищете способ выделить свою фирму
• Ваше имя или бренд кажутся устаревшими и устаревшими
• Названные партнеры вышли на пенсию или покинули фирму
• Ваша фирма пытается оправиться от PR-катастрофы
• Вы подвергаетесь серьезному ребрендингу или изменению стратегического направления

Если вы рассматриваете новое прозвище для своей организации, вам нужно выбрать такое, которое выдержит испытание временем. Помните, у вашего имени большой потенциал. Это возможность установить новые ассоциации и ожидания, поскольку ваша фирма смотрит в будущее.

6 способов, как ваше имя может создать ваш бренд

1. Отличать вас; противопоставить вас конкурентам
2. Помогите вспомнить название вашего бренда
3. Привлекайте свою аудиторию
4. Поддержите свое позиционирование
5. Создайте индивидуальность вашего бизнеса
6. Поддерживайте что-то более универсальное, чем ваш продукт или услуга

Читайте другие посты из этой серии:

• Элементы успешного бренда 1: Позиционирование бренда
• Элементы успешного бренда 2: слоган
• Элементы успешного бренда 3: Личность
• Элементы успешного бренда 4: обещание бренда
• Элементы успешного бренда 5: Название
• Элементы успешного бренда 6: логотип
• Элементы успешного бренда 7: Цвет
• Элементы успешного бренда 8: обмен сообщениями
• Элементы успешного бренда 9: образы

Бесплатный ресурс

Руководство по ребрендингу для фирм, предоставляющих профессиональные услуги

Узнать больше