Booking.com использует три основных когнитивных искажения (и вы тоже должны это делать)

Не все оптимизаторы знают о 168 когнитивных предубеждениях, которые проникают прямо в подсознание потенциального клиента и действуют как последняя, ​​«преобразующая» точка соприкосновения.

Но оптимизатор Tim Zuidgeest из Unravel Neuromarketing Research, будучи в первую очередь нейромаркетологом, знает их. Он лучше большинства из нас знает, как работает мозг потребителя, черный ящик, который хотят расшифровать маркетологи.

Так может ли веб-сайт, оптимизированный для конверсий — с использованием тех же когнитивных приемов, которые Тим использует для получения большего дохода для своих клиентов, — заставить его совершить конверсию? Или, в отличие от вас и меня, может ли он просто оставаться «беспристрастным» и на цыпочках пробираться к выходу, не поддаваясь влиянию десятков очень тщательно расположенных конверсионных элементов, когда он перемещается по ним?

Как оказалось, знание не всегда сила. Потому что Тим тоже попался на уговоры на сайте Booking.com (ага, они мощные).

Но он решил что-то сделать с этими сверхэффективными принципами. Он решил расшифровать их в синопсис из 6000 слов, который привлек всеобщее внимание и даже принес ему пятерку от соучредителя Booking.com.

Мы в Convert получили честь изучить эту основополагающую работу Тима. И мы рады представить вам три главных когнитивных искажения, благодаря которым Booking заработал 88 миллиардов долларов.

И вот они!

Пренебрежение базовой ставкой

Предвзятость пренебрежения базовой оценкой возникает, когда вы — вместо того, чтобы смотреть на всю информацию перед вами — придаете большее значение некоторым конкретным частям информации. И в результате в конечном итоге неправильно оценить полную картину.

Маркетологи используют принцип пренебрежения базовой ставкой, чтобы отвлечь внимание пользователей от их общей информации и переключить его на некоторые конкретные элементы, которые заставят их действовать.

За время своего опыта бронирования на Booking.com Тим наткнулся на несколько случаев применения принципа игнорирования базовой ставки. Он неоднократно видел подсказки, которые заставляли его игнорировать общую информацию (например, общую вместимость некоторых приспособлений) и сосредотачиваться на частностях (которые были направлены на то, чтобы заставить его действовать). Например:

• «В настоящее время эту комнату просматривают 15 человек». Сейчас на этот номер может смотреть 15 человек, но ведь в отеле 150 совершенно одинаковых номеров!
• «4 других человека искали ваши даты за последние 10 минут!» Отлично, но они вообще искали ЭТОТ отель? Или миллионы объектов, размещенных на Booking.com?
• «За последние 12 часов забронировано 5 раз на ваши даты». Этот немного более «основан на фактах». Но опять же, если вы ищете отель, то сколько процентов составляет 5 номеров? 50%? Или только 10% от общей вместимости отеля?

Как видите, эти подсказки расположены так, чтобы создать ощущение срочности.

И срочность омрачает здравый смысл нас, простых людей, побуждая нас к действию (книга), когда здравый смысл и математика показывают, что не торопиться — это абсолютно нормально, и мы можем даже рассмотреть другие варианты (ох!)… без этого один исчезает навсегда.

Дефицит

Дефицит, шестой из принципов убеждения доктора Роберта Б. Чалдини, заставляет вас внезапно найти что-то более ценное и желанное просто потому, что этого мало (или вы так считаете).

Этот принцип объясняет, почему «ограниченное» издание популярной знаменитости или бренда быстро распродается или почему люди спешат помочь себе, когда бармен делает «последний звонок». Сам факт того, что что-то доступно только в ограниченном количестве или только в течение определенного периода времени, поглощает наши умы, и мы хотим действовать быстро (почти импульсивно), не задумываясь над обоснованностью утверждения.

Или даже если нам вообще нужен этот «дефицитный» предмет.

Для маркетологов дефицит всегда был основным средством конверсии, особенно для веб-сайтов электронной коммерции.

Будь то рекламные кампании, работающие только по приглашению, или праздничные кампании с большим обратным отсчетом, принцип дефицита трудно обойти.

На Booking.com Тиму неоднократно предлагали номера с подсказками, как скоро они могут быть забронированы:

• “Сделка дневной комнаты.” Стандартная тактика дефицита, основанная на времени, обещающая отличную цену за номер сегодня, но только сегодня.
• «Посмотрите наши последние свободные номера >». Громкое и четкое заявление, намекающее на то, что отель скоро будет забронирован.
• “Отличная цена сегодня!” Опять же, здесь нет обещания получить большую ценность завтра, но есть удобная двусмысленность в отношении того, как выглядит «отличная ценность».

Не только это, Тиму также показали жилье, которое было забронировано. Почему?

Как объясняет Тим, чтобы еще больше подчеркнуть, насколько дефицитным может быть наличие мест и как нужно бронировать, очень быстро, чтобы получить хороший номер.

Кроме того, хотя может показаться странным видеть недоступную вещь (в данном случае гостиничный номер) на столь видном месте перед лидом на веб-сайте, это не так уж редко. Эта преднамеренная тактика эффективно создает ощущение непосредственности и работает даже в офлайн-мире (подумайте о пустых полках, которые дают вам запасы).

Приверженность и последовательность

Принцип последовательности работает из-за межличностного давления, которое вы должны чувствовать (и быть) последовательным в том, что вы взяли на себя.

Это означает, что как только вы решите что-то сделать (или скажете «да» на небольшую просьбу), вы, скорее всего, будете придерживаться своего решения и будете следовать ему (или скажете «да» на последующих, более серьезных просьбах).

Сообразительные маркетологи используют принцип согласованности во всем, начиная от привлечения потенциальных клиентов (делают предложения с низкими ставками, например бесплатную загрузку электронной книги, за которыми следуют предложения с высокими ставками) до поощрения людей к завершению процесса регистрации (с элементами пользовательского интерфейса и микрокопиями, которые тянут их за собой). врожденный поведенческий импульс для сохранения последовательности).

Тим столкнулся с несколькими примерами принципа согласованности на сайте Booking.com.

Как только он начал процесс бронирования, ему бесчисленными тонкими способами напомнили о его первоначальном обязательстве и его решении начать процесс бронирования, тем самым подтолкнув его к последовательности и дойти до финиша:

• «Без риска: вы можете отменить позже, так что зафиксируйте эту отличную цену сегодня!» Читать мысли? Booking понимает, что самый беспокойный момент — это момент перед обязательством. Так что это касается пресловутого яремного нерва, сразу же обращаясь к точке сопротивления риска. Это устраняет любые беспокойства о том, чтобы оставаться последовательным.
• «Вы выбрали:» Также на странице бронирования у вас есть простой, но умный хак, показывающий выбранное вами жилье. Вы просто предприняли действие и «выбрали» что-то. Теперь не отказывайтесь от своего виртуального слова, отказываясь от процесса.
• "Почти сделано." Уже одно это заставляет вас чувствовать себя хорошо, что вы остались верны своему решению и следовали ему, и что вы почти на финишной прямой.

Многоступенчатые формы, индикаторы выполнения, дизайн пользовательского интерфейса и элементы копирования — одни из самых эффективных инструментов, которые маркетологи используют для реализации этого принципа.

Однако ключ к получению отличных результатов заключается в том, чтобы сделать первоначальное обязательство легким и небольшим. Потому что с этого момента стремление клиента к постоянству будет работать на вас.

Этика и все

Послушайте, вы, должно быть, знали об этих предубеждениях с самого начала. Что делает Booking, так это то, что он использует психологические принципы, которые часто трудно понять, и показывает, КАК именно они могут работать в реальном мире для получения очень реальной прибыли.

Прежде чем мы завершим это, однако… есть слово предостережения.

Нейромаркетинг всегда был мощным.

И теперь это тоже доступно.

Например, когда-то 50 000 долларов позволяли вам понять, как ваши стимулы (рекламные сообщения или изображения) влияют на электрические сигналы примерно 30 мозгов ваших потенциальных клиентов. А затем поэкспериментируйте с большей аудиторией, экстраполируя полученные результаты.

Однако сейчас такие исследования намного «дешевле». Например, качественное исследование с 10 участниками обойдется вам «всего» в 7700 евро.

Но учитывая, что мозг использует только 2% своей энергии для сознательной деятельности, вся бессознательная обработка, к которой обращаются принципы нейромаркетинга, может воздействовать на потребителей в большей степени и в большей степени, чем им было бы удобно.

Джефф Честер, исполнительный директор Центра цифровой демократии, высказывает опасения по этому поводу. Он говорит: « Это оказывает влияние на людей, о которых люди не информированы», и это должно регулироваться. Он также объясняет, что в то время как у взрослых есть защитные механизмы, которые могут помочь им различать, что правда, а что нет, реклама, которая « преднамеренно разработана для того, чтобы обойти эти рациональные средства защиты», требует лучшей правовой защиты.

По мере того, как отрасль развивается, а правила и законодательство догоняют ее инновации, мы все еще можем использовать эти принципы гарантированной работы. Единственное предостережение: мы должны использовать их ответственно. И этично. Тим и его фирма, например, используют «тест мамы», прежде чем брать клиента или проект. Они помогают бизнесу раскрыть всю мощь нейромаркетинга только в том случае, если им будет комфортно, когда их мамы будут этим заниматься. Итак, скажите нам: вы когда-нибудь экспериментировали с каким-либо из этих мозговых хаков? И где бы вы провели черту (потому что мы все согласны с тем, что эти принципы имеют глубокое значение)?