Пошаговое руководство от лидера производства по преобразованию анонимного трафика в горячих потенциальных клиентов и налаживанию контакта с вашими контактами

После того, как вы поработали над созданием своего присутствия в Интернете, продвижением своего бренда и привлечением трафика на свой веб-сайт, следующим шагом к развитию вашего производственного бизнеса станет преобразование этого трафика в потенциальных клиентов. Вы заметите, что есть разные группы лидов, которые могут пройти. Есть разница между лидами, квалифицированными в области маркетинга (MQL), и лидами, квалифицированными в продажах (SQL), и вам нужно больше первых, чтобы получить больше вторых.

Итак, как вы можете идентифицировать MQL в своей воронке продаж и, что более важно, как вы можете предложить эффективную поддержку, которая превратит их в горячих лидов и SQL? Разберем основные шаги.

Поймите, что не все MQL станут SQL

MQL — это потенциальные клиенты, которые в будущем могут стать клиентами, но пока не проявляют никаких признаков совершения покупки. Согласно исследованиям, только от 5% до 15% потенциальных клиентов с самого начала готовы к продажам, в то время как 60% людей, которые просматривают страницы ваших продуктов и читают блоги, будут квалифицированными маркетологами. Остальные будут бездельниками, которые никогда не будут иметь с вами дела.

Чтобы MQL перешли на SQL, они должны получать правильные сообщения и предложения в нужное время. Ваши онлайн-коммуникации должны напрямую говорить об их потребностях, проблемах и целях.

Но даже самая лучшая маркетинговая стратегия в мире не может гарантировать 100% конверсию. Важно принять эту неопределенность. Эффективная инициатива по взращиванию должна работать не только на заключение большего количества сделок, но и на их более эффективное закрытие. Убедитесь, что ваши маркетинговые цели реалистичны, и все ваши усилия направлены на достижение одной и той же цели, чтобы преобразовать трафик вашего веб-сайта в потенциальных клиентов, используя приведенную ниже структуру.

Фреймворк для преобразования трафика веб-сайта в потенциальных клиентов

Шаг № 1: Определите, что делает MQL SQL

Пройдитесь по существующей воронке и с помощью таких инструментов, как Google Analytics, углубитесь в данные, чтобы определить действия, которые предпринимают лиды. Исследуйте такие вещи, как:

• Какой контент потребляют MQL, прежде чем превратиться в SQL?
• Как меняется их шаблон просмотра, когда они находятся на вашем сайте?
• Предпринимают ли они какие-либо особые социальные действия, например, делятся вашими сообщениями?
• Заполняют ли они формы или запрашивают демонстрации продукта?

Когда у вас есть список потенциальных переломных моментов, задокументируйте их, отсортируйте по влиянию, назначьте баллы и создайте правила оценки лидов в своем решении для автоматизации маркетинга или в инструменте управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).

Это позволит количественно оценить SQL. Вам больше не нужно полагаться на интуицию своих торговых представителей и маркетологов. Кроме того, после устранения двусмысленности отделы продаж не будут жаловаться на получение неквалифицированных лидов. И маркетологи с меньшей вероятностью будут жаловаться на плохие показатели закрытия, поскольку команда точно знает, сколько MQL было преобразовано в SQL.

Шаг № 2: Предложите контент на своем веб-сайте, который ваши покупатели смогут легко найти

Получение качественного трафика на ваш веб-сайт является важным шагом для увеличения количества потенциальных клиентов и возможностей для бизнеса, но как только они окажутся на сайте, им потребуется какое-то руководство, что делать дальше. Одна вещь, которая сдерживает многих покупателей, — это количество вопросов, которые у них могут возникнуть по поводу определенных деталей продуктов или услуг, которые вы предлагаете. Это может включать спецификации, допуски, варианты материалов, минимальные/максимальные заказы, информацию о доставке, цены и т. д. Многие промышленные поставщики уклоняются от включения этих подробностей на свои веб-сайты, предпочитая предлагать расплывчатые, слишком легкомысленные описания. Эти компании считают, что, оставляя некоторые вопросы без ответа, они побуждают потенциальных покупателей звонить, чтобы получить ответ.

Мы также настоятельно рекомендуем использовать активы САПР для повышения конверсии лидов. Файлы CAD и BIM являются критически важными элементами генерации потенциальных клиентов для производителей стандартных компонентов и фактически конвертируют потенциальных клиентов в 2 раза больше возможностей для продаж — узнайте больше о том, как привлечь больше инженеров с активами CAD здесь.

Производители должны найти баланс с правильным сочетанием активов и образовательной информации. В современном быстро меняющемся мире промышленный покупатель с большей вероятностью отправит запрос цен тем поставщикам, которые заранее ответят на наибольшее количество вопросов и предоставят наибольшее количество соответствующей информации. Чтобы преобразовать трафик веб-сайта в потенциальных клиентов, вам необходимо сделать контент доступным для них.

Вся информация на вашем сайте должна быть логически организована и легкодоступна. Если у вас есть полный каталог продуктов на вашем сайте (а вы должны это сделать, если у вас есть стандартные продукты), он должен быть легко доступен с главной страницы. Даже такая простая вещь, как электронный каталог продуктов, может повысить конверсию на 30%. В ту минуту, когда покупатель не может что-то найти, вы рискуете потерять эту потенциальную продажу. Согласно опросу Томаса, 76% промышленных покупателей называют сложность навигации наиболее важной причиной ухода с веб-сайта, не подумав о покупке. Точно так же 61% предпочитают поставщиков с возможностями поиска на их веб-сайтах.

Шаг № 3: Создайте целевые страницы и формы для ваших предложений контента

В создании ценного контента на вашем веб-сайте есть одна загвоздка — вы также хотите узнать больше о том, кто посещает ваш сайт, верно? Вот тут-то и начинается создание закрытых предложений. Предложение — это загружаемый фрагмент контента, к которому пользователи могут получить доступ после того, как они отправят форму на вашем сайте. Вы контролируете, сколько информации им нужно будет ввести, поэтому вы можете быстро получить их имена, должности, адреса электронной почты, компании и многое другое. Взамен они получат любую интересующую их часть контента.

Если бы этот контент был доступен всем на вашей домашней странице, вы бы понятия не имели, кто посещал или чем они интересовались. «Отображая» эту информацию как предложение, вы получите ценную информацию, которую можно использовать в разработке кампаний, которые перемещать людей через покупательский цикл.

Контент, который вы показываете посетителям сайта, должен различаться в зависимости от того, на какой стадии маркетинговой воронки они находятся. MQL нужно будет развивать с большим количеством контента верхней части воронки, в то время как SQL необходимо обслуживать контентом нижней части воронки, который поможет закрыть их как клиента.

Итак, какой контент вы должны предоставлять MQL, чтобы преобразовать их в SQL?

• Целевые кампании по электронной почте, которые затрагивают болевые точки потенциальных клиентов, проблемы бизнеса, а также показывают, как вы можете помочь решить их проблему.
• Электронные книги могут стать отличным дополнением к вашим кампаниям по электронной почте и, как правило, имеют образовательную ценность для потенциальных клиентов.
• Подробные посты в блоге покажут авторитет и опыт, которыми вы обладаете в своей отрасли, а также предоставят потенциальную ценность.

И какой контент вы должны обслуживать для SQL?

• Спецификации предоставляют технические аспекты вашего продукта или машины.
• Тематические исследования предоставят социальное доказательство ваших продуктов или услуг.
• Белые книги для дальнейшего подтверждения ваших знаний в отрасли.
• Онлайн-калькуляторы, чтобы помочь им выполнить свою работу.
• Отзывы — отличный способ продемонстрировать социальное доказательство, потому что они убеждают потенциальных клиентов в том, что сотрудничество с вами — правильное решение, прямо из голоса клиента. Бонус: посмотрите наши видео-отзывы для вдохновения.

Шаг № 4: Обновите свои кампании по электронной почте

К настоящему времени вы узнали, что сильный контент, который ищут ваши покупатели, будет поддерживать их активность в Интернете и превращать их в потенциальных клиентов. Следующим шагом к преобразованию этих потенциальных клиентов является обращение к ним с помощью электронных писем, которые служат еще одной персонализированной платформой для обмена контентом, который вы создали выше. Многие производители уже прибегают к тому или иному маркетингу по электронной почте, но насколько эффективно качество вашего контента в электронной почте и соответствует ли макет вашему бренду?

Обеспечьте себе наилучшие шансы на то, что ваше сообщение будет прочитано в первую очередь. Хорошие строки темы являются уникальными, конкретными и срочными, подразумевая, что внутри электронного письма есть ценность. Узнайте больше об эффективных строках темы, чтобы увеличить открываемость.

Время драгоценно, а внимание ваших покупателей может быть коротким. Электронные письма не должны быть длинными копиями — для этого и нужны ваши блоги, руководства и электронные книги. Держите ваши электронные письма не более 150 слов и включите призывы к действию (CTA), которые ссылаются на эти предложения целевой страницы. Хотите, чтобы они связались с вами? Подскажите им позвонить. Хотите, чтобы они купили ваш продукт? Пригласите их сделать это. Если вы оставите свою аудиторию в недоумении, в чем заключалась ваша точка зрения, то вы зря потратили свое и их время. Хороший призыв к действию является прямым, фокусируется на ценности для читателя и сочетает текст с визуальными элементами.

Макет ваших электронных писем также имеет значение для читателей. Точно так же, как организация и планировка важны для эффективности домашнего офиса или цеха, то же самое относится и к электронному маркетингу. Если электронное письмо не отображает суть вашего бренда, если оно выглядит непрофессионально или небрежно, читатели теряют интерес, и вы уступаете возможности своим конкурентам. На самом деле, согласно исследованию eMarketer, 75% пользователей электронной почты в США заявили, что плохо оформленная электронная почта негативно влияет на их восприятие бренда. Брендинг является важным фактором в маркетинговой стратегии, особенно в электронном маркетинге.

Практикуйте хороший брендинг и макеты

Как растущая производственная компания, вы хотите выделиться среди конкурентов, и брендинг — это, как правило, способ начать. Обращение к клиентам и потенциальным клиентам должно соответствовать сути вашего бренда; вы хотите быть уверены, что они сразу же узнают вашу компанию и не будут рассылать спам.

Технологии брендинга включают в себя:

• Графика логотипа и соответствующие изображения, чтобы добавить больше визуальной привлекательности, чем обычное текстовое электронное письмо. Сохраняйте последовательность во всех своих электронных письмах и не переусердствуйте; пустое пространство предпочтительнее с точки зрения удобочитаемости.
• Ссылки на сайт вашей компании и социальные сети. Убедитесь, что ссылки работают, и направляйте читателя в нужное место на вашем сайте; плохие ссылки обычно расстраивают потребителей.

Все эти методы необходимы для брендинга, но есть еще кое-что, что следует учитывать при проведении успешной кампании по электронной почте. Ваша электронная почта касается только того, что могут понять ваши читатели, поэтому убедитесь, что содержание вашей электронной почты ясно и соответствует тому, что находится на вашем веб-сайте, и другим маркетинговым усилиям по контенту.

Если цель отправки одного из ваших электронных писем состоит в том, чтобы информировать ваших клиентов и потенциальных клиентов об обновлениях компании и новых продуктах, тогда вы должны стремиться вовлекать их и связываться с ними с помощью нескольких различных типов электронных писем. Они включают:

• Приветственные письма
• Информационные бюллетени по электронной почте
• Специальные письма
• Транзакционные письма
• Питательные письма для лидов

Здесь мы рассмотрим преимущества каждого типа электронной почты.

Макет электронной почты позволяет читателям легко перемещаться по вашим электронным письмам и читать их полностью. Например, в электронных бюллетенях важна навигация, поскольку они обычно включают в себя различные разделы, содержащие больше информации, чем обычные электронные письма. Если вы облегчите навигацию по электронной почте и сделаете макеты электронной почты простыми для понимания, вы потенциально можете удерживать внимание читателей и легче конвертировать их в потенциальных клиентов и продажи.

Узнайте больше о том, какой тип контента лучше всего работает на каждом этапе цикла покупки.

Автоматизируйте свои электронные письма

При использовании традиционных методов маркетинга, таких как размещение рекламы в газете или на рекламном щите, почти все видят одно и то же сообщение. Электронный маркетинг дает вам возможность добиться большего успеха с помощью целевого маркетинга и автоматизации.

Надеюсь, вы обращали внимание на то, как приходят лиды и сегментируют вашу аудиторию. Адаптируйте свои сообщения и время доставки, чтобы лучше привлечь внимание и повысить привлекательность для каждого сегмента аудитории. Практикуйте персональный таргетинг и сегментируйте свои списки адресов электронной почты в соответствии с их потребностями и тем, где они находятся в своем покупательском цикле. Это повысит эффективность ваших сообщений.

Автоматизация маркетинга с помощью CRM, такой как HubSpot, может сэкономить вам значительное количество времени и хлопот, отправляя сообщения после определенных триггерных событий, тем самым оптимизируя воздействие вашего сообщения. Автоматическая доставка электронной почты улучшает ваш профессиональный имидж за счет согласованности времени и таргетинга. Это устраняет человеческий фактор, устраняя необходимость отслеживать активность клиента и соответствующим образом выпускать сообщения.

CRM также могут помочь вам измерить рентабельность ваших маркетинговых кампаний по электронной почте, чтобы предоставить вам больше информации для лучшего определения вашей стратегии. Если электронные письма, которые вы отправляете по вторникам, получают больше кликов, чем те, которые вы отправляете по пятницам, эти результаты должны послужить основой для будущих усилий. То же самое касается эффективности различных стилей электронной почты, тем, макетов и типов предложений.

Даже если вы не знаете об этом, ваши MQL каким-то образом взращиваются. В некоторых случаях они еще не готовы к покупке, но с ними связались торговые представители.

В зависимости от того, что вы обнаружите, вам может потребоваться пересмотреть, обновить или оптимизировать свои усилия. Некоторые решения могут больше не соответствовать вашим потребностям, а некоторые могут просто съедать ваш бюджет, поэтому найдите время, чтобы копнуть глубже и организовать свои новые усилия.

Надежный план воспитания содержит следующую информацию и отвечает на следующие вопросы:

• Какое впечатление о вашем бренде должен произвести MQL, чтобы стать готовым к продажам или SQL? Это будет зависеть от ценностей, которые вы воплощаете, продуктов, которые вы предлагаете, и наиболее доминирующей болевой точки ваших покупателей.
• Какую тактику следует использовать в этой стратегии? Используете ли вы капельную кампанию? Как часто вы отправляете свои MQL по электронной почте? Когда ты остановишься?
• Является ли это воспитание преднамеренным или рефлекторной реакцией на действия потенциальных клиентов?
• Насколько эффективно это воспитание? Сколько точек соприкосновения и каналов (например, электронная почта, ретаргетинг, социальные сети) используются?
• Кто будет владеть какой тактикой или точкой соприкосновения? Будет ли это маркетинг, без помощи отдела продаж, или будет участвовать и ваша команда по продажам?
• Как будет происходить передача? В крупных компаниях, как правило, есть представители по развитию продаж, которые занимаются развитием MQL. Контент может быть создан с помощью маркетинга, но торговые представители несут ответственность за то, чтобы контент был использован и имел желаемый эффект.
• Торговые представители могут ненавязчиво зацикливать менеджеров по работе с клиентами (AE) в цепочках электронной почты, чтобы постепенно переводить разговор с обучения на покупку. Или развитие может быть автоматизировано и контролироваться маркетингом с жесткой передачей, как только MQL достигает пороговых точек SQL в системе.
• Как вы будете определять эффективность воспитания? Какие показатели вы будете фиксировать?

Шаг № 5: Совместите свои команды по продажам и маркетингу

В зависимости от ваших команд этот шаг может выполняться одновременно с первым. По мере того, как вы разбираете свой текущий процесс воспитания, вы можете обнаружить пробелы между вашими отделами маркетинга и продаж. Цифровая трансформация продаж и маркетинга была проблемой в обрабатывающей промышленности — мы подробнее обсуждаем эти производственные проблемы здесь.

Обеспечить, чтобы торговые представители и маркетологи были на одной волне на еженедельных встречах; возможность совместного празднования побед; и внедрение перекрестного обучения, в ходе которого маркетологи обсуждают портреты покупателей, а продавцы говорят о реальных узких местах, с которыми сталкиваются торговые представители при закрытии лида. Это прокладывает путь к созданию контента, который обе стороны считают ценным и которым можно безоговорочно делиться на всех платформах, чтобы помочь конвертировать трафик в горячих лидов.

Ясно то, что покупательские привычки будут продолжать меняться, и если производители и промышленные компании хотят оставаться в центре внимания среди рабочей силы нового поколения, им необходимо принять новые цифровые стратегии и поддерживать согласованность своих команд.

Узнайте, как получить более качественные лиды

Развитие MQL-to-SQL не является случайным. Должен существовать проверенный метод для достижения желаемых результатов и превращения потенциальных клиентов в клиентов, но требуется время, чтобы исследовать, что в настоящее время работает (или нет), и заботиться о том, чтобы поддерживать и улучшать. Нужна помощь в построении вашего процесса? Свяжитесь с Team Thomas для цифровой проверки работоспособности, чтобы точно определить, чем ваше онлайн-присутствие отличается от конкурентов.

Если вы чувствуете, что у вас есть правильный процесс, но вам просто нужна помощь в заполнении конвейера и достижении ваших целей по лидогенерации, загрузите наше полное руководство по маркетингу здесь или ознакомьтесь с этими дополнительными ресурсами ниже в нашей серии пошаговых руководств:

• Существующий онлайн: пошаговое руководство по созданию сильного цифрового присутствия от лидера производства
• Стать видимым : руководство для руководителей производственных предприятий по привлечению квалифицированных пользователей на ваш веб-сайт