Эффективный контент-маркетинг для B2B-компаний: что нужно для успеха в 2020 году?

Как организация B2B, вы имеете дело не только с типичным потребителем. Вы имеете дело с лицами, принимающими решения в вашей целевой компании, и их труднее убедить, чем обычного человека.

Они захотят получить более достоверную информацию заранее и с меньшей вероятностью примут спонтанное решение.

Дело в том:

Это делает еще более важным построить прочные отношения и сделать вашу компанию экспертом в предметной области. Контент-маркетинг может иметь большое значение в обоих случаях, если вы выполняете его правильно.

В этом посте мы рассмотрим стратегии, которые вы можете применить для более эффективных кампаний контент-маркетинга для предприятий B2B.

Расскажите историю (это не то, что вы думаете)

Так зачем рассказывать историю. И что такое «хорошее повествование»?

В блогах об этом постоянно говорят… но есть несколько конкретных примеров отличного сторителлинга в реальном мире, которые оказались успешными для B2B-брендов.

Хороший сторителлинг для любой компании — это не рассказ о последовательности событий. Речь идет об установлении связи и резонанса в обход логической части человеческого мозга. Если вы попытаетесь обратиться к своей целевой аудитории только с помощью фактов, они будут судить вас критически и аналитически. Не лучшее место для начала. Хорошая, захватывающая и актуальная история позволяет вам достичь «сердца» и повлиять на эмоции.

Так как же хорошо рассказывать истории в контексте бизнеса и компаний?

Ответ кроется в этом изображении:

Что общего у этих TED Talks?

…… Они рассказывают МОЩНУЮ историю… Одна об искуплении, другая об открытии, и они связывают эту арку с ценностью, переданной непосредственно аудитории.

Connection + Value сделали их самыми просматриваемыми выступлениями TED Talks за все время!

И та же формула работает для бизнеса.

Ознакомьтесь с этой великолепной рекламной кампанией Philips.

В нем рассказывается история о трудностях, с которыми сталкиваются исландские рыбаки, которые проводят дни без сна в море и возвращаются домой в Инсомнию.

Захватывающий и неотразимый… это не имеет смысла, если вы видите это без контекста. Но когда вы понимаете, что кампания была в первую очередь разработана для врачей, которые лечат этих рыбаков, вы понимаете, что Philips добилась успеха. Он настолько тщательно изучил своих покупателей, что может создать целую дугу, основанную на их самой насущной потребности (способность предложить надлежащее лечение), и доставить ее им с обнадеживающим призывом к действию.

Рассказывание историй в B2B по своей сути не отличается от B2C.

В B2C рассказывание историй может привести к прямой транзакции, в то время как в B2B это одна из нескольких точек соприкосновения, которые взаимодействуют с учетной записью клиента, чтобы окончательно заключить сделку.

Но вот в чем дело… Лица, принимающие решения в сфере B2B, тоже люди. Когда вы рассказываете историю, с которой они идентифицируют себя, вы обеспечиваете одно из 5 ключевых «да», которые могут привести к продаже.

Рассказ о B2B не обязательно должен быть сухим и рассказывать о долгом пути основателя. Ну, это может быть о путешествии вашего основателя, но не о путешествии или основателе.

Рассказывание историй B2B использует наследие и людей для выполнения одного или всех из следующих действий:

• Рассказывает о том, почему предыстория бренда позиционирует его как один из лучших вариантов на рынке . Это предлагает вдохновляющую ценность, согласовывая цель бренда с целью целевой учетной записи.
• Выделяет инициативы КСО, направленные на то, чтобы обратиться к лучшей природе покупателя. В конце концов, каждый хочет быть частью силы, которая уже творит добро в мире.
• Обеспечивает огромную ценность и обучение таким образом, который снимает информационную усталость, чтобы вдохновить на истинное обучение.
• Сопоставляет результаты реальной жизни с функциями продукта или услуги . Пирамида ценностей B2B говорит, что это «индивидуальная ценность», предназначенная для прямого влияния на карьеру или репутацию лица, принимающего решения, но все же чрезвычайно эффективная. Вот отличный пример звездного, ощутимого сторителлинга от Microsoft.

Рассказывать историю очень важно, потому что, по словам Саймона Синека, «люди не покупают то, что вы делаете. Они покупают, почему вы это делаете».

Не ведите блог ради ведения блога

«Подумайте об изменении мантры с «всегда закрывать» на «всегда помогать». — Джонатан Листер.

Если вы продолжите думать о закрытии, вы создадите контент, ориентированный на «себя». Контент, посвященный теме, которая не волнует вашу целевую аудиторию, и написанный таким образом, что не находит отклика у них.

Если вы думаете о том, чтобы помочь, вас автоматически подтолкнут в направлении создания ценности.

Ведение блога по-прежнему эффективно. Это не мертво. Что мертво, так это контент, который перефразирует то, что уже существует, делает это без индивидуальности или таланта и отказывается мыслить нестандартно или вне цикла продаж.

Лучший пример правильного контент-маркетинга B2B — это HubSpot.

Вот что они прибивают своей стратегией:

• Они знают своих покупателей . Они точно знают, кто использует HubSpot и что их волнует. Фактически, у них есть блоги для обслуживания определенных сегментов пользователей. Это кластер содержимого на супердиске.

• Они отвечают на вопросы . SEO-стратегия HubSpot ориентирована на покупателя. Дело не в чистых цифрах. Несмотря на то, что у них есть вечнозеленые страницы терминов, такие как эта жемчужина о контент-маркетинге, они в основном сосредоточены на реальных вопросах, заданных реальными покупателями.

• Они искренне заботятся . Вернемся к скриншоту выше. В блоге рядом с Content Seding рассказывается о Google Docs . Почему Google Документы? Потому что он почти вездесущ, и маркетологи, использующие HubSpot, обязательно получат исчерпывающее руководство по максимальному использованию этого удобного инструмента.

HubSpot должен получить сотни и тысячи просмотров страниц от людей, которые никогда не будут использовать HubSpot, но нуждаются в ноу-хау Google Doc. Ключевой момент в том, что их образ покупателя также выигрывает от контента, и HubSpot потратил время и усилия на создание материала, который кажется не связанным, но на самом деле делает их авторитетом в маркетинговой нише.

• Они понимают, как работает обновление контента . Hubspot в значительной степени положил начало тенденции обновления контента. И с 2014 года никто не сделал это лучше. Для этой конкретной стратегии может потребоваться большая команда производителей контента, но об этом стоит упомянуть, чтобы бренды, заинтересованные в контент-маркетинге B2B в 2020 году, не совершали ошибку, переходя на общие обновления.

HubSpot предлагает обновление контента для каждой публикации в блоге. Не могу не подчеркнуть важность «конкретного поста».

Если в блоге говорится о контент-маркетинге, обновление контента продолжает разговор с дополнительными знаниями и примерами того, как HubSpot — инструмент — упрощает работу по контент-маркетингу. Это не случайная уловка для сбора неквалифицированного лида. Это способ продвинуть людей вниз по воронке HubSpot и по пути их индивидуального покупателя.

HubSpot также освоил искусство распространения контента.

Но этот бегемот заслуживает отдельного поста.

Хотя эти стратегии могут работать для любой бизнес-модели, для B2B-компаний, использующих несколько персонажей покупателя в рамках одной учетной записи, они могут помочь оптимизировать, организовать и усугубить эффект контент-маркетинга, а также упростить следующий шаг.

Используйте данные для промывки и повторения

Это 2020 год.

Маркетологи в целом не могут позволить себе не фокусироваться на данных.

Как показывают эти пять простых примеров, если контент является движущей силой лидов, то данные — это рычаг, который делает двигатель более эффективным и действенным.

Контент-маркетинг B2B ничем не отличается.

Начните с конца в виду. И отбросьте тщеславие по пути.

Несмотря на то, что это читается как наклейка на бампере, в этом есть смысл.

1. Начните с конца . Какова цель и назначение каждой части контента. Нужно ли генерировать X лидов? Или это постепенное снижение стоимости клика по вашей рекламе путем информирования холодной аудитории о вашем решении? Если вы не знаете, куда стреляете, вы можете просто остаться в темноте.

Как только у вас появится SMART-цель для вашего контент-маркетинга в целом и ваших активов в частности, ваша аналитика может быть оптимизирована для измерения каждого шага воронки, обнаружения аномалий и оптимизации для небольших последовательных подъемов, которые в конечном итоге приведут к большой рентабельности инвестиций.

2. Отбросьте тщеславие по пути . Не сосредотачивайтесь на показателях тщеславия. Просмотры страниц, например. Итак, ваш блог, по-видимому, набрал 5000 просмотров страниц. Но кто были эти увлеченные читатели? Они принадлежат вашей персоне? Приблизили ли вас эти просмотры страниц к достижению вашего «конца» ? Если вы не знаете, что измеряете нематериальное влияние, такое как узнаваемость бренда, просмотры страниц не должны быть вашей метрикой для определения успеха.

Данные не врут! Особенно, когда это объективно проанализировано.

Полагаться на него для постоянной настройки контент-маркетинга — это новая мантра для брендов B2B.

Статистика и факты контент-маркетинга:

Контент-маркетинг — это полная противоположность традиционному маркетингу. Он создан с точки зрения потребностей клиента и может позиционировать вас для доверия и авторитета. В результате это гораздо более эффективный способ начать диалог.

Мы усердно работали над созданием уникальной инфографики, которая расскажет вам, что сработало с точки зрения контент-маркетинга в 2019 году. Позвольте фактам помочь вам сделать собственные выводы.