Как построить свой бренд, чтобы процветать в будущем электронной коммерции

Что люди говорят о вас, когда вы их не слышите? Вы добрый, заботливый человек? Или вам трудно быть рядом?

Ваш бренд — это то, что люди говорят о вас, когда вас нет в комнате. Чтобы создать бренд электронной коммерции, вам нужно оставаться в их сознании и идти в ногу со временем.

Итак, как вы достигаете этих вещей? Как вы оптимизируете будущее электронной коммерции и строите свой бренд с учетом устойчивого роста? Давайте посмотрим на некоторые новые и появляющиеся тенденции электронной коммерции.

Основные тенденции электронной коммерции в 2022 году и далее

Некоторые из главных тенденций в электронной коммерции на данный момент включают в себя:

• Маркетинговая диверсификация — растущая цена за клик и затраты на привлечение клиентов подталкивают компании к новым подходам, новым каналам и нишевым сетям.
• Социальная коммерция — продажи уходят с веб-сайтов в социальные каналы
• Трудности с атрибуцией — прекращение использования сторонних файлов cookie и новые законы о конфиденциальности усложняют измерение эффективности маркетинга.
• ИИ — все больше брендов обращаются к искусственному интеллекту для улучшения взаимодействия с клиентом.
• Персонализация . ИИ является частью более широкой тенденции персонализации каждого аспекта электронной коммерции для каждого отдельного клиента.

Взятые в совокупности, текущие тенденции электронной коммерции показывают, что становится все труднее и дороже быть найденным с помощью рекламы, отслеживать, работает ли ваша реклама, и выделять вашу компанию среди конкурентов.

Создание бренда, подходящего для будущего электронной коммерции

В этом контексте лучший способ создать бизнес, который будет иметь устойчивый успех и оставаться впереди конкурентов, — это заставить людей эмоционально инвестировать в ваш бренд. Вам необходимо строить отношения с клиентами, чтобы поощрять лояльность и увеличивать удержание клиентов. Сила эмоций и лояльности, которые вы вызываете у своих клиентов, отразятся на силе вашего бренда. Итак, как вы принимаете этот подход и создаете сильный бренд электронной коммерции?

Демонстрируйте ценности и отличия вашего бренда при каждой возможности

Создание бренда означает поделиться своей историей, рассказать о своих ценностях и, в некоторой степени, оправдать свое существование. Поскольку выделиться из толпы становится все труднее, чем когда-либо, вам необходимо демонстрировать ценности и отличия вашего бренда везде, где вы встречаете потенциальных клиентов.

Вам нужно проникнуть в головы людей, чтобы изменить покупательское поведение. По словам Леса Бине, руководителя группы по эффективности в adamandeveDDB, долгосрочный рост бренда зависит от изменения мнения людей таким образом, что это повлияет на их поведение в будущем. «Построение бренда — это создание этих ментальных структур [и] получение долгосрочного потока продаж, доходов и прибыли, сейчас и в будущем», — объясняет он.

Обувной бренд Allbirds успешно создал эти ментальные структуры у своих клиентов, постоянно укрепляя себя как устойчивую альтернативу своим конкурентам. Этот процесс создания бренда помог компании быстро подняться от скромных начинаний до выхода на биржу, несмотря на то, что она работала на очень переполненном рынке.

Как показать ценности вашего бренда

• Создайте привлекательную историю бренда, основанную на вещах, которые побуждают клиентов покупать у вас.
• Поймите, что отличает вас от конкурентов, и выделяйте их при каждой возможности.
• Продемонстрируйте ценности своего бренда и покажите своим клиентам, что вы разделяете их ценности — 66% потребителей привлекают бренды с отличной культурой, которые делают то, о чем говорят, а 52% покупают у брендов, которые соответствуют их личным ценностям.

‍

Создайте сообщество вокруг своего бренда

Самые успешные бренды электронной коммерции выходят за рамки брендов и становятся личностью. Создание сообщества бренда превращает клиентов в защитников и верных сторонников. Сообщества брендов:

• Увеличьте удержание клиентов
• Сокращение затрат на привлечение клиентов за счет поощрения рекомендаций из уст в уста
• Создавайте ценные данные о клиентах
• Персонифицируйте ценности бренда
• Завоюйте доверие и укрепите свой бренд

Gymshark — лучшая история успеха в создании сообщества электронной коммерции. В период расцвета PPC бренд спортивной одежды был далеко впереди:

• Использование биоссылок и призывов к действию в социальных сетях для привлечения трафика на мероприятия бренда, а не в его интернет-магазин.
• Запуск эксклюзивных продуктов, о которых подключенные участники сообщества узнают первыми
• Превращение влиятельных лиц с общими ценностями в послов и защитников бренда
• Создание событий и всплывающих окон, которые будут способствовать привлечению как сообщества, так и рефералов из уст в уста.
• Создание бесплатного, полезного и информативного фитнес-контента, который понравится членам сообщества.

‍

Как создать бренд-сообщество

‍

Определите и сообщите цель вашего сообщества.

Недостаточно просто создать сообщество. Ваша аудитория должна объединиться ради общей цели и почувствовать, что она принадлежит чему-то большему, чем они сами.

Определите успех с самого начала

Чего должно достичь ваше сообщество и как это поможет вашему бренду?

Создайте эксклюзивность

Предоставьте членам сообщества доступ к частям вашего бренда, недоступным для широкой публики.

Вырабатывайте привычки

Найдите формирующие привычки причуды и льготы, которые вы можете внедрить в культуру вашего сообщества, чтобы ваши клиенты возвращались к вам снова и снова. Что вы можете предложить такого, что заставит людей думать о вашем бренде каждый день?

Наймите (или станьте) сильным менеджером сообщества

За любым успешным сообществом стоит эффективный фасилитатор, коммуникатор и подстрекатель. Найдите кого-то, кто может «быть» вашим брендом, и побудите других присоединиться к ним.

Лента в персонализации

Персонализация — это новый, но малоиспользуемый тренд электронной коммерции. 85% компаний считают, что предлагают персонализированный опыт; С такой оценкой согласны 60% потребителей. Личные данные и близость, созданные в сообществе, делают его идеальным местом для предоставления действительно персонализированного опыта вашим клиентам. Использование искусственного интеллекта и науки о данных, мониторинг моделей потребления и улучшение рекомендаций по дополнительным продажам — вот некоторые из способов добиться этого.

Создавайте опыт живой коммерции

Думайте о канале покупок старой школы через призму вашего бренда и его ценностей. Используйте живые видео, видео с возможностью покупки и интерактивный пользовательский контент, чтобы создавать живые впечатления от покупок для вашего сообщества. Контент будет служить точкой сбора для членов сообщества, а также стимулом для продаж.

Пропаганда бренда

Между сообществом и адвокацией существует очевидное пересечение, но здесь мы делаем различие: сообщество может быть чем-то, построенным вокруг вашего бренда, в то время как защитники бренда выходят в мир от вашего имени.

Бренды не бывают намного сильнее, чем Adidas. Еще в 2016 году (в быстро меняющемся мире электронной коммерции) гигант спортивной одежды заявил: «Наша цель состоит в том, чтобы 30% контента, которым делятся наши бренды через социальные сети и другие каналы, были контентом, созданным пользователями».

В том же отчете говорится: «Мы твердо верим, что адвокация обеспечит устойчивый рост наших брендов, подкрепляемый тем фактом, что сторонники бренда в среднем покупают больше, чем те, кто не является адвокатом».

Короче говоря, даже бренды с самыми глубокими карманами и богатым наследием считают, что это правильный путь.

Как создать рекламу бренда

• Определите своих сторонников — поймите, кого вы хотите защищать для своего бренда, почему и что их мотивирует.
• Следуйте советам по созданию сообщества, которые мы уже обсуждали.
• Дайте вашим клиентам почувствовать, что вы заботитесь о них и их потребностях
• Предлагайте продукты, которые нужны вашим клиентам, и дайте им возможность формировать будущие продукты
• Непосредственное вознаграждение рефералов (либо финансово, либо через эксклюзивный доступ)

Помните, что сфера адвокации бренда простирается от влиятельных лиц с самым высоким статусом до двух приятелей в чате. Рекомендации из уст в уста являются ключевой частью защиты бренда. В этом отчете Adidas на одном дыхании обсуждается важность ключевых партнеров по продвижению, таких как Лионель Месси и защитник фитнеса Джиджи Хадид, а на следующем отмечается, что «большая часть наших потребителей при принятии решений о покупке полагаются на рекомендации друзей или семьи».

Измерьте свой бренд

Создать сильный бренд электронной коммерции непросто. При всех затратах времени и усилий, необходимых для достижения целей, которые мы обсуждали выше, многие бренды по-прежнему слишком сильно полагаются на достоверность и мгновенные результаты платных медиа. Но по мере того, как атрибуция контекстной рекламы становится все более сложной задачей, все более важным становится измерение эффективности бренда и достижение баланса между долгосрочным и краткосрочным маркетингом.

По словам Леса Бине, чрезмерная зависимость от краткосрочных данных отвлекает бренды электронной коммерции от достижения долгосрочного роста. Ответ заключается в том, чтобы включить измерение долгосрочного воздействия в ваши данные.

Бренд одежды Tentree работал с маркетинговым агентством Northern и Facebook, чтобы измерить долгосрочное влияние бренда наряду с обычными показателями рекламы в Facebook. Исследование эффективности брендинга показало, что сосредоточение внимания на бренде в конечном итоге увеличивает количество покупок, узнаваемость бренда без посторонней помощи и знакомство с брендом.

Как измерить влияние бренда

Создавайте долгосрочные данные для измерения вашего бренда, используя следующие методы, описанные Qualtrics:

Оцените финансовую ценность вашего бренда

Преобразуйте свой бренд в денежный актив, который может быть включен в ваш баланс. Это может быть основано на:

• Сумма, необходимая для создания и развития бренда
• Сколько бы стоил бренд, если бы вы его продали
• Полученный доход или сэкономленные затраты за счет развития бренда

‍

Измерьте силу вашего бренда

Используйте эмоциональные данные из опросов потребителей, чтобы измерить, как ценность вашего бренда растет во время многократных взаимодействий с кем-либо с течением времени. Модели проведения таких обследований включают:

• Каркас MDF от Millward Brown
• Создатель ценности бренда Ipsos (BVC)
• Модель преобразования TNS (CM)

‍

Измеряйте узнаваемость бренда

Используйте фокус-группы, данные о продажах, отзывы и обзоры клиентов, поиск по бренду и опросы, чтобы измерить осведомленность о вашем бренде. Задайте вопросы о:

• Намерение купить
• Текущая узнаваемость бренда против прошлой узнаваемости бренда
• История покупки

‍

Отслеживайте релевантность бренда

Посмотрите, согласны ли ваши клиенты с тем, что ваш бренд представляет собой уникальную ценность, выполняя свою конкретную цель для своей целевой аудитории. Измерьте это, используя:

• Опросы удовлетворенности клиентов вашими брендами, продуктами и опытом
• Статистика Net Promoter Score (NPS)
• Совместные аналитические исследования

‍

Измерение выходных показателей

Проанализируйте сообщения бренда, чтобы измерить влияние на производительность. Сделайте это:

• Различные сообщения бренда для измерения ответов на разные версии
• Варьирование цен для измерения премии, которую может достичь ваш бренд, прежде чем он уступит продажу конкуренту.
• Измерение ответов на связанные с брендом призывы к действию, такие как подписки по электронной почте, программы лояльности и членство в сообществах.

‍

Изучите финансовые данные

Сравните текущие показатели продаж с историческими данными, чтобы определить:

• Доля рынка
• Прибыльность
• Доход
• Стоимость привлечения клиента (CAC)
• Удержание клиентов
• Пожизненная ценность клиента

‍

Сравните с вашими конкурентами

Посмотрите, как ваш бренд измеряется на рынке, сравнивая различные показатели с вашими конкурентами. Используйте такие вещи, как:

• САС
• Продажи
• Участие в социальных сетях
• Доход через определенные каналы продаж

‍

Начните создавать свой бренд электронной коммерции

Бренд абсолютно необходим для будущего электронной коммерции. Нет смысла желать, чтобы вы встали и работали во времена золотой лихорадки PPC. Найдите баланс между краткосрочным ростом, предлагаемым рекламой, и долгосрочным ростом, который достигается за счет создания бренда, вызывающего сильные эмоции.

Начните с этого сегодня:

• Определение ценностей и истории бренда
• Подумайте, что будет отличать ваш бренд от других на переполненном рынке.
• Изучение того, как эти вещи будут привлекать и сохранять лояльное сообщество
• Планирование того, как ваше сообщество будет защищать ваш бренд
• Решите, как выглядит успех и как вы будете его измерять

‍

Вы создаете бренд электронной коммерции, который создан на века?

Если это так, мы хотели бы услышать от вас. Отправьте нам электронное письмо по адресу [email protected] и расскажите, как вы защищаете свой бренд в будущем .

‍