Полное руководство по персонализации электронной коммерции для цифрового маркетолога 2019 г.

Несмотря на то, что многие потребители хотят и ожидают более релевантного и персонализированного опыта, недавнее исследование Pure360 показывает, что большинство брендов по-прежнему полагаются только на базовые формы персонализации электронной коммерции.

Согласно статье Deloitte, это создает разрыв между ожиданиями клиентов и опытом, который предоставляют бренды.

Часть проблемы заключается в том, что персонализация сложна. Сообщения, которые слишком часто говорят о персонализации, упрощены или катастрофичны. Это может быть что-то драматичное и срочное, например: «Если вы не будете заниматься персонализацией один на один, ваши конкуренты пройдут мимо вас». Или это слишком упрощенно, например, «персонализируйте целевые страницы после клика с названиями компаний».

Эти типы сообщений, однако, сосредоточены на верхушке айсберга, а не на процессе, который вам необходимо разработать, чтобы заставить персонализацию работать. В центре внимания должна быть стратегия и то, как персонализация может быть инструментом, используемым для улучшения взаимодействия с пользователем и повышения бизнес-показателей.

Что такое персонализация электронной коммерции?

Персонализация электронной коммерции — это искусство и наука предоставления конкретных возможностей совершения покупок целевым подгруппам посетителей для увеличения конверсии и доходов, а также улучшения пользовательского опыта:

Это как любая форма персонализации. У вас должно быть несколько вещей на месте:

1. Возможность сбора данных о посетителях (поведенческих, транзакционных, демографических и т. д.)
2. Возможность анализировать эти данные, чтобы найти сегменты , которые могут реагировать более благоприятно, чем совокупный пул посетителей на определенный опыт.
3. Возможность доставлять опыт этому сегменту в режиме реального времени.

Хотя на данный момент он в основном используется маркетологами электронной коммерции, другие, такие как инженеры, менеджеры по продуктам, специалисты по работе с клиентами и специалисты по продажам, также могут использовать персонализацию для повышения рентабельности инвестиций.

Иди, прежде чем ползти: стратегическое планирование

Прежде чем мы углубимся в вдохновляющие примеры и практические советы, важно предварить всю эту «персонализацию» предостережением: это не панацея.

Есть бесчисленное множество статей, в которых рекомендуют персонализировать электронные письма с именем получателя или добавлять другой CTA в какой-либо сегмент просто потому, что вы можете. Хотя эта тактика может быть полезной, такой взгляд на персонализацию упускает из виду лес за деревьями.

Скорее, вы должны рассматривать его как инструмент, выходящий за рамки вашего процесса оптимизации. Иногда оптимально иметь универсальный опыт для всех посетителей. Иногда вы находите уязвимый сегмент пользователей, на который можно нацелить персонализированный опыт. Но, как предлагает Эндрю Андерсон, вы не должны персонализировать опыт только потому, что можете.

Вот почему…

Думайте о каждом действии, которое вы предпринимаете, как о затратах, даже если это только альтернативные издержки, и с каждым действием у вас есть ожидаемое значение ROI. Действие ради действия повышает стоимость вашей программы без реального прицела на отдачу, что является настоящей стратегической дилеммой.

Представление персонализации как компромисса между затратами и вознаграждением заставляет вас учитывать как осуществимость опыта (можно ли его доставить эффективно?), так и потенциальное влияние (если он действительно успешен, каковы преимущества?). Когда вы приходите к этим ответам, это также заставляет вас задаться вопросом: «Это лучшее использование наших ресурсов или есть более ценный эксперимент?»

Эндрю Андерсон спрашивает: «Вы предлагаете опыт только потому, что можете? Или вы занимались активным приобретением знаний, которые показывают, что они не только улучшают производительность, но и являются лучшим способом повышения производительности».

Помимо соображений рентабельности инвестиций, с каждым дополнительным правилом персонализации, которое вы настраиваете, вы подвергаетесь незначительному уровню организационной сложности. Это означает, что каждый дополнительный опыт, который вы предоставляете, — это опыт, которым вы также должны управлять.

Мэтт Гершофф, генеральный директор Conductrics, хорошо выразился:

В то время как таргетинг может быть невероятно ценным, многие в отрасли не до конца осознали, что таргетинг ВСЕГДА ведет к большей организационной сложности, а большая сложность означает большие затраты.

«Сложность, — говорит он, — это обратная сторона таргетинга».

Итак, имея это в виду, у вас есть две проблемы, о которых нужно заботиться:

1. Как вы выбираете передачу опыта?
2. Как вы управляете этим опытом на практике?

Как выбрать персонализацию электронной коммерции

Существует два основных метода обнаружения сегментов для персонализации:

1. Бизнес правила
2. Правила машинного обучения

В первом случае аналитик или маркетолог принимает решение, устанавливать правило таргетинга или нет. Это решение может быть принято различными способами. Иногда это так же просто, как «Я думаю, что мы должны предоставить мобильным пользователям другую форму, отличную от пользователей настольных компьютеров». Иногда вы можете увидеть, что определенный сегмент работает хуже или хуже в A/B тесте. Иногда это комбинация данных (качественных и количественных) и интуиции.

Второй случай основан на машинных алгоритмах для предсказуемого обнаружения уязвимых сегментов. В этом случае программное решение будет отслеживать, анализировать и предлагать сегменты, которые ведут себя иначе, чем другие. В одном из таких примеров, Conductrics, платформа для экспериментов и персонализации, может показать вам на основе экспериментов, которые вы проводите, есть ли какие-либо устройства/поведенческие/демографические сегменты, на которые стоит обратить внимание:

Нет правильных или неправильных ответов относительно того, какой метод вы используете, хотя, вероятно, вам придется начать с бизнес-логики просто из-за расходов, связанных с программным обеспечением для машинного обучения или разработкой. Часто на начальных этапах также будут низко висящие плоды, многие из которых можно собрать с помощью простых правил принятия решений.

Чтобы углубиться в это, у Эндрю Андерсона есть отличная методология для поиска хороших возможностей персонализации электронной коммерции.

Как управлять опытом персонализации электронной торговли

На самом простом уровне каждый раз, когда вы настраиваете правило таргетинга, вы несете затраты (дизайн, разработка продукта или просто время, необходимое для его настройки). Преимущества, как правило, возрастают, поэтому по сути вам нужно убедиться, что каждое установленное вами правило обеспечивает рентабельность инвестиций.

Кроме того, управление всеми настройками, которые вы настроили, сопряжено со сложностью, потому что это усложняет проведение будущих экспериментов, а иногда на вашем веб-сайте могут возникать незапланированные несоответствия. Вы также должны отслеживать конкретные события в случае запросов в службу поддержки клиентов.

Наконец, убедитесь, что ваши правила персонализации продолжают работать хорошо и обеспечивают рентабельность инвестиций. В большинстве случаев вы можете использовать аналогичные методы, которые люди используют, чтобы убедиться, что A/B-тесты по-прежнему действительны с течением времени. Вы можете:

• Повторите опыт
• Держите набор удержания, который всегда получает опыт управления

Таким образом, вы можете отслеживать бренность опыта в долгосрочной перспективе.

4 этапа пути клиента электронной коммерции, которые нужно персонализировать

Хотя существует множество возможных способов персонализации, некоторые из них более распространены или их легче реализовать в рамках персонализации электронной коммерции. На мой взгляд, каждый может и должен изучить следующие области:

1. Целевые страницы PPC после клика
2. Рекомендации по продуктам
3. Акции на сайте
4. Программный электронный маркетинг

1. Целевые страницы PPC после клика

Когда вы создаете целевые страницы пост-клика для электронной коммерции, ориентированные на контекстную рекламу, направляя высокоцелевой трафик на конкретную страницу, разработанную с одним предложением (и без отвлекающих факторов, таких как навигация), у вас есть большой потенциал для персонализации.

Вы можете рассматривать путь от взаимодействия до клика (рекламы) до целевой страницы после клика (целевой страницы после клика) почти как отдельную вселенную — похожую, но отдельную от вашего общего взаимодействия с веб-сайтом.

При таком рассмотрении почти все целевые страницы PPC после клика должны быть в той или иной степени персонализированы.

На самом базовом уровне вы должны сопоставлять изображения и тексты (также известные как рекламный запах) из вашего объявления с посадочной страницей после клика. Это помогает создать целостный пользовательский опыт, не имея более широкого контекста остальной части вашего веб-сайта.

В качестве примера посмотрите на это поисковое объявление от HootSuite:

С соответствующей целевой страницей после клика:

Это отлично по многим причинам:

• Заголовок четкий и релевантный (ключевая фраза включена)
• Копия разбита на маркированные пункты с полезными изображениями.
• Кнопки призыва к действию используют контрастные цвета.
• Значки клиентов внизу страницы обеспечивают столь необходимое социальное доказательство

Но заметно, что реклама соответствует опыту целевой страницы после клика. Вам не нужно перемещаться по остальной части сайта Hootsuite, чтобы понять, что происходит, потому что реклама на странице говорит сама за себя.

В качестве примера посмотрите на эту рекламу в Facebook от Four Sigmatic:

Я покупал у них раньше, поэтому их реклама направлена ​​на то, чтобы заставить меня стать постоянным покупателем, особенно с помощью промо-акции зимней распродажи. Таким образом, копия объявления предназначена для экономии, и мы можем видеть, что сообщение сильно совпадает, когда вы нажимаете:

Целевые страницы PPC после клика — идеальная форма персонализации, поскольку вы ориентируетесь на подмножество пользователей на основе группы общих характеристик. (В этом случае все они используют один и тот же поисковый запрос, поэтому вы ориентируетесь на параметры URL).

Когда вы начнете создавать целевые страницы PPC после клика в масштабе, вы можете использовать программное обеспечение для персонализации электронной коммерции, такое как Mutiny, для программного изменения копии и дизайна целевой страницы после клика на основе характеристик посетителя, таких как размер компании, таргетинг на ключевые слова или набор технологий. .

Поскольку у маркетологов есть возможность гипертаргетировать свою рекламу и высокий контроль над источниками трафика с помощью платной рекламы, у вас есть целый мир вариантов персонализации. Есть масса замечательных примеров этого в действии.

Любую характеристику посетителя, которую вы можете узнать до или во время его посещения, можно использовать для создания более релевантного опыта (что означает более высокие показатели качества, более низкую цену за клик и более высокую конверсию).

2. Рекомендации по продукту

Amazon действительно задал тон многим передовым методам электронной коммерции. От простоты покупки (один щелчок) до эффективности покупок (доставка Prime) — это довольно хорошее качество обслуживания клиентов. Они также раздвинули границы персонализации.

Хотя многие скептики все еще высмеивают Amazon, когда они дают неуместные рекомендации по продуктам, вы должны признать, что в большинстве случаев они точны. (Примечание: в прошлом я покупал связанные книги, а также Converse All-Stars, сандалии, часы и кошельки на Amazon. Это вполне соответствует моим интересам):

Большинство модулей рекомендаций по продуктам основаны на моделях машинного обучения, которые анализируют прошлое покупательское поведение, чтобы сгруппировать связанные продукты с тем, что вы уже просмотрели или купили. Затем они рекомендуют вещи, которые вам также могут понравиться.

Несмотря на то, что доступно множество продуктов SaaS, создание механизмов рекомендаций по продуктам также является чем-то, что вы можете сделать самостоятельно, если у вас есть понимание алгоритмов кластеризации и возможности программирования для их разработки. Вот отличное пошаговое руководство от Analytics Pro.

Также обратите внимание, что вам не нужно ограничивать себя рекомендациями продуктов, основанными на прошлых поведенческих данных. Подумайте на более мета-уровне: какой тип рекомендаций оценит пользователь?

Конечно, некоторые пользователи ухватятся за возможность просмотреть сопутствующие товары, но другим может быть интересно узнать о новых предложениях. Некоторые могут просто захотеть посмотреть, что наиболее популярно. Некоторые могут захотеть просмотреть самые дешевые предложения в этом месяце.

Конечно, это сложнее предсказать, но именно в этом и заключается ценность хорошего специалиста по данным. Если вы можете персонализировать рекомендации продуктов на основе характеристик посетителей, вы, безусловно, повысите коэффициент конверсии и добьетесь успеха. Вот пример демонстрации трендовых или популярных продуктов подмножеству посетителей:

Помимо размышлений о том, какие модули рекомендаций по продуктам будут работать лучше всего, подумайте о том, где они окажут наибольшее влияние. Одним из очевидных мест является домашняя страница, где у вас есть разнообразный набор посетителей, и большая часть из них просматривает смутно. Это хорошее место для размещения целевых продуктов или бестселлеров (или новых предложений).

После того, как кто-то добавил товар в свою корзину, самое время показать модуль «сопутствующие товары», который в данном случае действует как механизм дополнительных/перекрестных продаж. Вы даже можете разместить модуль «сопутствующие товары» на странице продукта, как это делает Amazon:

3. Поведение на сайте

Когда мы думаем о персонализации электронной коммерции, мы часто думаем о простых вещах, таких как использование тегов UTM для персонализации копии целевой страницы после клика или использование чьего-то имени в информационном бюллетене по электронной почте. Рекомендации по продуктам становятся все более популярными, в основном из-за распространения инструментов SaaS, которые позволяют их использовать (плюс вдохновение от Amazon).

Тем не менее, что-то недооцененное — это измененный опыт, основанный на навигации и поведении на сайте. По сути, вы используете такие вещи, как движения мыши, посещенные страницы и продвижение посетителя через многоэтапные формы для доставки ключевых сообщений и таргетинга на месте.

Это несколько расплывчатая категория персонализации, поэтому я рассмотрю несколько примеров.

Во-первых, если у вас есть порог бесплатной доставки, вы можете напомнить посетителям сообщением, в котором указано, сколько осталось до его достижения. Или, если они достигли этого, вы можете передать им поздравление. Пример из процесса заказа Candle Delirium:

Простой способ реализации — персонализировать предложения, основанные на новых и постоянных посетителях, которые имеют разное покупательское поведение и потребности. Многие розничные продавцы электронной коммерции предлагают какую-то скидку, чтобы привлечь новых посетителей к подписке на их список рассылки:

Конечно, существует множество поведенческих методов, которые маркетологи используют для захвата потенциальных клиентов по электронной почте, от таргетинга на новых посетителей до всплывающих окон с триггером прокрутки, всплывающих окон с намерением выйти и многого другого.

LawnStarter использует социальное доказательство, чтобы показать посетителям, сколько людей подписалось на данную услугу по уходу за газоном за последние 24 часа:

Одним из новых способов доставки интересных и персонализированных сообщений является программное обеспечение для живого чата или чат-бот. Большинство компаний по-прежнему используют одно и то же сообщение чата для всех гостей на своем веб-сайте, но с помощью большинства инструментов вы можете легко персонализировать вводное сообщение на основе URL-адреса, поведения клиентов или других данных, которые вы можете собирать от посетителей:

Вы также можете изучить корпоративное программное обеспечение, такое как Granify, которое пытается определить поведение посетителей и использовать его для прогнозирования намерений и различных действий. Например, через различные точки соприкосновения они утверждают, что определяют, когда пользователь, например, парализован выбором или чувствителен к цене. Когда они узнают об этом, они могут предлагать модальные окна, скидки или другие изменения интерфейса, чтобы попытаться убедить посетителя совершить покупку.

4. Программный электронный маркетинг

Одним из наиболее распространенных вариантов использования персонализации электронной коммерции является еще один, который мало кто считает «персонализацией» — электронные письма о брошенной корзине.

Если у вас есть чей-то адрес электронной почты, вы можете напомнить им, что они еще не завершили покупку. Часто это очень легко висит на поверхности и может дать вам немедленную окупаемость ваших усилий по оптимизации:

Вам даже не нужно, чтобы поведенческие электронные письма были эксклюзивными для триггеров брошенной корзины. Вот электронное письмо от Society6, в котором показано несколько товаров, которые я только что просмотрел, но не купил:

Помните наш чат о рекомендациях продуктов? Вы также можете отправить их по электронной почте, особенно в сообщениях после продажи:

В то время как большинство маркетологов по электронной почте могут остановиться на персонализации с помощью вашего имени («Привет, {{Name}},»), вы можете сделать целый мир таргетинга, если включите поведенческие сигналы, данные о свойствах контактов и фирмографические данные, если вы работаете в B2B. . На самом деле, будущее электронного маркетинга, скорее всего, будет зависеть от более целенаправленной персонализации.

Особенность этих типов электронных писем в том, что они более четко отражают намерения получателя. Электронная рассылка по своей природе достигает разнообразной аудитории с разными вкусами и интересами.

Программная персонализация электронных писем на основе поведенческих характеристик может привести к гораздо большей релевантности, лучшему опыту для ваших подписчиков и большему доходу для вас.

Ведущие маркетологи электронной коммерции работают над подобными кампаниями, но это ставки в мире B2B SaaS, где он работает под прозвищем «автоматизация маркетинга». Мы создаем системы, которые пытаются донести правильное сообщение до нужного человека в нужное время.

К счастью, технологии делают это все проще. Теперь у нас есть платформы данных о клиентах для централизации наших данных и простые способы подключения наших маркетинговых инструментов с помощью таких решений, как Zapier. Затем мы можем оперировать этими данными, используя любой доступный инструмент обмена сообщениями, такой как Klaviyo или сервис электронного маркетинга HubSpot.

Заключение

Приведенные здесь примеры демонстрируют, что в настоящее время возможно с персонализацией электронной коммерции. Ваши единственные ограничения — это ваши ресурсы и ваше творчество.

Тем не менее, смотрите на персонализацию как на расширение или инструмент в вашем наборе инструментов для оптимизации. Это не какая-то серебряная пуля, и вы не заработаете миллионы, указав чье-то имя в электронном письме или на целевой странице после клика. Персонализация должна отражать оптимальный пользовательский опыт; думать об этом только с точки зрения персонализации контента никогда не принесет значимой отдачи в масштабе. Узнайте больше в руководстве по персонализации Instapage.