Методы конверсии электронной коммерции

Мы объясняем некоторые из наиболее успешных методов конверсии в электронной коммерции. Как выглядят передовые методы конверсии электронной коммерции и какие тенденции повышения конверсии будут штурмовать электронную торговлю в 2020 году? Давай выясним.

Что считается конверсией электронной торговли?

Прежде всего, давайте проясним наше определение конверсии электронной торговли .

Большая часть входящего маркетинга предназначена для повышения конверсии, когда посетитель выполняет действие, которое соответствует бизнес-цели. Покупки, загрузка электронных книг и регистрация учетной записи пользователя — все это распространенные типы конверсий, на которые нацелены маркетологи.

В этой статье конкретно рассматриваются конверсии покупки, когда посетитель покупает продукт или услугу.

Основные методы оптимизации коэффициента конверсии электронной коммерции (CRO)

Наиболее эффективные шаги, которые вы можете предпринять, чтобы повысить уровень конверсий в электронной торговле, основаны на основных передовых методах электронной коммерции. Если вы новичок в этом вопросе, изучение основ, изложенных в этом разделе, должно быть вашим главным приоритетом.

С другой стороны, если вы опытный гений электронной коммерции, перейдите к последующим разделам этой статьи, где мы обсудим новые стандарты и тенденции электронной коммерции.

Оптимизация коэффициента конверсии (CRO) — это название, данное действиям, направленным на увеличение процента посетителей веб-сайта, выполняющих определенное действие, например, покупку продукта.

CRO — это целая профессия сама по себе, но ее основные методы и лучшие практики являются важными знаниями для всех, чья работа связана с электронной коммерцией.

Измерение конверсий электронной торговли

Первым шагом в CRO является настройка процесса измерения конверсий и коэффициента конверсии . Без измерения нет надежного способа сказать, как ваши усилия по CRO влияют на конверсию.

Существует множество инструментов для измерения конверсий и связанного с ними поведения, от бесплатных, таких как Google Analytics, до, возможно, более продвинутых сервисов подписки, таких как HotJar и Kissmetrics.

Инструкции по настройке измерения конверсий см. в нашей статье «Самостоятельная оптимизация коэффициента конверсии».

Настроив отслеживание конверсий, вы можете приступить к тестированию того, как различные веб-сайты и маркетинговые варианты влияют на конверсии, используя так называемое многовариантное тестирование или A/B-тестирование. Этот подход можно использовать для макетов страниц продукта CRO, строк темы маркетинговых электронных писем и практически всего, что продавец показывает покупателю.

Изображения и описания продуктов

Качество фотографий и описания товара будет иметь существенное влияние на коэффициент конверсии.

Изображения должны быть достаточно большими, чтобы показать посетителям высокий уровень детализации. Потенциальная проблема заключается в том, что для больших изображений могут потребоваться файлы большого размера, что снижает производительность веб-сайта. Маркетологи могут противодействовать этому эффекту, используя компрессор изображений, чтобы уменьшить размер файла изображения при сохранении его качества на должном уровне. Узнайте больше об этом в нашем полном руководстве по Squoosh, бесплатному инструменту сжатия изображений от Google.

Также важно использовать правильное количество изображений. Как правило, это столько, сколько нужно, чтобы показать продукт со всех сторон, и если у вас есть возможность добавить несколько фотографий «образа жизни», показывающих продукт в использовании, это еще лучше. Одним из основных недостатков онлайн-покупок по сравнению с обычными покупками является разрыв между покупателем и продуктом. Комплексная фотография продукта имеет большое значение для преодоления этого разрыва.

Существует формула базовой фотографии электронной коммерции, которую можно применить на практике при относительно низких затратах. Вот что вам понадобится:

• Камера. Идеально это будет камера профессионального качества, но приличная камера смартфона может справиться с этой задачей, если бюджет плотно.
• Нейтральный фон. В большинстве фотостудий продуктов используется белый фон, который плавно переходит из вертикальной плоскости в горизонтальную. Это предотвращает улавливание камерой отвлекающих деталей фона. В то время как в профессиональных студиях часто устанавливаются постоянные белые стены, аналогичного эффекта можно добиться с помощью доступных материалов. Пример этого смотрите в видео ниже.
• Легкий. Либо солнечный свет, либо освещение софтбокса, в зависимости от уровня освещенности в вашей студии. Для самого эффективного продукта выстрелы вам нужно много белого света.
• Штатив. Стабилизация камеры будет иметь решающее значение для качества изображения.
• Программное обеспечение для постпродакшна. Чтобы подправить ваши фотографии

Сфотографируйте продукт со всех сторон на белом фоне, подправьте фотографии на этапе постобработки, и у вас должны быть основные ингредиенты для качественной фотографии продукта. Теоретически, чем лучше ваши фотографии, тем лучше должен быть ваш коэффициент конверсии, при этом наибольшая выгода будет достигнута при переходе от плохой фотографии продукта к адекватной.

Если вы снимаете продукты самостоятельно, возможно, вам стоит поискать недорогую портативную студию со световыми коробами. Они отлично подходят для съемки небольших продуктов и могут стать довольно удобной портативной установкой для съемки любых продуктов без необходимости обходиться в кругленькую сумму.

В некоторых категориях продуктов, таких как мебель и ювелирные изделия ручной работы, клиенты хорошо реагируют на фотографии «на месте», показывающие предметы, используемые в домах клиентов, иногда в сочетании с другими продуктами. Для ознакомления с этой областью предметной фотографии ознакомьтесь с отличным сборником советов от Folksy.

Оплата и доставка

Один из самых быстрых и простых шагов, которые могут предпринять продавцы электронной коммерции для увеличения конверсии, — это настроить свой магазин с вариантами оплаты и доставки, которые нужны покупателям.

Большой - бесплатная доставка. Данные из отчета Walker Sands «Будущее розничной торговли» (2016 г.) показывают, что это является главным приоритетом для онлайн-покупателей: девять из десяти респондентов назвали бесплатную доставку единственной вещью, которая больше всего мотивирует их делать покупки в Интернете чаще.

Бесплатная доставка — надежный стимулятор конверсии, поэтому, если рынок (т. е. цены конкурентов) позволит вам включить стоимость доставки в розничные цены, вам следует подумать об этом. Просто имейте в виду, что при этом вы потеряете рычаги, которые вы можете получить, предлагая ограниченные периоды бесплатной доставки, что может быть действительно полезным стимулом для кампаний, когда они вам нужны. Вам также необходимо учитывать, как бесплатная доставка может повлиять на уровень прибыльности некоторых продуктов, особенно если клиенты нуждаются в их доставке за границу или на оффшорный остров Великобритании. Стоимость будет значительно различаться в зависимости от курьера, которого вы используете, поэтому изучите их, прежде чем прыгать в какую-либо форму продвижения бесплатной доставки. Возможно, вы обнаружите, что вам необходимо установить минимальную стоимость заказа на бесплатную доставку, чтобы убедиться, что ваше щедрое предложение не будет стоить вам денег на более дешевые товары меньшего размера, которые предлагает ваш магазин.

Ваше предложение доставки и то, как передается информация о доставке, также будут иметь большое влияние на конверсию. Согласно Генеральному плану электронной коммерции, 25% клиентов отказываются от корзины, если на странице продукта не указана дата или временные рамки доставки, поэтому добавление этого элемента может быть полезным способом повысить конверсию.

Каков ориентир хорошего коэффициента конверсии электронной коммерции в 2020 году?

Факторы, включая сектор, демографию клиентов и цену, сильно влияют на скорость конверсии посетителей. Таким образом, в то время как некоторые продавцы будут стремиться к коэффициенту конверсии 5% или выше, другие могут очень хорошо добиться даже 1%. Первой целью бизнеса электронной коммерции всегда должно быть достижение коэффициента конверсии, который позволяет достичь бизнес-целей. Как только это будет достигнуто, можно будет внести улучшения для дальнейшего увеличения конверсии.

Средний коэффициент конверсии для британских предприятий электронной коммерции в третьем квартале 2018 года составил 4,04%, согласно ежеквартальному обзору электронной коммерции Monetate. Интересно, что средний глобальный коэффициент конверсии за этот период был намного ниже — 2,42%.

Коэффициенты конверсии, как правило, сильно различаются в зависимости от типа устройства посетителя. Согласно отчету Monetate, средний глобальный коэффициент конверсии на традиционных компьютерах в третьем квартале 2018 года составил 3,95%, опередив планшеты (3,78%), смартфоны (1,84%) и другие устройства (0,13%).

Эту статистику стоит знать, но нет причин предполагать, что аудитория вашего сайта будет следовать тем же шаблонам. Некоторые интернет-магазины электронной коммерции являются частью более крупного сайта, который обслуживает множество потребностей клиентов. Поскольку ваш коэффициент конверсии обычно рассчитывается путем деления посещений сайта на количество посещений сайта, включающих покупку, вы можете увидеть гораздо более низкие проценты, чем предполагают контрольные показатели. Соответственно скорректируйте свои ожидания или рассчитайте коэффициент конверсии на основе посетителей, которые посещают раздел электронной коммерции вашего веб-сайта.

Чтобы получить представление о том, как конвертируются ваши клиенты, вам необходимо настроить отслеживание конверсий в своем аналитическом программном обеспечении, например, в Google Analytics. Эта тема подробно рассматривается в выпуске нашего подкаста Analytics Conversion Tracking & Multi-channel Funnels. После того, как вы настроите отслеживание конверсий, вы сможете увидеть свой коэффициент конверсии по типу устройства, местоположению и другим параметрам, а также общий коэффициент конверсии вашего веб-сайта.

Тенденции конверсии электронной коммерции, на которые следует обратить внимание в 20 20

В постоянно развивающейся сфере электронной коммерции выявление наиболее многообещающих новых тенденций CRO может дать преимущество перед конкурирующими продавцами. Давайте рассмотрим несколько ключевых тенденций, появившихся в 2020 году:

Автоматизированная персонализация

Продвинутые предприятия электронной коммерции уже много лет автоматизируют процессы, персонализирующие взаимодействие с клиентами. Эта практика широко распространена до такой степени, что стала отраслевым стандартом.

Мы объясняем автоматизированную персонализацию в нашем Руководстве по автоматизации маркетинга. В двух словах, это включает в себя использование данных о прошлых взаимодействиях с клиентами для настройки аспектов обслуживания клиентов в электронной коммерции и маркетинга.

Таким образом, если мы можем увидеть, что клиент соответствует «персоне А» на основе его демографических данных и поведения в Интернете, мы можем предоставить ему «представление электронной торговли X», потому что мы знаем, что похожие клиенты с большей вероятностью совершат конверсию, когда они видят это представление электронной торговли.

Этот подход можно использовать для персонализации таких вещей, как время, когда клиент получает электронное письмо, версию страницы категории электронной торговли, которую он просматривает, или специальные предложения, доступные ему. Для предприятий с большим количеством клиентов единственным действенным способом обеспечения такого уровня персонализации является автоматизация.

Согласно спонсируемому IBM тематическому исследованию, опубликованному Marketing Land, сеть кофеен Caffe Nero использовала личные данные и поведенческие карты для проведения автоматической кампании по электронной почте для постоянных клиентов, что привело к открытию электронной почты на 70% и одновременному увеличению офлайн-продаж. 68% целевых клиентов посетили Caffe Nero в течение недели после получения электронного письма от кампании.

Независимо от размера бизнеса персонализация доказала свою способность повышать конверсию. Недавнее исследование, проведенное One Spot, предполагает, что почтовые программы с персонализированным контентом повышают конверсию на 6%, а среднюю стоимость заказа — на 5%.

Больше выбора и удобства в оплате

Гигант электронной коммерции Magento указывает на более разумные способы оплаты как на главную тенденцию CRO в электронной коммерции, на которую следует обратить внимание в 2020 году.

Потребительские платежные привычки меняются, растет использование нетрадиционных способов оплаты, таких как PayPal, Google Pay, Apple Pay и даже криптовалюта. Сайты электронной коммерции, поддерживающие эти разнообразные способы оплаты, должны снизить вероятность отказа от корзины в результате того, что клиенты не находят предпочтительный вариант.

Еще одной ключевой тенденцией в сфере платежей в этом году станет более широкое внедрение протокола карточных платежей 3-D Secure 2.0. Этот стандарт оплаты позволяет онлайн-покупателям аутентифицировать транзакции по онлайн-картам, используя биометрические данные, такие как отпечатки пальцев и распознавание лиц, в отличие от буквенно-цифровых паролей, используемых в оригинальном 3-D Secure.

Текущие процессы аутентификации способствуют тому, что доля брошенных корзин электронной коммерции составляет от 10 до 15%. 3-D Secure 2.0 не станет панацеей в этом вопросе, но может снизить вероятность отказа от корзины благодаря превосходной скорости и удобству.

Поддержка голосового шоппинга

Меньшая часть сайтов электронной коммерции использует технологию голосового помощника, чтобы клиенты могли совершать покупки с помощью голоса.

Вариантов использования заказа через Alexa и других голосовых помощников множество: от обычных заказов продуктов до покупок в фаст-фуде. Продавцы электронной коммерции, которые быстро внедрят новую функциональность, могут увидеть рост конверсий благодаря потенциальной скорости и эффективности голосового заказа, а также благодаря удовлетворению потребностей клиентов, предпочитающих голос.

Способность голосовых покупок увеличивать конверсию особенно заметна в сфере электронной коммерции, основанной на услугах. Поставщик программного обеспечения Divante сообщает, что сеть пиццерий Domino's увидела, что 20% заказов, которые обычно выполнялись бы через ее мобильное приложение, вместо этого выполнялись с помощью голоса в течение двух месяцев после внедрения.

Голосовые покупки находятся в зачаточном состоянии, и на данном этапе мы не уверены, что их реализация принесет необходимую рентабельность для большинства продавцов электронной коммерции. Наш совет на 2020 год — сосредоточиться на автоматизированной персонализации и более умных платежах, не забывая при этом о развитии практики совершения покупок с помощью голосового помощника.

Насколько важна оптимизация коэффициента конверсии в электронной коммерции?

Способность вашего сайта электронной коммерции конвертировать посетителей в клиентов определяет ценность вашего цифрового маркетинга. Мы можем выразить это в виде простого уравнения:

Лиды цифрового маркетинга (посетители) x коэффициент конверсии = конверсии

например

1500 посетителей x 0,02 (коэффициент конверсии 2%) = 30 конверсий.

Таким образом, чем выше коэффициент конверсии электронной коммерции веб-сайта, тем большую ценность будет создавать его цифровой маркетинг.

Автор контента Target Internet Пит Уайз однажды обеспечил освещение в газете The Sunday Times продавца ювелирных изделий с лабораторными бриллиантами. Это привело к пятизначному скачку ежедневного трафика веб-сайта, но только к однозначному увеличению количества заказов. Среди прочего, на веб-сайте отсутствовали фотографии продуктов, что способствовало тому, что ему не удалось достичь коэффициента конверсии, необходимого для эффективного использования рекламы.

Другая сторона этой картины заключается в том, что качество цифрового маркетинга сильно влияет на коэффициент конверсии веб-сайта. Высококачественные лиды, т. е. люди, которые с наибольшей вероятностью совершат конверсию, нарисуют гораздо более яркую картину конверсионных возможностей веб-сайта, чем низкокачественные лиды, которые никогда не совершат покупку.

	

		

		   

		   
		   

			  
получите бесплатное членство прямо сейчас - кредитная карта не требуется
			  

Набор инструментов цифрового маркетинга
Эксклюзивные обучающие видео-сессии в прямом эфире
Полная библиотека подкаста по цифровому маркетингу
Инструменты сравнительного анализа цифровых навыков
Бесплатные обучающие онлайн-курсы

			  

БЕСПЛАТНОЕ ЧЛЕНСТВО