Оптимизация конверсии электронной коммерции 101

Кажется, никогда не было лучшего времени в истории, чем сейчас, чтобы начать бизнес. Магазин электронной коммерции — идеальный выбор для многих. Одна из причин заключается в том, что для начала вам не нужен магазин, полный товаров. Можно отказаться от поставок продукции и по-прежнему получать здоровую прибыль, не беспокоясь об управлении запасами или доставке продукции самостоятельно. Но хотя накладные расходы ниже, предприниматель не всегда может получить максимальную отдачу от своего сайта электронной коммерции. Вот где на помощь приходит оптимизация коэффициента конверсии — сокращенно CRO. Это почти как по волшебству.

Фергус Макдональд открыл свой первый магазин электронной коммерции, еще будучи студентом Эдинбургского университета и получая степень в области бизнес-исследований. Фергус заметил, что на eBay есть спрос на аксессуары для одежды горцев, но в то время были доступны только бывшие в употреблении товары. Увидев возможность, он открыл счет у местного оптового продавца и начал торговать на eBay в 2004 году, что сделало его одним из первых розничных продавцов одежды в Шотландии, сделавших это.

Фергюс прошел долгий путь с тех пор, как продал свой первый спорт на eBay. Он и его партнер Эмма теперь управляют BuyAKilt.com с семью сотрудниками. Частью работы Фергуса является оптимизация веб-сайта для увеличения доходов. Одним из способов, которым он увеличил количество конверсий, было тестирование значков безопасности на его кассе. Результатом его тестирования стало увеличение количества размещенных заказов на 31,6% и шестизначное увеличение выручки.

Хотите улучшить свой собственный интернет-магазин? В этом посте я расскажу о конкретных изменениях, которые вы можете внести, чтобы получить максимальную прибыль. Давайте начнем:

Что такое воронка конверсии?

Чтобы улучшить конверсию, вам нужно знать и понимать, что такое воронка конверсии. Проще говоря, это поток или направление, через которое проходят клиенты, когда они заходят на вашу целевую страницу. Если клиент проходит через всю воронку, у вас есть конверсия. Вот как выглядит воронка конверсии:

Привлечение нужных людей в воронку конверсии

Это первый и главный шаг к успешной воронке конверсии. Откуда вы берете лидов? Они приходят из Adwords? Это реклама в Facebook или Twitter? Вы можете сделать это, просмотрев данные Google Analytics. Это органический трафик, который отправляет вам потенциальных клиентов? Убедитесь, что вы не перепродаете и не ориентируетесь на нежелательную аудиторию.

Что я имею в виду под перепродажей?

Скажем, у вас есть блог на вашем сайте электронной коммерции, и вы пишете много сообщений в блоге о мебели из кленового дерева, потому что у него много ежемесячных поисков. Естественно, вы получите длинный хвост трафика из-за контента. Но проблема в том, что в вашем магазине не продается мебель из кленового дерева. Ваши посетители будут разочарованы и уйдут толпами.

Вот еще один пример: если ваш магазин электронной коммерции продает высококачественную женскую одежду, имеет ли смысл направлять мужской трафик на ваш сайт через рекламу в Facebook? Это не так. Важно правильно настроить входящий маркетинг. В противном случае куча усилий (и денег) будет просто потрачена впустую.

Чтобы заинтересовать вашего идеального клиента, вам нужны высококачественные изображения в ваших объявлениях. Это должно продолжаться на вашем сайте. Изображения продуктов должны выглядеть профессионально, чтобы заинтересовать людей в покупке этих продуктов. Вы также можете использовать видеоролики о продуктах, чтобы дополнить их изображения.

Это должно сопровождаться привлекательным текстом, описывающим особенности и аспекты продукта. Amazon обычно предпочитает длинные описания продуктов. Вы можете увидеть пример ниже:

Вы можете использовать что-то вроде Instapage или генератора целевых страниц GetResponse для создания длинных целевых страниц с большим количеством графики, а также вы можете провести их A/B-тестирование.

Поскольку дизайн важен для конверсий электронной коммерции, где незначительное изменение может добавить или вычесть миллионы, давайте рассмотрим некоторые способы улучшения дизайна. Если ваш сайт электронной коммерции долгое время использует один и тот же дизайн, важно протестировать новые варианты дизайна.

Андрей обновил дизайн своего сайта Trollingmotors.net с шаблона на индивидуальный. Он потратил на это более 5000 долларов.

Какое-то время все шло хорошо. Но затем мне нужно было внести некоторые базовые изменения в домашнюю страницу, и я понятия не имел, как это сделать. Во-первых, я не был знаком с шаблоном или макетом магазина, потому что не создавал его. И, во-вторых, было так много высокотехнологичных элементов дизайна (фоны, текстуры и т. д.), что я не мог аккуратно включить свои изменения.

В конечном итоге он отказался от индивидуального дизайна в пользу стандартного шаблона. Как узнал Эндрю, не всегда необходимо полностью переделывать дизайн, чтобы улучшить текущий дизайн. На самом деле, лучше всего вносить небольшие изменения, чтобы увидеть, что работает, а что нет — то, что можно отследить без полной переделки.

Возможно, цвет кнопки CTA (призыв к действию) не выделяется. Возможно, кнопка недостаточно большая. Как насчет вашего заголовка? Видно ли это пользователям? Могут ли они заметить ваше ценностное предложение на расстоянии и действительно ли оно уникально? Внесите изменения в дизайн, проведите сплит-тест и посмотрите, какой из них увеличивает ваши конверсии.

Использование аналитики поиска по сайту для повышения конверсии электронной коммерции

В отчете о поиске по сайту показаны страницы, на которых посетители начинают поиск по сайту. Посетители часто используют это, когда не могут найти то, что ищут. В этом примере «Рождество» было самым популярным поисковым запросом на главной странице:

Если клиенты ищут рождественские товары, сайт должен спроектировать домашнюю страницу таким образом, чтобы показать больше товаров, связанных с Рождеством, — возможно, даже добавить рождественскую тему с колокольчиками и северными оленями. В этом тематическом исследовании, проведенном IBM, компания Footsmart смогла повысить конверсию при поиске на сайте с 26,2 до 47,6 % за один год, т. е. на 82 %. Ежемесячно на сайте FootSmart выполняется более 50 000 уникальных поисковых запросов.

По словам Осрика Пауэлла, они достигли этих результатов, отслеживая кампании с неэффективными поисковыми запросами и соответствующим образом корректируя результаты:

Анализ языка, используемого вашими посетителями, является одним из самых мощных и свободно доступных источников информации, которую вы можете почерпнуть из инструментов, используемых для измерения эффективности поиска по сайту. Кроме того, результаты отчетов по поиску по сайту легче передать внутренним отделам и менеджерам, что принесет максимальную пользу бизнесу.

Amazon использует поиск по сайту, чтобы персонализировать свой сайт для разных клиентов. Мало того, что веб-сайт отличается для каждого пользователя, он меняется каждый раз, когда вы делаете покупки. Всякий раз, когда вы что-то ищете, сайт меняется в соответствии с вашими последними потребностями и предлагает еще больше предложений относительно того, что вы искали ранее. Что подводит меня к следующему пункту.

Динамические страницы

Эми Кеннеди из Wine.com поняла, что, несмотря на то, что они перенесли процесс покупки вина в онлайн, им предстоит еще много работы. Важнейшей частью покупки вина является то, что люди хотят узнать мнение, прежде чем совершить покупку.

В большинстве местных магазинов на месте присутствует эксперт, который помогает с выбором. Таким образом, было сложно конкурировать с соседними винными магазинами. Стандартный подход к рекомендациям продуктов здесь не годился. Они рекомендовали самые продаваемые или популярные вина, но они были недостаточно актуальны. Поэтому они начали процесс улучшения со следующих шагов:

Шаг 1. Оценить текущую систему

Рекомендации Wine.com по продуктам находились в правой части страницы сведений о продукте. Рекомендации были установлены вручную для каждого продукта на основе:

• Лучшие продавцы
• Винный регион
• Тип вина
• Цена

У этого было несколько недостатков: рекомендации не были адаптированы для каждого посетителя, и он слишком полагался на бестселлеры.

Шаг 2. Схема новой системы

Команда работала над новой системой, которая давала рекомендации на основе большего количества данных.

• Данные клиентов
• Данные продукта

Чтобы получить релевантные данные, команда Wine.com начала анализировать данные о просмотре и покупательском поведении клиентов, чтобы выявить тенденции. Затем каждый продукт сравнивался с другими продуктами, которые обычно сочетались с покупками и просмотром.

Весь анализ породил новую систему, которая дала клиентам следующие рекомендации:

• Клиенты, купившие данный продукт, также приобрели
• Продукты, в конечном итоге купленные клиентами, просмотревшими этот товар
• Лидеры продаж в этом ценовом диапазоне
• Клиенты, которые искали «xxxx», в конечном итоге купили
• Элементы, связанные с поиском «xxxx»

Wine.com также объединил географическую информацию покупателя с рекомендациями. Поскольку у них был разный товарный ассортимент для разных штатов, покупателям предлагались только те товары, которые были доступны в их регионе.

Отслеживайте страницы выхода

Страницы выхода — это страницы, на которых посетители покидают ваш сайт. Ваша домашняя страница, скорее всего, окажется в верхней части списка выходных страниц. Страницы выхода представляют собой проблему только тогда, когда большое количество выходов происходит там, где этого не должно быть, например, на странице контактов или странице корзины покупок. Если посетители уходят, не связавшись с вами или не совершив покупку, самое время попытаться повысить коэффициент конверсии и провести A/B-тестирование этих страниц.

Собирать идентификаторы электронной почты

Есть много возможностей для захвата адресов электронной почты посетителей. Хотя вы можете размещать формы подписки в разных местах, спорно, хорошо ли конвертируются всплывающие окна для всех сайтов электронной коммерции. Отображение всплывающего окна для неправильных типов посетителей может отрицательно сказаться на конверсиях (например, люди, заходящие на ваш сайт по ключевым словам с длинным хвостом, находятся дальше по воронке и с меньшей вероятностью будут ориентированы на промокод, чем те, кто нажимает на рекламный баннер). ).

Самое главное во всплывающих окнах — это время. В большинстве случаев не следует отображать всплывающее окно сразу после того, как посетитель попал на сайт. Рекомендуется задержка от 10 до 15 секунд. Исследования показывают, что если всплывающие окна отображаются через 5 секунд, количество регистраций будет самым высоким. Размышляя об этом, если вы сразу создадите всплывающее окно, это может раздражать людей еще больше. Пять секунд могут быть промежуточным звеном между проявлением агрессии и предоставлением людям времени, чтобы почувствовать сайт.

Создайте срочность для продукта

Существуют различные способы создания срочности.

1. Ограниченный запас

Я видел, как Amazon эффективно использует эту тактику. Это не просто маркетинговый трюк. Они честны в этом и демонстрируют это на видном месте. Вы можете использовать ту же стратегию и отображать на продукте, когда его не будет в наличии. В большинстве случаев, если клиент заинтересован, он сразу же купит.

2. Сделки с ограниченным сроком действия

Ограниченные по времени скидки, разовые предложения, предложения в праздничные дни и специальные пакеты стимулируют увеличение продаж и эффективно повышают конверсию. Вы преуспеете, если выделите сумму, которую клиенты сэкономят.

3. Специальные предложения по доставке

Специальные предложения по доставке работают, потому что люди больше боятся потерь, чем что-то приобретают. Это работает следующим образом:

В приведенном выше примере 499 рупий примерно составляют 10 долларов. Просто чтобы сэкономить на доставке, клиенты могут приобрести несколько товаров, чтобы соответствовать порогу. Таким образом, если вы предлагаете бесплатную доставку для суммы заказа выше определенного порога, это может увеличить ваши конверсии.

Хранение таймера обратного отсчета до окончания ежедневного времени доставки — очень умная вещь, которую вы можете сделать. Например, предположим, что агент по доставке забирает товар в 18:00. Что вам нужно сделать, так это сообщить покупателям, что время отсечки — 17:30, и все покупки, сделанные после этого, будут доставлены на следующий день. Вы можете увидеть, как веб-сайт Workplace Depot использует его для своего сайта здесь. Они также удаляют таймер обратного отсчета между 15:00 (их время отключения) и 7:00. Таким образом, они не отбивают у покупателей охоту совершать покупки.

Заключительные мысли

Неважно, каким магазином электронной коммерции вы владеете. В конечном счете прибыль определяет, добьетесь ли вы успеха и останетесь ли вы в бизнесе. Для этого вам нужно работать над улучшением конверсии, постоянно проводить A/B-тестирование, тестировать различные стратегии, такие как бесплатная доставка и так далее. Эти советы помогут вам улучшить конверсию и увеличить прибыль.

Удалось ли вам оптимизировать свой магазин электронной коммерции с помощью экспериментов Convert Experiences? Дайте нам знать, и мы можем представить вас в качестве примера в нашем блоге.