Атрибуция электронной коммерции: как точно измерить

Атрибуция электронной коммерции считается одной из самых сложных областей онлайн-ритейла. В результате многие основатели электронной коммерции и маркетологи не удосуживаются по-настоящему разобраться в этом.

Однако не поддавайтесь искушению держать голову в песке в отношении атрибуции электронной коммерции. Без него очень сложно точно оценить ценность каждого маркетингового канала и кампании.

В мире, где ROAS и валовая прибыль имеют решающее значение, атрибуция электронной коммерции имеет решающее значение для онлайн-продавцов, чтобы понять, что нужно сократить, а где удвоить.

Что такое модель атрибуции?

Модель атрибуции — это аналитическая система, которая позволяет вам кредитовать различные точки взаимодействия с клиентами за процент от продажи или конверсии, в которой они участвовали.

Это включает в себя ваши рекламные каналы (Facebook, Instagram, Google Ads), взаимодействие с вашей службой поддержки клиентов и даже посещение любых физических магазинов, если они у вас есть.

Вы можете использовать эти данные для создания показателей электронной коммерции, чтобы измерить эффективность вашей воронки продаж. Или метрики обслуживания клиентов, чтобы лучше понять, какой опыт вы предоставляете.

Типы моделей атрибуции

Существует множество систем атрибуции, используемых маркетологами и аналитическими платформами. Вот некоторые из самых популярных:

1. Последнее касание или последний клик

Последняя точка соприкосновения получает все кредиты на продажу. Эта модель игнорирует любые другие штрихи, которые могли повлиять на покупку.

Эта модель атрибуции электронной коммерции очень распространена, очень проста в настройке и благодаря этому очень популярна, но имеет недостатки. Придание веса последнему действию игнорирует большую часть жизненного цикла покупателя.

Опытные онлайн-продавцы понимают, что ранние этапы воронки электронной коммерции по-прежнему важны. Может быть, не так эффективно, как страница продукта с высокой конверсией, но ее не следует полностью игнорировать!

2. Первое касание или первый щелчок

Противоположность последнему касанию. Все заслуги получает первое прикосновение, независимо от ваших усилий, направленных на то, чтобы довести контакт до продажи.

Эта модель отлично подходит, если вы хотите понять, какие кампании повышают узнаваемость вашего бренда, но часто неточна из-за времени истечения срока действия файлов cookie.

3. Линейный

Все точки касания получают равный вес. Эта модель вряд ли будет полностью точной, но довольно близкой.

Не все касания одинаковы, поэтому разница между реальным значением и значением, приписываемым линейной моделью, скорее всего, даст вам неточное представление о вещах.

4. Распад времени

Все точки соприкосновения получают признание, но те, которые ближе к продаже, имеют больший вес, чем ранние взаимодействия. Это самая сложная в настройке модель атрибуции электронной коммерции, но она наиболее точно отражает путь продаж.

Идеальная модель атрибуции для вашего бренда электронной коммерции

Если вы пришли к этому сообщению, ожидая найти, какая модель лучше для вас, я сожалею, что разочаровал. Это зависит от вашего бизнеса, коэффициента LTV/средней корзины и распределения маркетинговых расходов.

Большинство компаний, которые продвинуты в атрибуции, выбирают индивидуальную модель, которая обеспечивает правильное взвешивание касаний на основе уникальной механики их бизнеса. Атрибуция электронной коммерции — деликатная наука, требующая осторожного толкования.

Какие маркетинговые каналы электронной коммерции вы используете и не используете? Какие каналы напрямую конвертируют? Являются ли они помощниками или «мягкими конверсиями», которые настраивают продажи на более позднем этапе воронки? Как выглядит средний путь покупки? Где найти лучший ROAS?

Это все вопросы, на которые необходимо ответить, и они будут уникальными для вашего бизнеса.

LTV и вспомогательные конверсии

Две главные вещи, о которых маркетологи ЛЮБЯТ забывать. Я постоянно вижу расчеты ROAS для средней покупки (корзины), и это больно.

Пожизненная ценность (LTV)

Привлечь клиента в пять раз дороже, чем удержать его. Это означает, что предельные издержки каждой продажи после первой, особенно в рекламе, становятся минимальными. Таким образом, какая бы маржа вы ни заработали при первой продаже, она будет увеличиваться только при их второй и третьей покупках.

Большинство компаний электронной коммерции хорошо понимают это на уровне продаж. Однако в своей модели атрибуции электронной коммерции интернет-магазины часто ее игнорируют. Это приводит к неправильному пониманию значения каждой точки касания и канала.

Изменение частоты покупок имеет значение при принятии решений о расходах на канал. Не концентрируйтесь на первых конверсиях столько, сколько на жизненной ценности, и вы будете удивлены ценностью своей воронки.

Ассоциированные конверсии

В мире, где 98% посетителей не будут покупать при первом посещении, а корзины покупок будут брошены в двух третях случаев, вспомогательные конверсии — это главное!

Возможность создавать дополнительные точки соприкосновения после первого опыта будет способствовать развитию потенциальных продаж у клиентов. Правильное определение этих точек соприкосновения имеет решающее значение при оценке ваших каналов и расходов на кампанию.

Вот почему модели атрибуции «первое касание» и «последнее касание» в электронной коммерции ошибочны. Немногие клиенты покупают после первого прикосновения, и если вы не создадите этот вспомогательный опыт в середине воронки, никто не даст вам возможность сделать последний прикосновение. Думайте о долгосрочной перспективе, с высокой частотой.

С чего начать?

Google Analytics — отличное место для сбора показателей электронной коммерции для вашего интернет-магазина.

Перейдите в раздел «Аналитика» и на левой боковой панели выберите «Конверсии» > «Многоканальные последовательности» > «Основные пути конверсии».

Эта страница должна дать вам представление о том, с какими страницами взаимодействуют люди, прежде чем они совершат конверсию (или достигнут одну из целей, которые вы установили в своей аналитике).

В том же разделе Время задержки даст вам представление о количестве дней от первого показа объявления до конверсии для любого канала, который вы просматриваете.

Теперь перейдем к вспомогательным конверсиям , которые дадут вам лучшее представление Google о том, какие мягкие конверсии и прикосновения по пути способствовали вашим конверсиям. Помните, что вы всегда можете выбрать канал, источник или даже целевую страницу, чтобы получить еще более конкретные результаты.

Теперь все это предполагает, что вы настроили правильное отслеживание UTM в прошлом. Если вы этого не сделали, в Интернете есть много очень хороших руководств о том, как это сделать.

Почему атрибуция электронной коммерции имеет значение?

Данные должны быть единственным двигателем ваших маркетинговых, инвестиционных и, соответственно, деловых решений. Если вы не используете данные для руководства, вы совершите ошибку, урезав рекламную кампанию с высокой конверсией. Или вы можете в конечном итоге удвоить ставку на неправильном канале или оставить продажи на столе.

Понимание того, что конвертирует, а что нет, — это маркетинговая версия знания того, что продается, а что нет. Даже это не сразу бросается в глаза на поверхности.

Попробуйте лучший способ поддержки ваших клиентов. Подпишитесь на 14-дневную пробную версию сегодня. Кредитная карта не нужна.

Попробуйте eDesk бесплатно

Об авторе : Николас Дерико — директор по маркетингу компании Wayflyer. Wayflyer предлагает финансирование на основе доходов для электронной коммерции, ориентированной непосредственно на потребителя, а также бесплатную аналитику, чтобы помочь основателям лучше использовать свои средства.