Завоевание доверия клиентов в эпоху искусственного интеллекта и заблуждений: взгляд на поведенческую экономику с профессором Дэном Ариэли

Подкаст Content Disrupted с поведенческим экономистом Дэном Ариэли.

Получите доступ к этому и другим выпускам Content Disrupted в Apple Podcasts, Spotify или Google Podcasts.

Как вам, как маркетологу, завоевать доверие своих клиентов в обществе, которое изобилует дезинформацией и заблуждениями? В этом выпуске Content Disrupted уважаемый экономист-бихевиорист Дэн Ариэли объясняет психологические и социальные причины заблуждений и то, как они увековечиваются в сегодняшнем обществе с низкой устойчивостью и высоким уровнем стресса. Откройте для себя секреты укрепления доверия к бренду в больших масштабах посредством прозрачности, обмена ценностями и долгосрочного согласования интересов.

Ариэли является профессором психологии и поведенческой экономики в Университете Дьюка с 2008 года и является автором нескольких бестселлеров, в том числе «Предсказуемая иррациональность» и «Заблуждение: что заставляет рациональных людей верить в иррациональные вещи». Он также является соучредителем нескольких компаний — Irrational Capital, Kayma Labs, Epilog, BEWorks и Shapa Health, — занимающихся применением поведенческой экономики к проблемам бизнеса и вопросам государственной политики.

Основные моменты эпизода:

• [02:25] Психология заблуждений – Как стресс и низкая устойчивость формируют потребительские убеждения и принятие решений – Профессор Ариэли объясняет, что в современном быстро меняющемся, неопределенном мире люди испытывают беспрецедентный уровень стресса в сочетании с более низкой устойчивостью из-за ослабленные социальные сети. Такое сочетание создает питательную среду для заблуждений и иррациональных решений. Ариели утверждает, что люди, находящиеся в состоянии стресса, ищут объяснительные истории, часто со злодеями, чтобы разобраться в своем мире. Эта тенденция может привести к принятию теорий заговора или упрощенных объяснений сложных проблем. Для маркетологов понимание этого психологического состояния имеет решающее значение. Это предполагает, что потребители могут быть более восприимчивы к повествованиям, предлагающим простые объяснения или решения их проблем. Однако Ариели предостерегает от использования этой уязвимости. Вместо этого он выступает за маркетинговые подходы, которые помогают повысить устойчивость и снизить стресс. Это может включать в себя создание продуктов или услуг, которые дают ощущение контроля, укрепляют связи с сообществом или предоставляют четкую и честную информацию, которая помогает потребителям преодолевать неопределенность. Устраняя коренные причины стресса и низкой устойчивости, бренды могут позиционировать себя как надежных союзников в жизни своих клиентов, способствуя более длительным и значимым отношениям.

• [10:19] Воронка заблуждений – Как личность и социальная идентичность усиливают недоверие – Профессор Ариели исследует решающую роль социальной идентичности в формировании и укреплении потребительских убеждений и недоверия. Он вводит понятие «шибболет», термина из Библии, который иллюстрирует, как язык может использоваться для обозначения групповой идентичности. В современном контексте это означает, что потребители используют предпочтения бренда или убеждения о продуктах, чтобы сигнализировать о своей принадлежности к определенным социальным группам. Это явление имеет глубокие последствия для маркетинга. Потребители могут выбирать продукты не только из-за их присущих качеств, но и из-за того, что они представляют собой в социальном плане. Более того, как только убеждение становится частью социальной идентичности человека, его становится чрезвычайно трудно изменить, даже перед лицом противоречивых доказательств. Это еще больше усиливается когнитивным диссонансом, когда люди корректируют свои убеждения в соответствии с действиями, а не наоборот.

  Для маркетологов это означает понимание того, что вызов глубоко укоренившимся убеждениям, связанным с социальной идентичностью, может иметь неприятные последствия. Вместо этого успешные стратегии могут включать в себя согласование ценностей бренда с ценностями целевых социальных групп или создание сообществ вокруг продуктов, которые способствуют позитивной социальной идентичности. Однако Ариэли также предупреждает об опасности использования этих тенденций, поскольку это может способствовать социальной поляризации и недоверию. Задача этических маркетологов состоит в том, чтобы использовать силу социальной идентичности, одновременно продвигая инклюзивные, правдивые повествования, которые укрепляют доверие между различными социальными группами.

• [18:34] Три уровня построения доверия в масштабе – прозрачность, уязвимость и долгосрочное согласование – Профессор Ариэли обрисовывает трехуровневый подход к построению доверия в масштабе, предлагая бесценную информацию для маркетологов, стремящихся наладить подлинные связи с потребителями в эпоха широко распространенного скептицизма. Первый уровень, прозрачность, предполагает сделать процессы видимыми и понятными для потребителей. Хотя это только начало, Ариели утверждает, что одной только прозрачности недостаточно, поскольку она подразумевает отсутствие внутреннего доверия. Второй уровень, уязвимость, более мощный. Это предполагает, что бренды идут на риск, делясь потенциально конфиденциальной информацией или признавая свои слабости. Этот подход, хотя и может показаться нелогичным, может значительно повысить доверие и узнаваемость. Третий и наиболее эффективный уровень — долгосрочное согласование интересов. Здесь бренды демонстрируют, что их успех неразрывно связан с удовлетворенностью и благополучием клиентов в течение длительного периода. Это может включать в себя установление общедоступных целей по обеспечению доверия клиентов или явную привязку бизнес-показателей к результатам работы клиентов.

  

• [27:11] Последствия беспокойства потребителей и их желания контролировать решения о покупке – Профессор Ариэли углубляется в сложную взаимосвязь между тревогой потребителей и растущим желанием контролировать решения о покупке. Он утверждает, что в нашем все более сложном и непредсказуемом мире люди теряют чувство контроля над различными аспектами своей жизни. Эта потеря контроля порождает тревогу, которая, в свою очередь, подпитывает сильное желание восстановить контроль везде, где это возможно, в том числе в принятии потребительских решений. Эта психологическая динамика имеет важные последствия для маркетологов. Потребителей все больше привлекают продукты и услуги, которые дают ощущение контроля или мастерства. Это может объяснить растущую популярность товаров «сделай сам», настраиваемых услуг или брендов, предлагающих обширную информацию и инструменты для принятия решений. Однако Ариели предупреждает, что простое снижение трений в процессе покупки не всегда является решением. Иногда приложение определенных усилий может усилить чувство контроля и ответственности, что приведет к большему удовлетворению. Главное — найти правильный баланс между легкостью и вовлеченностью.

  Для маркетологов это понимание предлагает несколько стратегий. Бренды могли бы сосредоточиться на том, как их продукты или услуги расширяют возможности потребителей или дают ощущение достижения. Они могут предлагать больше возможностей настройки или предоставлять инструменты, позволяющие потребителям принимать обоснованные решения. Кроме того, создание клиентского маршрута, в котором сочетаются удобство и значимое взаимодействие, может повысить как чувство контроля, так и общее удовлетворение. В конечном счете, Ариэли предполагает, что понимание и удовлетворение этой потребности в контроле может стать для брендов мощным способом дифференцировать себя и построить более прочные и лояльные отношения с клиентами на подверженном тревоге рынке.

• [31:43] Маркетинг, отвечающий эмоциональным и психологическим потребностям – Профессор Ариели подчеркивает исключительную важность удовлетворения эмоциональных и психологических потребностей потребителей в маркетинговых стратегиях. Он утверждает, что, хотя продукты и услуги имеют материальные функциональные преимущества, они также несут в себе «конверт» нематериальных преимуществ, которые часто определяют потребительские решения и удовлетворенность.

  Ариели предполагает, что в сегодняшнем, наполненном стрессом мире, маркетологам необходимо думать не только о прямой полезности своих предложений, но и думать о том, как они могут обеспечить эмоциональный комфорт, чувство принадлежности, душевное спокойствие или чувство выполненного долга. Этот подход признает, что потребители — это не просто люди, принимающие рациональные решения, а сложные личности, стремящиеся к самореализации на многих уровнях.

  Для маркетологов это понимание открывает новые возможности для дифференциации и создания ценности. Это может включать в себя переосмысление продуктов с точки зрения эмоциональных переживаний, которые они вызывают, а не только их характеристик. Например, предмет мебели может продаваться не только из-за его дизайна, но и из-за ощущения дома и комфорта, который он обеспечивает.

  Ариели также предполагает, что бренды могли бы сосредоточиться на создании моментов оторванности от технологий, укреплении чувства общности или предоставлении возможностей для личностного роста. Сопоставляя продукты и маркетинговые сообщения с этими более глубокими эмоциональными и психологическими потребностями, бренды могут создавать более прочные и значимые связи со своими клиентами. Этот подход требует глубокого понимания целевой аудитории и готовности учитывать весь спектр человеческих потребностей. Тем не менее, Ариэли утверждает, что бренды, которые успешно ориентируются на этой территории, могут создавать уникально привлекательные ценностные предложения, которые находят глубокий отклик у потребителей, способствуя долгосрочной лояльности и поддержке.

Следите за новостями Content Disrupted и подписывайтесь на них в Apple Podcasts, Spotify или Google Podcasts. Каждую две недели мы проводим откровенные беседы с директорами по маркетингу-новаторами и исследователями на темы, наиболее актуальные для корпоративных маркетологов: от психологии современного поведения при покупке цифровых товаров и способов создания более актуального креатива до максимизации внутреннего доверия к маркетинговой команде.

Рекомендованное изображение создано deagreez в Adobe Stock.