Электронная коммерция против розничной торговли: поиск баланса

Поскольку электронная коммерция продолжает расти, а потребители все больше привыкают проверять цены и покупать товары в Интернете, традиционные розничные продавцы сталкиваются с серьезной конкуренцией со стороны своих онлайн-коллег. В то же время следующее поколение потребителей, широко обсуждаемые миллениалы, сосредотачивают свои расходы на впечатлениях, а не на товарах , что также негативно влияет на традиционных ритейлеров.

Результаты этого изменения потребительского поведения уже заметны. Бренды, не имеющие сильного присутствия в Интернете, были вынуждены управляться, что привело к кризису на главной улице Великобритании. За последние 12 месяцев британские лейблы, такие как Jaeger и Austin Reed, прекратили свою деятельность после того, как не смогли угнаться за своими международными конкурентами. Среди многих причин, по которым эти предприятия потерпели крах, многие розничные магазины не смогли справиться с операционными расходами своих магазинов и не имели присутствия в Интернете.

Бренды с более здоровой операционной экосистемой также вносят коррективы, чтобы не отставать от современного, технически подкованного потребителя. В начале этого года Tommy Hilfiger объявила о закрытии ряда магазинов, чтобы сосредоточиться на своей растущей платформе электронной коммерции. Точно так же Ralph Lauren закрыл свой магазин Polo на Пятой авеню, чтобы включить все его подразделения в свой флагманский магазин на Мэдисон-авеню. BCBG, современный американский лейбл, известный своими трендовыми вещами, закрыл 120 магазинов и начал полную перестройку стратегии.

Одет по сезону: внешний вид флагмана #Polo в Нью-Йорке

Пост, опубликованный Polo Ralph Lauren (@poloralphlauren) на 25 ноября 2016 г., 8:59 по тихоокеанскому стандартному времени

«Как и многие другие известные бренды, на BCBG негативно повлиял рост онлайн-продаж и изменения в покупательских моделях, и в результате у нее слишком большое физическое присутствие в розничной торговле. Чтобы оставаться жизнеспособной, компания, как и многие другие в своей отрасли, должна перестроить свой бизнес, чтобы эффективно конкурировать в сегодняшней торговой среде», — сказал представитель компании.

Эта формирующаяся модель показывает, что крупные или доступные люксовые бренды, чьи продукты нацелены на мгновенное удовлетворение потребностей клиентов, с большей вероятностью будут процветать в Интернете, а не в традиционной розничной среде. В случае с Tommy Hilfiger, его показы и капсульные коллекции с супермоделью и влиятельным лицом в Instagram Джиджи Хадид привели к немедленным кликам и высокой конверсии. Поэтому для бренда имеет смысл сместить акцент с обычных магазинов и сосредоточить свое будущее на онлайн-торговле.

Hilfiger также обращает внимание на растущий переход на мобильную электронную коммерцию. Таким образом, дизайнер сотрудничает с платформой мобильной коммерции Predict Spring для создания мобильного приложения для европейского рынка. Приложение позволит клиентам приобретать как классическую коллекцию Hilfiger, так и коллекцию Tommy x Gigi непосредственно в Instagram, а также предоставит доступ к ряду привилегий членства, таких как вознаграждения за лояльность, рекламные акции и приглашения на мероприятия.

Это не все плохие новости для ритейлеров. Электронная коммерция может занимать большую часть продаж магазинов, но, по-видимому, все еще есть место для традиционных розничных магазинов, при условии, что у них есть четкое понимание цели и уникальный опыт, который они могут предложить потребителю.

Missguided, интернет-магазин быстрой моды, ориентированный на миллениалов и поколение Z, открывает розничные точки после получения постоянного спроса от клиентов. Магазины, расположенные в торговых центрах Westfield Stratford и Bluewater, призваны создать синергию между цифровой платформой компании и ее розничными точками с помощью таких услуг, как «нажми и собери». Они также уделяют меньше внимания заполнению торгового зала товаром и больше созданию уникальной среды, отражающей дух бренда; в случае с Missguided это означает игривые неоновые вывески, розовые автомобильные инсталляции и бумажные знаки доллара, свисающие с потолка.

Большое количество брендов пытались воплотить концепцию эмпирической розничной торговли в соответствии со своими потребностями и соответствующей аудиторией; Марка спортивной одежды Lululemon предлагает занятия йогой в магазинах, Burberry и Ralph Lauren включили кафе в свои флагманские магазины на Риджент-стрит, а Selfridges проводит сезонные кампании в магазинах, которые рекламируются и демонстрируются через его витрины. Одна из крупнейших на сегодняшний день кампаний Selfridges отдает дань уважения Шекспиру: витрины с индивидуальным дизайном, музыкальные выступления в магазинах и партнерство с Королевской академией драматического искусства в течение двух недель. Такие инициативы побуждают покупателей посещать магазин и совершать покупки в магазине.

Акт I #Shakespeare reFASHIONed подошел к концу, и сегодня занавес поднимается перед актом II — рассказом о тайнах и интригах. #GetTheeToASelfridges, чтобы увидеть, как мы прославляем работу Барда в наши дикие и современные времена.

Пост, опубликованный Selfridges (@theofficialselfridges) на 5 сентября 2016 г., 2:22 по тихоокеанскому времени

Использование многоканального подхода, при котором физическое и цифровое работают вместе, также является ключевым, особенно когда речь идет о розничной торговле предметами роскоши.

Matchesfashion.com, чья большая часть бизнеса приходится на онлайн-продажи, продолжает управлять физическими магазинами в ключевых местах, таких как Мэрилебон и Ноттинг-Хилл. Наряду с физическими магазинами у бренда также есть частный таунхаус для личных встреч и мероприятий. В магазинах продавцы-консультанты снабжаются iPad, показывая клиентам альтернативные товары с сайта Matches, в результате чего 50 процентов розничных продаж в магазине приходится на товары, которых даже нет в торговом зале.

Несмотря на то, что рост электронной коммерции усложнил выживание розничных продавцов, у тех, кто использует торговые площади, все еще существуют возможности для взаимодействия с потребителем и поиска способов охватить мир электронной коммерции физическим опытом .