Почему динамическая замена текста не соответствует действительности

Персонализация — это модное слово в цифровой рекламе, и многие программы в сфере рекламных технологий могут похвастаться возможностями персонализации.

Почему? Потому что персонализация работает — она снижает затраты на привлечение на целых 50 %, увеличивает доходы на 5–15 % и повышает эффективность расходов на маркетинг на 10–30 %. И все же только 12% рекламодателей утверждают, что их стратегии персонализации работают хорошо.

Почему несоответствие?

Потому что то, что большинство рекламодателей считают персонализацией, на самом деле таковой не является. Это просто примитивная версия рекламной техники. Мы говорим о динамических объявлениях и целевых страницах, которые используют динамическую замену текста (DTR) и динамическую вставку ключевых слов (DKI).

Сегодня мы расскажем, почему динамическую замену текста и динамическую вставку ключевых слов не следует путать с действительно персонализированной рекламой на странице 1:1.

Что такое динамическая замена текста?

Динамическая замена текста (DTR) может помочь вам создавать релевантные сообщения, изменяя содержимое ваших целевых страниц после клика на основе различных параметров, таких как URL, например. Он предлагает очень базовую контекстную релевантность от объявления до страницы после клика, что позволяет вам сопоставлять рекламу с сообщениями и соответствующий опыт целевой страницы.

Использование этой функции означает, что вам не нужно создавать отдельные релевантные персонализированные страницы после клика для каждого сегмента аудитории. Вместо этого вы можете использовать динамический текст, чтобы сделать одну целевую страницу специфичной для нескольких ключевых слов.

Предположим, у вас есть эта целевая страница с включенным кодом DTR со скобками. Обратите внимание, как содержимое меняется в зависимости от изменения параметров URL для имени и города:

Такая релевантность хороша и может увеличить конверсию, но согласованность сообщений начинается с динамической вставки ключевых слов.

Что такое динамическая вставка ключевых слов?

Динамическая вставка ключевых слов (DKI) — это функция, предлагаемая рекламными платформами Google и Bing для автоматической вставки условий поиска пользователя в копию вашего объявления, чтобы повысить релевантность объявления и число кликов.

Предположим, вы рекламируете магазин шоколада в Google Ads. Код вставки ключевого слова в заголовок вашего объявления может выглядеть следующим образом: Заголовок: Купить {KeyWord:Шоколад}

Обе рекламные платформы попытаются заменить этот код в квадратных скобках одним из ваших ключевых слов в группе объявлений («темный шоколад», «шоколад без сахара», «шоколадные трюфели для гурманов»). Когда он не может, он будет использовать слово «Шоколад».

Обратите внимание, что поисковый запрос человека не всегда совпадает с ключевым словом:

Динамические объявления и страницы после клика, использующие DTR и DKI, предлагают пользователям базовый опыт сопоставления сообщений. Хотя этот опыт помогает установить соответствие между целевой страницей до и после клика, это не настоящая персонализация.

Самое большое ограничение

Самое большое ограничение DTR и DKI заключается в том, что они ограничены рекламными сетями, которые полагаются на поиск по ключевым словам, в первую очередь Google и Bing. Используя обе функции, рекламодатели не могут создавать персонализированные целевые страницы после клика в социальных сетях, таких как Facebook Ads или LinkedIn, поскольку реклама на этих платформах не основана на ключевых словах.

Основатель и генеральный директор Instapage Тайсон Квик уточняет:

Динамическая замена текста отлично подходит для простых изменений слов, таких как совпадение определенного местоположения. Однако трудно сопоставить контекст намерений посетителя с помощью простой вставки ключевого слова или местоположения.

Для этого вам нужно надежное сопоставление контекста, которое требует совершенно нового опыта; разные разделы страниц, разные фоны изображений и другое повествование. Вот тут-то и пригодится персонализация рекламы на странице 1:1.

Итак, как рекламодатели могут прикрепить уникальные целевые страницы после клика ко всем цифровым объявлениям? Персонализация рекламы на странице 1:1.

Что такое персонализация рекламы 1:1 на странице?

Создание действительно персонализированного опыта для каждой аудитории, с которой вы сталкиваетесь, зависит от контекста.

Когда вы создаете персонализированную рекламу 1:1, вы связываете каждое целевое объявление с релевантной страницей после клика, которая идеально соответствует намерениям пользователя, а также поисковому запросу по ключевому слову. Чтобы продемонстрировать, нажав на это поисковое объявление Instapage, в котором обсуждается интеграция, пользователи перенаправляются на следующую целевую страницу после клика (только вверху сгиба):

Сравните это с этим примером на мобильных устройствах, где реклама, обсуждающая хостинг WordPress, отправляет вас к этому новому опыту:

Обе целевые страницы после клика используют один и тот же URL-адрес, за исключением последнего параметра UTM:

Эта тонкая разница может не сильно отличаться на внешнем интерфейсе для неподготовленного глаза, но такая персонализация была бы невозможна без динамического таргетинга на аудиторию на стороне сервера. По сути, этот опыт использует сложный таргетинг, встроенный в рекламные платформы с параметрами UTM.

Персонализация больше связана с сопоставлением повествования и контекста потенциального клиента сразу после того, как он нажмет на ваше объявление.

Направляя рекламный трафик/кампанию/группу объявлений на высокорелевантную целевую страницу после клика, вы даете потенциальным клиентам понять, что понимаете, что они ищут, и предлагаете для них решение. Используя только динамическую рекламу и целевые страницы после клика, вы рискуете не привлечь целевую аудиторию, поскольку DTR предлагает только базовую и упрощенную версию персонализации.

Тайсон подчеркивает разницу на примере:

Предположим, миллениал нажимает на мобильное объявление о страховании дома, и ему предоставляется целевая страница после клика, созданная для настольных компьютеров, и ваш основной персонаж бэби-бумеров? Этот посетитель уйдет быстрее, чем он нажал на объявление, даже если объявление и страница после клика динамически изменились на основной поисковый запрос миллениалов.

Такой опыт не только приводит к потраченному впустую рекламному бюджету, но вы, вероятно, навсегда отвергли бы миллениалов.

Теперь, когда вы знаете, что влечет за собой истинная персонализация рекламы на странице, давайте подробно расскажем, как создать наилучшую рекламу на странице 1:1.

Как создать персонализированный опыт 1:1 в Instapage

Решение Instapage Personalization позволяет рекламодателям максимизировать конверсию с помощью персонализированных целевых страниц после клика 1:1.

С помощью решения для персонализации вы можете:

• Создайте любое количество уникальных возможностей страницы для целевой страницы после клика.
• Прикрепите опыт к определенной аудитории
• Подавайте правильный опыт в режиме реального времени нужной аудитории
• Автоматически возвращаться к опыту по умолчанию для аудитории, не привязанной к какому-либо опыту.
• Добавляйте или удаляйте опыт со страницы в режиме реального времени
• Создавайте варианты взаимодействия со страницей, чтобы разделить тест на определенную аудиторию.
• Определяйте высокоэффективные аудитории, отслеживая показатели на уровне аудитории.

Чтобы предоставить аудитории уникальный опыт, вам необходимо определить параметры UTM, т. е. код отслеживания в Instapage.

Когда вы входите в приложение, щелкнув любую из страниц, вы перейдете к интерфейсу по умолчанию для этой страницы. Например, если вы настраивали страницу после клика в Сан-Франциско в конструкторе с мостом Золотые Ворота, это ваш опыт по умолчанию. На полях вы видите расширенный список настроек по умолчанию — URL, интеграции, цели конверсии, SEO, социальная информация, скрипты и GDPR:

Нажав синюю кнопку «Новый опыт», вы откроете модуль, чтобы дать ему имя. Для этого примера возьмем Лондон:

(Примечание. Создание нового интерфейса фактически дублирует интерфейс по умолчанию (и все соответствующие настройки).

Затем, нажав «Редактировать дизайн», вы попадете в конструктор, где сможете настроить новый интерфейс. Теперь вы можете увидеть оба варианта на левом поле:

С новым опытом пора определить аудиторию, которая его увидит. В режиме London Journey нажатие «Аудитории» приводит к параметрам UTM:

В дополнение к пяти наиболее распространенным параметрам, перечисленным выше, у вас также есть возможность создавать собственные параметры. После того, как вы установите и сохраните параметры аудитории, только люди, которые соответствуют указанным вами параметрам, увидят новый опыт.

Персонализация укрепляет Instapage как ключевую часть рекламной воронки, которая обрабатывает этап после клика для оптимизации конверсий. Вооружившись мощью подлинной персонализации, вы можете полностью синхронизировать свои объявления и целевые страницы после клика, чтобы максимизировать конверсии и рентабельность инвестиций в рекламу.

Не соглашайтесь на динамическую замену текста в качестве персонализации

Динамическая замена текста была ранним упрощенным решением сложной проблемы. Теперь, когда рекламодатели имеют в своем распоряжении расширенные возможности персонализации, вам не нужно довольствоваться простой заменой текстовых упоминаний на странице.

Узнайте, как создавать и оптимизировать уникальные возможности для любой целевой аудитории за считанные минуты и в любом масштабе, получив демоверсию Instapage Enterprise уже сегодня.