Динамические поисковые объявления Google: плюсы, минусы и как их использовать

Динамические поисковые объявления Google (DSA) – это мощный тип кампании, позволяющий расширить охват запросов и увеличить посещаемость вашего сайта. Но если вы не знаете или не настроите их должным образом, последствия могут пострадать от ваших кампаний.

Что такое динамические поисковые объявления?

DSA похожи на традиционные текстовые кампании, но отличаются друг от друга одним существенным отличием: в них используются предыдущие ключевые слова и вместо этого используется ваш реальный веб-сайт или фид продуктов для вашего бизнеса. Затем Google сопоставляет запросы пользователей с типом продукта на вашем сайте или в ленте и показывает динамически генерируемую персонализированную рекламу. Кампания по-прежнему отображается в результатах поиска Google, и ее трудно отличить от обычных текстовых объявлений. Эти типы объявлений — отличный способ показать динамический контент заинтересованным пользователям поиска.

Чем кампании DSA отличаются от традиционных кампаний?

Заголовки динамических объявлений

Ключевые слова — не единственное отличие кампании DSA от обычной кампании с текстовыми объявлениями. Заголовок объявления, который отображается при появлении DSA на странице результатов поисковой системы, динамически создается Google. Информация, заполняющая заголовок DSA, извлекается непосредственно с сайта или канала. Рекламодателям по-прежнему необходимо написать строку описания объявления, но это единственное, что можно изменить. Как вы можете себе представить, наличие конкретного и адаптированного заголовка, посвященного конкретному искомому продукту, является лучшей практикой поиска, и это то, чего DSA может помочь вам достичь.

Вот одна из динамических рекламных объявлений Nikon для демонстрации:

Торги

Как и в случае с текстовой кампанией, стоимость кампаний DSA рассчитывается на основе цены за клик (CPC). Стоимость определяется количеством кликов по вашему объявлению, умноженным на максимальную цену за клик, которую вы готовы заплатить. В отличие от обычных текстовых кампаний, вы не применяете ставки к отдельным ключевым словам, поскольку DSA не использует ключевые слова. Вместо этого вам нужно будет применить ставки к уровню автоматического таргетинга. Автоматический таргетинг — это, по сути, список различных страниц вашего сайта, на которые вы можете настроить таргетинг. Просто установите ставки для каждого автоматического таргетинга, и вы увидите результаты в зависимости от рейтинга вашего объявления.

Плюсы и минусы кампаний DSA

Плюсы

У использования DSA есть много плюсов. Вот три больших:

• Устраните разрыв в охвате ключевых слов: DSA позволяют рекламодателям быстро устранить разрыв в охвате ключевых слов и ассортименте продуктов. Инструмент может сканировать ваш веб-сайт или сканировать фид страниц, в котором перечислены все продукты. Это не только поможет вам сократить разрыв в охвате, но и DSA также могут показываться по ключевым словам, которые обычно помечаются в Google Рекламе как имеющие «низкий объем поиска», но не могут отображаться.
• Создание рекламы намного проще: это связано с тем, что заголовки генерируются динамически на основе фактического продукта, который соответствует запросу в системе. Хотя вам по-прежнему необходимо иметь собственную строку описания, динамический заголовок наиболее важен, поскольку он привлечет внимание пользователей и приведет к большему количеству кликов на ваш сайт.
• Легко настроить: динамические поисковые объявления также снимают с вас много работы с точки зрения создания ключевых слов и кампаний. Хотя у вас уже должна быть хорошая структура, DSA — это простая в настройке тактика, и вы можете работать с широким спектром категорий в течение 1 дня с минимальными усилиями.

Минусы

С другой стороны, вот несколько вещей, на которые следует обратить внимание при использовании кампаний DSA:

• Отсутствие полного контроля. Поскольку вы не имеете полного контроля над тем, какие типы запросов сопоставляются и обслуживаются, вы должны проявить должную осмотрительность, чтобы убедиться, что ваша структура надежна, и что вы учли соответствующие негативные моменты, где это возможно.

Я рекомендую подумать о своем бренде и продуктах, которые вы продаете, а также о том, как Google может неправильно их отобразить. Если вы хорошенько обдумаете это, а также потратите время на просмотр отчетов по поисковым запросам из текстовых кампаний, у вас будет хорошее начало. Тем не менее, вам обязательно необходимо внимательно следить за отчетами о поисковых запросах в первые несколько дней. Также рекомендуется регулярно просматривать отчеты о поисковых запросах для всех кампаний, особенно для DSA. Мы коснемся еще одной причины, по которой это важно, позже.

• Отсутствие соответствия заголовков объявлению. Хотя динамические заголовки хороши, они также могут стать проблемой для некоторых рекламодателей. Если вы хотите иметь полный контроль над тем, какой тип сообщения будет отображаться с вашим брендом, DSA может вам не подойти. Создаваемые заголовки основаны на содержимом вашего веб-сайта или содержимого продукта из ленты, и редко можно увидеть неидеальный заголовок. Однако по мере оптимизации и получения отчетов по поисковым запросам вы воочию увидите, какой заголовок объявления отображается и на какую целевую страницу после клика он ведет.
• Низкоэффективные поисковые запросы тратят бюджет. Последняя проблема, с которой я часто сталкиваюсь, которая также касается любой текстовой кампании, заключается в том, какой продукт получает процент трафика. Подобно текстовым кампаниям, в которых большая часть трафика приходится на несколько ключевых слов, DSA может действовать так же и заставить несколько запросов съедать ваш бюджет, прежде чем будет найден продукт с более высокой конверсией. Это еще одна причина, почему структура так важна, а негативы нужны как до, так и после запуска!

Как настроить кампании DSA

Настроить DSA в Google Ads относительно просто. Как и при создании любой другой кампании, пройдите процесс создания текстовой кампании. Продолжив настройку кампании, вы увидите флажок «Включить динамические поисковые объявления для этой кампании» внизу:

Вам нужно будет ввести домен вашего сайта, а затем приступить к созданию групп объявлений. В каждой группе объявлений вы сможете перейти на подвкладку «Цели динамической рекламы», где вы можете ввести «URL-адрес содержит» в качестве дополнительной автоматической цели.

После автоматического таргетинга на отдельную группу объявлений вы сможете создать динамическое объявление. Все, что вам нужно сделать, это указать длину сообщения в строке описания объявления до 80 символов. Он динамически создает заголовки, как и целевую страницу после клика, на основе содержимого сайта или канала.

Как оптимизировать кампании DSA

Как и большинство кампаний Google Рекламы, кампании DSA можно оптимизировать несколькими способами. Прежде чем перейти к реальным способам оптимизации кампаний DSA, самое важное, что нужно сделать, — это структура, прежде чем вы даже создадите кампанию DSA.

Оценивая свои текущие текстовые кампании и то, насколько они соответствуют вашему бизнесу, вы должны спросить себя: «Где я упускаю освещение?» или «Где мне нужно улучшить опыт?» — это отличная отправная точка.

К DSA следует относиться так же, как к типичной структуре текстовых кампаний: подумайте, какие категории продуктов у вас есть и насколько они детализированы. Когда вы определите, сколько у вас различных категорий продуктов и насколько они сложны, вы поймете, как следует структурировать кампании DSA.

1. Создайте надежную структуру кампании

Поскольку в кампаниях DSA используются автоматические цели, а автоматические цели размещаются в группах объявлений, обязательно структурируйте свои автоматические цели так, чтобы они находились в максимально конкретных группах объявлений. Если каждая группа объявлений представляет продукт или линейку продуктов для более крупной категории, вы сможете лучше контролировать и управлять, если у вас будет детальная структура.

Например, если продуктовый интернет-магазин создает DSA-кампанию для различных напитков, ему желательно иметь отдельные группы объявлений для автоматического таргетинга на газированные напитки, соки и т. д. С помощью каждой из этих уникальных групп объявлений вы можете создать индивидуальную строку описания. а затем разрешить Google предоставить динамически генерируемый уникальный заголовок.

2. Правильно сопоставьте ключевые слова и создайте универсальные кампании.

Кампании DSA существуют по двум причинам:

1. Чтобы расширить охват запросов
2. Чтобы улучшить качество рекламы

При использовании адаптированных объявлений и целевых страниц после клика вам следует учитывать еще одну вещь — сопоставление ваших запросов. Важно добавлять минус-слова в разные группы объявлений и кампании DSA, чтобы улучшить сопоставление определенных запросов пользователей с кампаниями и группами объявлений. Это также поможет гарантировать, что ваши DSA будут показываться по наиболее релевантному запросу с наиболее релевантной рекламой.

После того, как вы закончите создавать структуру кампании, вам следует создать еще одну окончательную кампанию DSA, если вы еще этого не сделали. «Всеобъемлющая» кампания с динамическими поисковыми объявлениями предназначена для охвата всех других запросов, которые не появляются в ваших кампаниях по категориям. Это может произойти по той или иной причине. Однако «всеохватывающая» кампания должна быть ориентирована на «все веб-страницы» вашего сайта, чтобы обеспечить охват всего вашего сайта. Если вы заметили в отчетах по поисковым запросам, что эта «всеобъемлющая» кампания сопоставляется с продуктами, которые должны сопоставляться в кампаниях других категорий.

3. Ищите негативы

Ищите не только минусы с помощью DSA, но и ключевые слова для добавления в свои текстовые кампании.

Продолжайте добавлять минус-слова, чтобы улучшить качество обслуживания. Вам также следует добавить ключевые слова в текстовые кампании. Ищите ключевые слова с хорошим объемом и/или ключевые слова, которые действительно хорошо конвертируются. Лучше всего использовать эти запросы в качестве реальных ключевых слов в текстовых кампаниях, чтобы вы могли отслеживать изменения в эффективности и конкуренции по этим ключевым словам, а не полагаться на кампанию DSA. DSA – это мощный инструмент для майнинга, которым должны воспользоваться все рекламодатели.

4. Выделите свои акции и предложения

Поскольку DSA динамически генерируют заголовки, вы можете сосредоточиться на демонстрации большего количества рекламных акций и ярких моментов для своего бизнеса.

У вас есть бесплатная доставка, быстрая доставка, распродажи?

Затем обязательно выделите это в строке описания, и позвольте системе создать для вас собственные заголовки. Это поможет создать лучший опыт для пользователей, поскольку они смогут увидеть продукт и любые предложения, которые вы можете помочь им конвертировать.

5. Используйте интеллектуальное назначение ставок

Искусственный интеллект вас пугает? Хотя роботы с искусственным интеллектом могут быть пугающими, не бойтесь искусственного интеллекта Google за их автоматическое назначение ставок. Интеллектуальное назначение ставок Google действительно стало намного лучше, чем в предыдущие годы.

Использование интеллектуального назначения ставок действительно помогло рекламодателям улучшить такие внутренние показатели, как цена за конверсию и рентабельность инвестиций в рекламу. Я рекомендую использовать интеллектуальное назначение ставок во всех кампаниях с DSA, независимо от того, установлена ​​ли целевая цена за конверсию или целевая рентабельность инвестиций в рекламу. Если вы рекламодатель и хотите повысить цену за конверсию, настройте целевую цену за конверсию. Если вы хотите увеличить продажи при аналогичных или более высоких затратах, я рекомендую стратегию назначения ставок с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу. Каждый из них проанализирует ваши предыдущие данные о конверсиях и эффективности и предложит целевую цель.

Лучше всего установить цель в отношении того, что предлагает Google, и оценить. Если через две недели вы увидите, что достигли своей цели, приспособьтесь к цели, чтобы достичь большего! Обе эти стратегии назначения ставок оказались очень эффективными и могут помочь вам эффективно масштабировать ваши кампании.

Начните использовать динамические поисковые объявления сегодня

Динамические поисковые объявления, вероятно, мой любимый инструмент во всем SEM. Это отличный продукт, который решает многие проблемы традиционных текстовых кампаний, используя либо контент сайта, либо каналы страниц. DSA допускают масштабирование и могут быть очень эффективными в сочетании с интеллектуальным назначением ставок Google. Хотя это та тактика, за которой нужно внимательно следить. При правильном управлении вы сможете добиться отличных результатов и вывести свою программу на новый уровень.

Об авторе
Мэтт Девинни — специалист по платному поиску в Elite SEM. Он учился в Университете Джеймса Мэдисона в Вирджинии и работал в цифровых агентствах в Чикаго, Нью-Йорке и Филадельфии. Убирая таблицы, Мэтт любит кататься на лыжах или серфинге на свежем воздухе.