Полное руководство для цифрового рекламодателя по динамической вставке ключевых слов (примеры)

Как рекламодатель, вы знаете силу персонализации. Как и большинство в отрасли. Почти все маркетологи — 96% — согласны с тем, что такая тактика способствует развитию отношений с клиентами. В этом нет никаких сомнений: чем более личным является объявление, тем более оно релевантно потребителю.

Но если это так, то почему мы видим так много безличной рекламы?

Это не потому, что рекламодатели и маркетологи отказываются от персонализации. Просто эту тактику трудно масштабировать.

Согласно исследованию Adobe, на создание одной части короткого контента или рекламного формата в среднем уходит 17 часов, а на создание одной части полного контента — около 27 часов.

Для персонализации одно объявление или лендинг после клика не подойдет. Вам нужно по крайней мере один на сегмент. Время, стоимость и технология — все это барьеры для масштабирования тактики. Преодолеть эту проблему маркетологам помогает технология от Google под названием «Динамическая вставка ключевых слов».

Что такое динамическая вставка ключевых слов?

Динамическая вставка ключевых слов (DKI) — это функция Google Реклама, которая позволяет рекламодателям создавать текстовые объявления, которые автоматически обновляются в соответствии с поисковыми запросами пользователя. Эта функция позволяет показывать объявления не только по определенному ключевому слову, но и по его вариациям, что потенциально увеличивает охват кампании.

Как работает динамическая вставка ключевых слов?

Поисковые кампании в Google Ads основаны на ключевых словах: когда пользователь выполняет поиск по определенному ключевому слову, он должен возвращать релевантные объявления. По запросу «маркетинговое агентство в Сан-Франциско» должны быть найдены маркетинговые агентства в Сан-Франциско. Это много, мы знаем.

Мы также знаем, что нет одного термина, который пользователи ищут, чтобы найти конкретный продукт.
Например, кто-то, кто ищет программное обеспечение CRM, может искать «программное обеспечение CRM». Однако они могут также искать управление потенциальными клиентами, управление взаимоотношениями с клиентами, управление клиентами или бесчисленное множество других вариантов этого термина.

С помощью фрагмента кода, внедренного в текст вашего объявления, вы можете включить показ своего объявления для этих вариантов поиска. Для иллюстрации Google использует кондитерскую в качестве гипотетического:

Например, предположим, что вы проводите кампанию по рекламе своего кондитерского магазина и у вас есть группа объявлений, рекламирующая ваши шоколадные конфеты. Фрагмент кода, который вы вставите в текст объявления, может выглядеть следующим образом: {KeyWord:Chocolate} . Это означает, что если ключевое слово не может быть вставлено в ваше объявление, вместо него мы вставим шоколад.

После того, как этот код будет вставлен, если кто-то выполнит поиск по одному из ваших ключевых слов, Google покажет наиболее релевантную версию вашего объявления. Таким образом, с заголовком {KeyWord:Шоколад}, если они ищут «темный шоколад», «шоколад без сахара» или «шоколадные трюфели для гурманов», объявление может выглядеть следующим образом:

В каждом случае реклама обеспечивает уровень персонализации, который без этой функции был бы возможен только в нескольких кампаниях. С помощью DKI рекламодатель может достичь высокого уровня релевантности.

Даже если ваши ключевые слова не совпадают, как в случае с последним поисковым запросом «шоколадные трюфели для гурманов», объявление покажет наиболее релевантное из возможных. В данном случае это реклама «Шоколада», потому что «изысканные шоколадные трюфели» слишком длинны, чтобы уместиться в заголовке.

Зачем использовать динамическую вставку ключевых слов?

Довольно легко увидеть основные преимущества динамической вставки ключевых слов. Они есть:

• Добейтесь масштабной персонализации. Персонализация — это тактика, которая, как мы знаем, очень эффективна, но ее также очень сложно реализовать для компаний с большой аудиторией. Чуть более 9 из 10 компаний признают, что им необходимо улучшить персонализацию.

В то время как маркетологи, работающие с учетными записями, имеют преимущество в том, что ориентируются только на несколько крупных клиентов, у большинства других десятки, сотни тысяч и более. И для каждого сегмента необходимо добиться персонализации, чтобы создать наивысший уровень релевантности — как в объявлении, так и на целевой странице после клика. Динамическая вставка ключевых слов предлагает масштабируемый способ охватить бесчисленное количество искателей на основе их точных условий.

• Делайте больше с меньшими затратами: из очевидных преимуществ использования DKI потенциал экономии ресурсов почти так же велик, как и персонализация. Когда данные показывают, что в среднем создание контента или формата рекламы занимает от 15 до 30 часов, это дает маркетологам возможность создавать множество объявлений для разных ключевых слов из одного места. В сообщении в блоге WordStream Эрин Сагин представляет бренд электронной коммерции, который продает чернила для принтеров:

Когда дело доходит до чернил, пользователи, как правило, ищут конкретный номер SKU, который подходит для их принтера. Поскольку у них есть сверхспецифические потребности, они ищут рекламу, соответствующую этим потребностям. Поэтому, если рекламодатель показывает стандартное объявление, пользователь вряд ли нажмет на него. С другой стороны, в магазинах чернил электронной коммерции могут продаваться сотни вариантов чернил, и создать группу объявлений для каждого номера SKU сложно.

Помимо номеров SKU, динамическая вставка ключевых слов может использоваться бесчисленное количество раз. Вместо того, чтобы создавать множество групп объявлений для определенного ключевого слова, вы можете использовать DKI для создания одной кампании, которая динамически корректируется в зависимости от поисковых запросов.

• Повысьте свои шансы на получение клика: основная цель динамической вставки ключевых слов — помочь повысить персонализацию, не истощая ресурсы компании. Но, в конечном счете, цель персонализации — повысить релевантность. А с релевантностью увеличиваются шансы заработать клики. В одной из кампаний команды Sem Booster было показано, что объявления, использующие DKI, превосходят те, которые не использовали эту тактику. Из 846 000 показов, разделенных между двумя рекламными объявлениями без DKI, кликабельность составила 4,59 %, а CTR объявлений с DKI – 7,49 %.
• Повышение показателя качества. Хотя показатель качества не оказывает прямого влияния на рейтинг объявления, он является лучшим способом измерения потенциального места вашей рекламной кампании на страницах результатов поисковой системы. Чем лучше ваш показатель качества, тем выше вероятность того, что ваша реклама будет занимать позицию. И одним из основных компонентов показателя качества является релевантность. Чем выше релевантность, тем больше шансов, что ваши объявления будут занимать более высокое место в поисковой выдаче.

Что можно и чего нельзя делать при использовании DKI

Конечно, несмотря на преимущества динамической вставки ключевых слов, они проявляются только при правильном использовании этой функции. Вот некоторые вещи, которые вы должны и не должны делать при создании кампаний с использованием DKI:

Делать

• Создайте руководство по стилю для своего рекламного объявления. То, как отображается текст вашего объявления, зависит от того, как вы вставляете код в свое объявление. Если вы используете регистр заглавий, в котором каждая первая буква ваших ключевых слов будет заглавной, придерживайтесь регистра заглавий. Использование регистра предложений или строчных букв только создаст несоответствие между вашими объявлениями.
• Воспользуйтесь преимуществами всех мест, которые вы можете настроить. С помощью DKI вы можете сделать динамическим не только заголовок, но и другие части объявления. Это включает описание и URL. Заголовок наиболее заметен, но вполне вероятно, что текст и URL положительно влияют на KPI в сочетании с заголовком. Проверьте это на себе.

• Убедитесь, что ваша реклама имеет смысл. Концепция DKI проста, но ее легко испортить. Рекламодатель нередко вводит несколько ключевых фраз и запускает их, не проверяя, имеют ли они смысл в контексте. Убедитесь, что вы включили все свои ключевые слова в свое объявление и прочитали его вслух, чтобы убедиться, что каждое из них имеет смысл с грамматической точки зрения.
• Создайте соответствующие целевые страницы после клика для объявлений DKI. Недостаточно создать релевантную рекламу с помощью динамической вставки ключевых слов. Вы должны создать целевые страницы после клика, чтобы соответствовать им. Если вы этого не сделаете, и вы ведете персонализированную рекламу на общую страницу после клика, вы создаете пробел в персонализации. Вы обеспечиваете релевантность рекламы, а затем стираете все это плохим опытом целевой страницы. Это не просто теория. Команда KlientBoost увидела значительное улучшение CPA и коэффициента конверсии, когда они сопоставили свои объявления и целевые страницы:

Все это замечательно, но есть ли данные, подтверждающие, что DKI работают? Вот посмотрите на кампанию, в которой мы отфильтровали ее, чтобы показывать только те объявления, которые содержат «kw» в конечном URL, что указывает на то, что на странице была динамическая вставка ключевого слова. Как вы можете видеть на скриншоте ниже, по сравнению с остальными объявлениями в этой конкретной кампании CPA почти на 100 долларов меньше, а коэффициент конверсии с 4,17% до 7,67%.

Если раньше это было утомительной тратой ресурсов, то сегодня можно масштабировать персонализацию создания целевых страниц за пределы возможностей Google. С помощью автоматизации после клика сопоставляйте свои объявления с целевыми страницами и легко создавайте группы целевых страниц с сопоставлением ключевых слов в одном месте всего несколькими щелчками мыши.

Не

• Используйте DKI для таргетинга на ключевые слова конкурентов. Хотя весьма вероятно, что вы будете делать ставки на некоторые ключевые слова, которые являются вашими конкурентами; вы не должны использовать DKI для названия их компании. Это может легко поставить вас в горячую воду с Google. Компания придерживается строгой политики в отношении товарных знаков, и торговые марки могут ее нарушать.
• Используйте DKI для ключевых слов с широким соответствием. Привлекательность DKI заключается в ее актуальности. Но когда вы используете ключевые слова с широким соответствием, вы теряете контроль над уровнем персонализации, необходимым для получения клика. Ваши ключевые слова DKI не должны быть широкими. Они должны быть очень конкретными. И, возвращаясь к предыдущему пункту, вы должны прочитать их, чтобы убедиться, что все они имеют смысл в вашем объявлении. В противном случае эффект будет противоположен ожидаемому.
• Используйте DKI с ключевыми словами из одного слова. Google дает вам много места для работы, так зачем тратить место на ключевое слово из одного слова? Релевантность имеет значение. Будьте описательными и конкретными, так как эти ключевые слова, скорее всего, будут стимулировать действия помимо рекламы.

Как настроить динамическую вставку ключевых слов

При настройке DKI вам нужно будет вставить некоторый код в свое объявление. Вы можете вставить код в заголовок объявления, строки описания или поля URL. Этот код позволит корректировать объявление в зависимости от поиска. Вы можете сделать это одним из двух способов. Согласно Google, вот как это настроить:

Направляемый путь

1. При вводе текста объявления введите фигурную скобку ( { ) и выберите Вставка ключевого слова в раскрывающемся меню.

2. В разделе «Текст по умолчанию» введите слово или слова, которые должны отображаться, когда текст нельзя заменить ключевым словом.

3. Выберите, как вы хотите, чтобы ваши ключевые слова были написаны заглавными буквами:

• При использовании «Title case» первая буква всех ваших ключевых слов будет заглавной. Вместо «Темный шоколад» или «темный шоколад» ваше ключевое слово будет отображаться как «Темный шоколад».
• С «Регистром предложения» только первая буква первого ключевого слова будет заглавной. Вместо «Темный шоколад» или «темный шоколад» ваше ключевое слово будет выглядеть так: «Темный шоколад».
• В нижнем регистре: ни одна буква не будет заглавной. Например, «темный шоколад».

4. Щелкните Установить.

Ручной способ

1. Когда вы вводите текст объявления, вставьте {ключевое слово:текст по умолчанию} там, где вы хотите, чтобы появилось ключевое слово. Замените «текст по умолчанию» словом или словами, которые должны отображаться, если текст нельзя заменить ключевым словом.

2. Используйте ключевое слово с заглавной буквы в зависимости от того, как вы хотите, чтобы текст вашего ключевого слова был написан с заглавной буквы.

• Чтобы сохранить ключевое слово в нижнем регистре, используйте keyword. Например, «темный шоколад».
• Чтобы использовать заглавные буквы в предложении, используйте ключевое слово. Например, «Темный шоколад».
• Чтобы использовать заглавные буквы, используйте KeyWord. Например, «Темный шоколад».
• Для всех заглавных букв, а затем заглавных букв используйте KEYWord. Например, «Шоколад США».
• Чтобы использовать заглавные буквы, а затем все заглавные буквы, используйте KeyWORD. Например, «Шоколад Сделано в США».

3. Убедитесь, что ваш текст по умолчанию достаточно короткий, чтобы ваше объявление не превышало ограничения на количество символов.

4. Избегайте использования специальных символов (например, «é») в URL-адресе отображаемой или целевой страницы.

5. Сохраните свое объявление.

Распространенные проблемы с динамической вставкой ключевых слов

Хотя динамическая вставка ключевых слов позволяет объявлениям быть гибкими, к сожалению, как и в любой другой рекламе, пользователи должны придерживаться гораздо менее гибкого набора правил. Если DKI не работает, причиной может быть одна из следующих:

1. Слишком много символов. Объявления не могут содержать более 30 символов в каждом заголовке, более 80 символов в строке описания или более 15 символов в URL-адресе. Узнайте больше об ограничениях на количество символов в текстовых объявлениях.
2. Бессмыслица: вставленные ключевые слова должны иметь смысл в контексте.
3. Неправильная грамматика. Убедитесь, что каждое из ваших ключевых слов соответствует вашему синтаксису.
4. Слова с ошибками. Google Реклама принимает ключевые слова с ошибками, но не может показывать объявления с ошибками.
5. Целевая страница не работает: убедитесь, что URL-адрес целевой страницы поддерживает динамический текст, или исключите вставку ключевых слов из URL-адреса целевой страницы.
6. Контент для взрослых. Вставка ключевых слов не должна использоваться, когда реклама содержит материалы сексуального характера или материалы для взрослых.
7. Динамические поисковые объявления. Вставка ключевых слов недоступна для динамических поисковых объявлений, поскольку они не используют таргетинг на ключевые слова. Если вы настроили вставку ключевых слов в динамических поисковых объявлениях, текст вставки ключевых слов по умолчанию будет включен в описание вашего объявления.

Получите больше возможностей для персонализации

Бренды отстают, когда дело доходит до персонализации. Динамическая вставка ключевых слов — это лишь одно из многих возможных решений многих проблем. Узнайте больше об этих проблемах и способах их решения с помощью руководства по персонализации Instapage.