Как использовать динамический контент в электронных письмах для повышения вовлеченности

Маркетологи электронной почты гордятся тем, что связаны с одним из успешных маркетинговых каналов с 81% удержанием клиентов. Это отличная новость, поскольку привлечение нового клиента обходится в пять раз дороже, чем удержание существующего. Тем не менее, удержание клиента требует много работы; часть из которых включает в себя предоставление персонализированного контента, не будучи слишком навязчивым. Кроме того, когда речь идет о персонализированном контенте электронной почты, подписчики хотят большего, чем просто «Привет». Это век гиперперсонализации.

В приведенных ниже примерах электронной почты тег имени изменяется в зависимости от имени подписчика в базе данных:

Персонализация электронной почты включает в себя настройку содержимого электронной почты на основе личности клиента, поведения в Интернете, истории покупок и многих других точек соприкосновения. Он фокусируется на том, чтобы относиться к вашим подписчикам как к личностям с уникальными личностями, а не как к именам в списке рассылки. Чтобы достичь этого, маркетологи электронной почты сегментируют свои списки на основе общих предпочтений, но это не единственный способ ввести персонализацию электронной почты.

Персонализация электронной почты с использованием динамического контента становится все более популярной в качестве альтернативы сегментации электронной почты.

Что такое динамический контент электронной почты?

Динамическое содержимое электронной почты уникально тем, что оно основано на содержимом, которое вы обновляете в момент открытия электронной почты. Применяются различные факторы, в том числе:

• Демографические данные (имя, возраст, пол и т. д.)
• Фирмография (название организации, рабочий адрес, связанная отрасль и т. д.)
• Поведенческие (шаблон покупки, реакция на различные предложения, отказ от браузера и корзины и т. д.)
• Психографические (образ жизни, интересы, хобби и т. д.)

VentureBeat провела исследование точек данных, наиболее широко используемых для персонализации электронной почты, и пришла к выводу, что большинство маркетологов электронной почты включают демографические данные и предыдущие взаимодействия по электронной почте для персонализации копии электронной почты:

Таким образом, включение динамического контента в ваши маркетинговые электронные письма позволяет отправлять целевые сообщения, и 74% маркетологов согласны с тем, что целевая персонализация значительно увеличивает вовлечение клиентов в несколько раз.

Зачем использовать динамический контент?

Основное преимущество динамического контента перед отправкой сегментированных писем:

1. Вы избегаете проблем с обновлением списка адресов электронной почты на основе содержимого
2. Вы создаете отдельные шаблоны писем для разных конфигураций

Имея блок динамического контента в своей копии электронной почты, ваши подписчики получают одно и то же электронное письмо, но копия может содержать отдельные изображения, предложения продуктов и даже призывы к действию, которые могут быть изменены в зависимости от их клиентов.

Давайте разберемся в преимуществах подробнее.

Отличный способ сэкономить время

В случае персонализации через сегментацию списка сначала необходимо настроить копию электронной почты для разных списков. Во-вторых, необходимо создавать отдельные шаблоны писем, когда изображения также меняются для разных списков. Количество шаблонов будет расти в геометрической прогрессии, если контент настраивается в соответствии с жизненным циклом клиента.

Пример
Допустим, у вас есть список адресов электронной почты, разделенный на «x» сегментов электронной почты в зависимости от местоположения. Необходимое количество вариантов копии электронной почты будет «x». Если вы дополнительно настроите копию в соответствии с полом, вариант шаблона электронной почты станет «3x», то есть 3 в степени x (для мужчин, женщин и других ответов). Учтите 4 разных этапа жизненного цикла, и разница станет 43-кратной. Вы можете видеть, что это быстро становится трудоемким и ненужной тратой ресурсов.

Сравните этот сценарий с разработкой одного шаблона электронной почты с двумя блоками динамического содержимого, где вам нужно предоставить только копию электронной почты.

Отправить соответствующий контент

Подписчик получает персонализированный контент независимо от сегментации списка или реализуемого динамического контента. Динамическая электронная почта помогает предоставлять вашим подписчикам более адаптированный соответствующий контент.

Динамический контент может быть особенно полезен для электронной коммерции, где персонализированные рекомендации по продуктам помогают повысить вовлеченность пользователей. Поскольку содержимое динамически обновляется, вы можете указать индивидуальные цены, скидки или хуки, которые противодействуют причине отказа от корзины. Предоставьте индивидуальное напоминание о повторном заказе продукта по электронной почте или рекомендации по продукту.

Чтобы сделать то же самое с сегментацией списка, необходимо вложить средства в специальный механизм рекомендаций по продуктам и индивидуальное внимание к поведению пользователей в Интернете. Этот уровень релевантности с использованием динамического контента имеет еще одно преимущество…

Увеличение числа конверсий

Вы укрепляете доверие к бренду, предоставляя актуальное решение проблемы вашего подписчика в нужном месте и в нужное время. Это доверие к бренду имеет большое значение для создания лояльных клиентов, которые затем становятся защитниками/евангелами вашего бренда.

Шаги, которые необходимо предпринять для настройки динамических почтовых кампаний

Блоки динамического содержимого должны быть хорошо спланированы для беспрепятственного выполнения, и для достижения наилучших результатов применяются некоторые предварительные условия:

• Создайте образы своих клиентов. Образы клиентов — это гипотетические личности, которые содержат общие характеристики для одного набора ваших подписчиков. Шаги по созданию образа клиента аналогичны сегментации ваших списков адресов электронной почты. Просто убедитесь, что персонажи являются точными представлениями, иначе контент, который вы создаете, может не иметь отношения к получателям.
• Обновите профили подписчиков с недостаточным объемом данных: весьма вероятно, что некоторые подписчики электронной почты могут не подходить ни под одну из предопределенных персон из-за недостатка данных. Поэтому крайне важно, чтобы вы обновили их профили. Отправьте им электронные письма с призывом обновить свои онлайн-профили/учетные записи, созданные ими при подписке или регистрации, погрузиться в их онлайн-поведение, чтобы узнать о них больше. Настройте процесс сбора релевантных данных для новичков.
• Спланируйте, какой раздел контента будет динамическим: на основе целевой персоны клиента создайте различное содержимое, которое будет размещено в соответствующих блоках контента.
• Внедрите необходимые показатели. Важно измерять, насколько хорошо ваш контент воспринимается, и вносить необходимые изменения, чтобы контент оставался привлекательным для подписчиков. Ищите рейтинг кликов для различных блоков динамического контента, анализируйте тепловые карты для ваших электронных писем, которые в настоящее время поддерживаются в ESP, таких как Adestra, HubSpot, Pinpointe, или онлайн-инструментах, таких как CrazyEgg, Email On Acid, чтобы понять уровень вовлеченности ваших подписчиков.
• Убедитесь, что ваш контент соответствует размеру блока: это может показаться незначительным, однако важно учитывать длину контента при разработке шаблона электронной почты. Если содержимого меньше выделенного места, останется ненужное пустое место; если содержимое длиннее выделенного пространства, содержимое может перекрываться.

ESP, поддерживающие динамический контент

Знание динамического контента в электронных письмах будет неполным, если не знать, какие ESP поддерживают отправку таких писем:

• Adestra: Adestra уникальна тем, что функции масштабируются в зависимости от размера компании. Их MessageFocus — это платформа цифрового маркетинга корпоративного уровня, созданная для настройки в соответствии с бизнес-требованиями клиентов.
• Bronto: Эта платформа ориентирована на предоставление персонализированного многоканального контента и повышение вовлеченности, необходимой для успеха в розничной торговле. Он создан для брендов, связанных с электронной коммерцией и онлайн-розничной торговлей.
• Campaign Monitor: ESP, который продвигает динамический контент и упрощает задачу создания динамических электронных писем с помощью инструмента для создания электронных писем. Поскольку крупные бренды, такие как RipCurl и Jaybird, являются частью их клиентской базы из 200 000 компаний, это популярный выбор среди маркетологов электронной почты.
• dotmailer: Платформа автоматизации маркетинга, которая хорошо сочетается с различными CRM, основным девизом которой является «простота использования». EasyEditor и Program Builder — это их редактор электронной почты на основе перетаскивания и создатель кампании автоматизации соответственно.
• ExactTarget: теперь известное как Salesforce Marketing Cloud, ExactTarget — это швейцарский армейский нож среди платформ электронного маркетинга. В нем представлены инструменты для маркетинга в социальных сетях, онлайн-рекламы, мобильного маркетинга и CRM.
• HubSpot: эта универсальная платформа CRM объединяет усилия различных команд внутри компании, таких как продажи, маркетинг и обслуживание клиентов. Помимо отслеживания отдельных клиентов и потенциальных клиентов, HubSpot также является отличным инструментом для создания блогов и создания потока лидов.
• Marketo: ESP корпоративного уровня для преимущественно большого числа клиентов B2B для кампаний по электронной почте. Приложения Marketo Engagement помогают создавать и выполнять персонализированные взаимодействия по электронной почте, в Интернете, на мобильных устройствах и т. д. Это один из ESP, внедривших машинное обучение, чтобы предлагать определенный контент с вашего сайта.
• SharpSpring: полноценная маркетинговая платформа, которая специализируется на отправке электронных писем на основе поведения, а также специальный инструмент отчетности и аналитики для всестороннего проведения кампании. Это идентификатор анонимного посетителя — полезная функция для брендов электронной коммерции и розничной торговли в Интернете.

Примеры брендов, использующих динамический контент в электронных письмах

Распространенным использованием динамического контента является персонализация продукта с учетом пола, как показано в примерах Northern Trail Outfitters и Adidas:

Электронная почта Nordstrom пошла еще дальше и реализовала местоположение подписчиков для динамического изменения контента в зависимости от местоположения и связанной с ним погоды:

Подведение итогов

Avari, компания, специализирующаяся на интеллектуальном контенте в электронной почте в режиме реального времени, заметила, что добавление персонализированной электронной почты с интеллектуальным контентом значительно увеличивает уровень вовлеченности подписчиков. На приведенном ниже графике показаны различные отрасли, в которых динамический контент играет большую роль в повышении вовлеченности пользователей:

Это важнейшее доказательство того, что использование динамического контента для персонализации ваших рассылок по электронной почте — отличный способ повысить показатели открытия и кликабельности. Для маркетолога по электронной почте, который собирает правильные данные и доставляет релевантный контент, предела нет.

Чтобы узнать больше о способах получения конверсий с помощью релевантных персонализированных рекламных кампаний, скачайте демоверсию Instapage Enterprise здесь.