Маркетинговая стратегия Dove: как Dove стала голосом женщин

Со временем Dove заработала хорошую репутацию в мире товаров для красоты и личной гигиены. Ассортимент продукции расширился, а также социальная привлекательность и ассоциации клиентов. Несмотря на то, что качественные продукты Dove — это то, что заставляет довольных пользователей оставаться на сайте, он также выделяется из множества косметических брендов уникальной и эффективной маркетинговой стратегией.

Как Dove смогла это сделать, особенно на таком высококонкурентном рынке, как косметика и средства по уходу за кожей? Рынок заполняется новыми конкурентами каждый день, и в 2019 году его объем оценивается в 532 миллиарда долларов. Но то, как Dove продвигала себя, сыграло важную роль в расширении клиентской базы в разных уголках мира.

Если вы заинтересованы в том, как маркетинговая стратегия Dove сохраняет свое имя в качестве основного варианта для женщин во всем мире, эта статья для прочтения. Я собираюсь показать вам путь, по которому Дав стала эталоном «настоящей красоты», который отмечают женщины во всем мире. Dove, не основанный на функциональности или качестве продукта, является символом бренда, который превзошел свое значение в жизни клиентов. Итак, давайте начнем и посмотрим, как Dove удалось это сделать так успешно.

Введение голубя

Dove — американский бренд средств личной гигиены, принадлежащий Unilever. Если вы не знаете, Unilever — многонациональная компания, основанная в 1930 году и специализирующаяся на здоровье и благополучии. Ей принадлежит более 40 брендов, 14 из которых обеспечивают продажи более 1 миллиарда евро в год. Многие бренды Unilever, о которых вы, должно быть, слышали, это Omo, Rexona, Lifebuoy, Vaseline, Clear, Cif, Lipton, Axe и другие.

Для Dove бренд довольно медленно начинал с продуктов, разработанных еще в 1940-х годах, но впервые он был запущен только в 1960-х годах. Сначала были только Dove Bar и Dove Beauty Bar. Тем не менее, к 1970-м годам Dove приобрело взрывную популярность как самое мягкое мыло, которое заботится о красоте. Достаточно скоро продукция бренда была высоко рекомендована врачами.

К 1990-м годам стоимость Dove выросла до 200 миллионов долларов, а сегодня она оценивается примерно в 4,5 миллиарда долларов. Его продукция продается почти в 150 странах и предлагается для женщин, мужчин и младенцев. Этот успех во многом объясняется созданием хорошей репутации среди женщин с помощью продуманных маркетинговых стратегий.

Целевой рынок Dove

Постоянные клиенты Dobe — это те, кто хочет дополнительно заботиться о своем теле. Эти клиенты ищут продукты с минимальным или нулевым химическим воздействием на волосы/тело, и Dove подходит под это описание. Хотя продукция подходит как мужчинам, так и женщинам в возрасте от 18 до 50 лет, большинство целевых клиентов Dove — молодые, независимые и состоятельные женщины в возрасте от 18 до 34 лет.

За последние десятилетия бренд запустил множество кампаний, чтобы информировать клиентов об изменении социальных представлений людей, особенно женщин. Таким образом, продукты Dove пытаются воздействовать на людей как физически, так и эмоционально с положительными характеристиками дружелюбия и общительности.

Ассортимент продукции Dove

Продукция Dove представлена ​​пятью основными категориями:

• Бар красоты и гель для душа
• Средства по уходу за волосами
• Дезодорант
• Лосьон
• Мужчины заботятся

С момента выпуска в США в 1957 году продукты Dove рекламировались как более здоровая альтернатива обычным косметическим батончикам, полным химических веществ. В основе продукта Dove лежит запатентованная смесь 1/4 увлажняющего крема и мягких очищающих средств. Компания тесно сотрудничает с мелкими фермерами и розничными торговцами, чтобы поставлять свою продукцию на рынки по всему миру.

Dove придерживается стратегии 70:20:10 с глобальным подходом, в то время как 70 % инновационного продукта внедряется в глобальном масштабе, 20 % портфеля составляют локальные инновации мировых брендов, а 10 % — гиперлокальные. продукты, соответствующие местному вкусу и требованиям.

Продукты Dove широко известны своим увлажняющим эффектом, который сохраняет кожу мягкой и здоровой. Его конкурентами являются такие бренды, как Nevia, Oly, Revlon, Loreal, Johnson & Johnson и др.

Маркетинговая стратегия Dove

Как один из самых знаковых брендов Unilever, Dove нуждается в постоянных эффективных маркетинговых кампаниях, чтобы оставаться в индустрии красоты, которая и без того является высококонкурентной. Благодаря инновационным маркетинговым стратегиям с 90-х годов Dove смогла очень хорошо сохранить свои лидирующие позиции на рынке. Посмотрим, как это сделает Dove.

Уникальная стратегия

Маркетинговая стратегия Dove сильно отличается от стратегии конкурентов. Вместо того, чтобы использовать обычный и более простой метод рекламы с использованием красивых актрис и моделей, Dove решил связать его с реальными людьми. Это не только помогло бренду установить контакт с покупателями, но и приобрело особый и уникальный имидж бренда Dove.

Со временем отношение людей к маркетингу брендов и моделям потребления сильно изменилось. Люди больше не покупают, если чувствуют, что их заставляют покупать или унижают невозможными стандартами красоты. Таким образом, в настоящее время капитал бренда и имидж бренда стали важным фактором увеличения розничных продаж и доли рынка.

Применяя современный и ответственный подход к косметическим средствам, Dove и Unilever завоевали большую популярность благодаря своему уникальному решению в области маркетинговой стратегии.

Продвигайте здоровые продукты

По своей сути продукты Dove всегда были полезными и нежными для кожи. Это помогает увлажнять и очищать, поэтому клиенты могут наслаждаться лучшей кожей. Dove предлагает широкий ассортимент косметических товаров, в том числе очищающие средства для лица, гель для душа, лосьоны для рук и тела, шампуни, дезодоранты, кондиционеры и средства по уходу за волосами. Но для успеха недостаточно только отличных продуктов; это также нуждается в большом маркетинге.

В отрасли, где компании извлекают выгоду из неуверенности в себе и поощряют людей исправлять свои «недостатки», особенно женщин, Dove смело решил проблему низкой самооценки. Dove понимал важность того, чтобы быть узнаваемым, и избегал продавать товары, чтобы клиенты чувствовали себя лучше, но избавиться от неуверенности в состоянии кожи человека, поэтому продукты Dove полезны не только снаружи, но и внутри.

Благодаря этому Dove достигает огромного охвата целевых клиентов с помощью чуткой маркетинговой стратегии.

Проекты по расширению прав и возможностей женщин

Реклама — это просто слова и образы, поэтому она никого не убедит, если не будут предприняты реальные действия. Поэтому Dove запустила несколько проектов, посвященных истинной красоте, чтобы представить женщин более реальными глазами в средствах массовой информации и других маркетинговых каналах. Эти проекты часто создаются реальными людьми, чтобы разрушить стереотипы о красоте, чтобы женщины могли иметь более инклюзивную версию красоты в СМИ.

Dove взяла на себя обязательство нарушить невозможные стандарты красоты к празднованию 60-летия с помощью кампании Dove Real Beauty Pledge, в которой было три обета:

• Мы всегда будем показывать женщин, а не моделей.
• Мы будем изображать женщин такими, какие они есть в реальной жизни. Мы не будем искажать наши изображения цифровым способом.
• Мы будем помогать молодым людям повышать самооценку и уверенность в себе.

Короче говоря, Dove пропагандирует красоту самым реальным образом, без макияжа и идеальных форм. Все его маркетинговые проекты направлены на укрепление образа первозданной красоты, начиная с 2000-х годов. С тех пор это стало важной социальной миссией Dove по повышению самооценки женщин.

Благодаря долгосрочным обязательствам и непрерывным кампаниям Dove может установить прочную связь между брендом и клиентами. Убедительная маркетинговая стратегия Dove не ограничивается продвижением или продажей продукции, а направлена ​​на решение более серьезных проблем, возникающих у поколений женщин, и повышает позицию бренда в глазах покупателей.

Известные маркетинговые кампании Dove

Изучение того, что Dove создало за эти годы, показывает, как бренд может добиться успеха, инвестируя в уникальные, продуманные и сложные маркетинговые стратегии. В эпоху цифровых технологий Dove также довольно быстро освоилась и трансформировала свои кампании в деятельность по различным каналам, например, в каскадерский маркетинг или создание большого контента. Это продолжает укреплять позиционирование бренда Dove, обеспечивая при этом больше точек соприкосновения с аудиторией, с которыми она может взаимодействовать.

Давайте посмотрим на некоторые из самых заметных маркетинговых кампаний Dove, чтобы увидеть, как они годами оставались на вершине индустрии красоты.

Кампания "Настоящая красота"

В 2004 году Dove запустила кампанию «Настоящая красота», целью которой было изменить, обучить и вдохновить женщин на более широкое понимание красоты, а также заставить их чувствовать себя более уверенно в отношении своего тела. На первом этапе была представлена ​​​​серия рекламных щитов, на которых вместо профессиональных моделей были изображены обычные женщины. Сообщения в этих объявлениях предлагали зрителям проголосовать за то, была ли женщина «толстой или великолепной» или «увядшей или чудесной», при этом результаты динамически обновлялись для отображения на рекламных щитах.

Кампания была связана с проблемой, вызывающей глубокую озабоченность по поводу стандартов красоты среди женщин, и одновременно с устранением неуверенности, с которой женщинам приходилось сталкиваться. И Голубь сочувствовал им всем. Это придало бренду более высокую цель и нашло отклик у клиентов на нескольких уровнях.

Это по-прежнему одна из самых знаковых кампаний Dove, которая вдохновила многих клиентов на то, чтобы они чувствовали себя хорошо в отношении своего тела. Люди повсюду рассказывали о Dove и думали: «Наконец-то этот бренд понимает мою борьбу со стандартами красоты».

Рекламная кампания по преображению

Куда бы мы ни посмотрели, реклама говорит нам, что нам нужно что-то «исправить» в себе. Поэтому Dove создала кампанию Ad Makeover с интерактивными элементами, чтобы женщины могли изменить саму рекламу. Пользователи могут рассматривать негативные аспекты рекламы, такие как потеря веса или косметическая хирургия, с позитивными сообщениями, разработанными Dove.

Были выбраны многие негативные поисковые термины, которые часто использовались рекламодателями, такие как «Пластическая хирургия», «Отпуск», «Я ненавижу свое тело», «Бикини», «Тренажерный зал» или «Диета». Затем Dove просто завышает ставку для этих слов, поэтому ни одна реклама с этими словами не может быть показана; вместо этого была положительная реклама Dove.

Люди, которые использовали приложение Dove, могут создавать свои собственные положительные сообщения, и Dove будет покупать для них рекламное место. Затем этой рекламой можно поделиться с друзьями на Facebook, чтобы еще больше распространить послание о любви к себе. В итоге 171 миллион положительных баннеров были вытеснены и охватили 5,5 миллиона уникальных пользователей-женщин. Более 70% женщин ответили, что благодаря кампании они почувствовали себя красивее.

Кампания #ПокажиНас

Понимая, что 70% женщин во всем мире не чувствуют себя представленными повседневными изображениями, Dove в партнерстве с Getty Images в 2019 году создала крупнейшую в мире библиотеку стоковых фотографий, созданную женщинами — Project #ShowUs. В то время, когда люди пытались сделать идеальные фотографии для Instagram, проект хотел разрушить стереотипы о красоте и показать женщин такими, какие они есть на самом деле.

В проекте было представлено 5000 изображений 179 женщин из 39 стран, снятых 116 женщинами и небинарными фотографами. У этих «моделей» было много недостаточно представленных происхождений, таких как инвалиды, чернокожие, азиаты, пансексуалы, пожилые люди и другие. Все изображения были размещены в открытом доступе, а проект стал победителем Cannes Silver Glass 2019: The Lion for Change.

Проект создал ощущение посла, которое позволило каждому использовать изображения и присоединиться к движению за расширение прав и возможностей женщин.

Чему вы можете научиться у Dove?

Вот краткий обзор того, что вы можете узнать из маркетинговой стратегии Dove:

• Ваши клиенты — настоящие люди, и если вы сможете связаться с ними и повысить их статус, ваш бренд сможет создать особую связь.
• Поймите реальные потребности целевого рынка, чтобы найти способ выделиться из толпы.
• Цель состоит не только в том, чтобы чувствовать себя хорошо, но и в том, чтобы чувствовать себя по-настоящему хорошо. И вы также можете приглашать людей участвовать в ваших кампаниях.
• Если вам это удастся, ваш бренд увеличит продажи и окажет положительное физическое и эмоциональное воздействие.

Нижняя линия

Будучи ведущим брендом в индустрии красоты, Dove постоянно строит свою маркетинговую стратегию вокруг социальных и эмоциональных преимуществ, что даже сейчас может считаться рискованным. По-настоящему улавливая проблемы потребителей и проводя кампании с выдающимся содержанием, Dove смогла сохранить представителя «настоящей красоты» и расширить возможности женщин во всем мире.

Итак, что вы уже узнали? Есть ли у вашего бренда такая сильная индивидуальная направленность, чтобы оставить свой след на рынке? Что вы хотите применить для своего бизнеса, обучаясь у Dove? Поделитесь своими мыслями в разделе комментариев ниже, и я буду рад услышать!