10 идей для улучшения рассылок по контент-маркетингу по электронной почте

Мы, B2B-маркетологи, печально известны тем, что прыгаем на новейшую моду (привет Threads, пока Clubhouse). Но мы также знаем, как сохранить надежный канал, когда мы его находим, например, маркетинг по электронной почте. В частности, старые добрые информационные бюллетени.

По данным Института контент-маркетинга, по состоянию на 2023 год почти семь из десяти маркетологов B2B полагаются на информационные бюллетени для распространения своего контента.

Тем не менее, мы не всегда находим время, чтобы уделить нашим верным рабочим лошадям то внимание, которого они заслуживают, — и от проверенного временем к утомленному и скучному — небольшой скачок.

Итак, мы собрали десять идей, как оживить вашу рассылку по контент-маркетингу по электронной почте. (Внимание, спойлер: составление списка не входит в их число.)

1. Добавьте оглавление

Особенно, если вы хотите включать приличное количество контента в свой маркетинговый информационный бюллетень по электронной почте, это не составит труда. Добавление оглавления вверху вашего информационного бюллетеня позволит вашим читателям узнать, что вы освещаете «ниже сгиба», что поможет им найти статьи или ссылки, которые в противном случае могли бы быть скрыты или легко пропущены.

В качестве бонуса использование оглавления позволяет вам представлять в своем электронном письме множество интересного и релевантного контента. Написание этого резюме может быть полезным советом, если ваш информационный бюллетень устарел или представляет собой совершенно случайную мешанину несвязанных между собой тем. (Не то чтобы мы когда-либо видели, чтобы электронные письма B2B сталкивались с такими проблемами…)

Вот как маркетинговое агентство Foundation обрабатывает оглавление: пункты списка и смайлики:

2. Смешивайте типы контента и этапы пути клиента

Иногда самая сложная часть составления информационного бюллетеня B2B — это выяснить, какие статьи или ссылки включить из вашей обширной библиотеки контента. (Или, может быть, мы просто прогнозируем.) Разработка «рецепта» может помочь сделать этот процесс менее утомительным.

Здесь, в Act-On, наш менеджер по формированию спроса Келси Йен рассылает маркетинговые информационные бюллетени по электронной почте с явной целью продвинуть потенциальных клиентов по маркетинговой воронке. Поэтому она применяет несколько разных тактик в каждом письме, чтобы воплотить это в жизнь:

• Использование сочетания типов контента, например двух блогов, одной электронной книги и одного вебинара для каждого информационного бюллетеня.
• Предлагайте контент на каждом этапе пути покупателя, чтобы каждый нашел что-то для себя.
• Учитываем приоритеты контента — что нового, что нужно продвигать и что сезонно актуально.

Эта структура — смешивание определенного количества типов контента и этапов пути клиента — автоматически сужает процесс выбора контента. Трижды ура добровольным ограничениям.

У Келси также есть профессиональный совет для ее коллег-маркетологов, занимающихся формированием спроса: выбирайте контент с учетом оценки потенциальных клиентов. Она вручную отбирает различные фрагменты контента, которые раскрывают намерения получателя о покупке, например, руководство по покупке или демонстрационное сообщение, чтобы помочь более теплым потенциальным клиентам приблизиться к их порогу SQL.

3. Рекомендуйте тщательно подобранный контент

Особенно если у вас нет обширной библиотеки контента, курирование сторонних статей и видео — это простой способ улучшить вашу информационную рассылку по контент-маркетингу.

Конструктор веб-сайтов без кода Webflow обеспечивает их курирование, включая раздел «Крутые вещи» со ссылками на внешние статьи, которые их основная аудитория — дизайнеры, креативщики и маркетологи — могут найти интересными.

В примере справа им даже удалось выделить своего партнера Flow Ninja, разместив ссылку на его ветку в Твиттере, посвященную привлечению потенциальных клиентов.

4. Ответьте на вопрос недели/месяца/и т. д.

Сотрудничайте со своей командой по работе с клиентами или отделом продаж для этого простого трехэтапного процесса. (Другими словами, делегируйте! Меньше вам создания контента!)

• Шаг 1. Регулярно задавайте вопросы реальным клиентам или потенциальным клиентам, находящимся в нижней части воронки продаж, о проблеме, которую вы решаете.
• Шаг 2. Придумайте краткий и интересный ответ (или его сокращенную версию и ссылку на остальные вопросы на своем веб-сайте).
• Шаг 3. Добавьте это как регулярно обновляемую функцию в свой маркетинговый информационный бюллетень по электронной почте (еженедельно, ежемесячно и т. д.).

Бонусный шаг: предложите читателям задать свои вопросы, потому что делегирование создания контента вашим читателям — это маркетинговый ход следующего уровня.

5. Поделитесь «лучшим из» вашей отрасли

Если вы часто отправляете информационный бюллетень по электронной почте, это может быть способом улучшить ротацию контента. Раз в месяц выбирайте что-нибудь, связанное с вашим бизнесом, и составляйте список лучших примеров, с которыми вы столкнулись. (Или, если вы не хотите посвящать этой концепции целый информационный бюллетень, добавьте в свой обычный выпуск раздел «Лучшее за неделю».)

Вот как это делает агентство электронного маркетинга AlchemyWorx. Они выбирают шесть лучших писем за последний месяц, добавляют комментарии, а затем публикуют обзор в виде сообщения в блоге.

И не забудьте уведомить всех, кто попал в ваш список лучших. Часто они делятся этим со своей аудиторией или подписываются на будущие выпуски.

6. Рекламируйте свой топовый контент

Оставьте одно место в своем маркетинговом информационном бюллетене для «рекламы» вашего наиболее приоритетного контента, обычно в нижней или средней части вашего электронного письма.

Если у вас есть разработанный шаблон, относитесь к этому месту размещения как к рекламному баннеру. Если вы используете только текстовый подход, воспринимайте его как важную рекламную ссылку. Только в этом случае рекламируемый вами контент является вашим собственным.

Это идеальный способ регулярно продвигать новейшие электронные книги, исследовательские отчеты, технические документы или вебинары, в которые вы вложили значительные средства. Или просмотрите свои отчеты о вовлеченности, чтобы определить публикацию в блоге, которая не привлекает много трафика, но имеет высокие показатели вовлеченности или конверсии. Это ценный актив, к которому вы хотите привлечь больше внимания, поэтому поместите его на первое место в своем информационном бюллетене.

В примере справа платформа наблюдения за данными Monte Carlo использует свой «баннер» по электронной почте для продвижения своего оригинального исследовательского отчета «Состояние продуктов данных».

7. Включите викторины, опросы и опросы.

Нам всем нравится делиться своим мнением и сравнивать себя с другими. Вот почему викторины, опросы и опросы, как правило, привлекают большое внимание. (Они особенно эффективны, если вы не показываете результаты до тех пор, пока кто-нибудь не примет в них участие.) Включите опрос прямо в свое электронное письмо или рассмотрите возможность размещения ссылки на опрос LinkedIn для какой-либо многоканальной маркетинговой акции.

Только не делайте опросы слишком корыстными или всегда ориентированными на бизнес. Они должны развлекать ваших читателей, поэтому будьте проще.

8. Попробуйте трендджекинг (с осторожностью)

Знаете, как каждый бренд рассылает электронные письма со ссылкой на «Большую игру» за неделю до этого в одно воскресенье февраля? Это трендджекинг — использовать последние достижения монокультуры, чтобы привлечь внимание к квази-связанному контенту вашего бренда.

Это работает, если вы делаете это правильно. Но на самом деле очень легко сделать это неправильно.

Нам нравится матрица трендджекинга, которую Аманда Нативидад излагает в блоге Sparktoro: сосредоточив внимание на моментах, которые соответствуют основному ценностному предложению вашей компании, или на возможностях, благодаря которым вы можете двигаться быстрее или идти глубже, чем кто-либо другой. Именно тогда вы значимым образом привлекаете внимание аудитории, а не заставляете ее съеживаться.

Очень мета-пример: посмотрите выдержку из информационного бюллетеня SparkToro по исследованию аудитории. Как раз в тот момент, когда все говорили о Барби, SparkToro решил подчеркнуть, как все говорили о Барби, и дать ссылку на только что рекомендованную нами статью о трендджекинге.

Трендджекинг в массовом моменте поп-культуры, чтобы говорить о трендджекинге? Вот это игра в трёхмерные шахматы.

9. Выделяйте истории клиентов в любой момент

Хотя ваш информационный бюллетень по контент-маркетингу не должен содержать чрезмерную рекламу вашего продукта, это прекрасная возможность подчеркнуть замечательных клиентов, с которыми вы работаете. Тематические исследования и профили клиентов — это всего лишь один из способов тонко показать, сколько умных и успешных брендов решили работать с вами.

Например, агентство по дизайну продуктов MetaLab имеет в своем информационном бюллетене простой раздел «Клиенты в новостях», где можно назвать впечатляющие бренды и цифры по сбору средств. Вклад MetaLab в развитие этих компаний не имеет значения, но, празднуя последние победы своих клиентов, они создают прочную связь между собственным брендом и огромным успехом.

10. Продвигайте (немного) новости компании

Этот пункт идет последним по определенной причине: слишком легко переоценить выпуски продуктов и объявления о наградах. И большую часть вашей аудитории, честно говоря, это не будет особо волновать.

Например, наш менеджер по маркетингу жизненного цикла Дженнифер Бланко использует информационный бюллетень для клиентов Act-On, чтобы делиться важными обновлениями продукта — но только в том случае, если выпуск актуален для всех клиентов, а не является нишевой функцией, которая будет интересна лишь небольшой части нашей аудитории. И хотя такие мероприятия, как вебинары и образовательные мероприятия, имеют свои собственные последовательности приглашений, Дженнифер также использует информационный бюллетень для перекрестного продвижения любых мероприятий, актуальных для большинства наших получателей.

Дженнифер и Келси рекомендуют рассматривать обновления компании как небольшую часть контента вашего информационного бюллетеня. Фактически, по оценкам Келси, только 10–20% контента в ее маркетинговых электронных письмах на самом деле являются рекламными для платформы Act-On.

Помните, что информационные бюллетени — это образовательные ресурсы, а не реклама вашего продукта.

Ищете дополнительную информацию о B2B-маркетинге по электронной почте? Узнайте, как использовать ИИ в качестве партнера для мозгового штурма по электронной почте, или посетите наш недавний вебинар о том, как вернуть себе магию электронного маркетинга. Он полон практических идей от реальных маркетологов, которые активизируют свою воронку продаж с помощью электронной почты.