SMX West 2012: поддерживает ли Google бренды? Углубленный взгляд

Модератор: Дэнни Салливан, главный редактор Search Engine Land (@dannysullivan)

Компьютерные колонки:

Брайсон Менье, директор по контент-решениям, Resolution Media (@brysonmeunier)
Марк Манро, старший директор по SEO, Reply!, Inc (@markemunroe)
Аарон Уолл, автор SEO-книги (@seobook)
Тони Райт, генеральный директор WrightIMC (@tonynwright)

Независимо от того, любит ли Google бренды или ненавидит бренды или что-то еще, что должны с этим делать веб-мастера и маркетологи? Наши хэштеги для этой сессии: #smx #13B. Аарон встает первым.

Бренды: вопрос

Дело не в том, сможет ли маленький сайт добиться успеха вопреки всему, а в том, каковы тенденции и предубеждения.

• Классические сигналы релевантности: доменное имя, анкорный текст, разнообразие ссылок, ключевое слово.
• Поведение при поиске: объем поиска и CTR, несколько нажатий кнопки «Назад», повторные посещения, цепочки запросов.
• Пассивный мониторинг пользователей

В 2008 году стало ясно, что к небольшим сайтам и крупным брендам относятся по-разному, причем к маленьким сайтам относились более подозрительно. Обновление Vince в 2009 году показало, что крупные бренды могут лучше ранжироваться по общим запросам.

Яху! Clues Beta показывает поисковые запросы, которые люди выполняют до и после других запросов. Строки запроса влияют на ранжирование сайтов.

Есть несколько областей, в которых мы можем наблюдать различное отношение Google:

• Платные ссылки. Некоторые веб-мастера получают электронные письма о том, что Google обнаружил аномальные ссылки на сайт, поэтому удалите их. Другие сайты просто оштрафованы, без предупреждения.
• Дверные страницы
• Контент-фермы: Google объяснил разные причины того, как они наказывают или снимают штрафы. Кажется, что это не равное обращение.
• Аффилированные лица: как правило, сайтам, которые получают непосредственную прибыль от трафика, может потребоваться предоставить больше доказательств добросовестности, прежде чем они будут пересмотрены.

Ни один бизнес не начинается с крупного бренда — все начинают с нуля.

Риск ценообразования: Panda атаковала About.com. Прибыль снизилась на 2/3. Выключен из-за Панды. Когда они были выставлены на продажу, Google сделал ставку на них. Начал SEO. Купил старый сайт. Финансируется Google Ventures. Гуглеры помогли с проектом.

Google опирается на бренд:

• юридический риск
• свести к минимуму дублирование
• лучший пользовательский опыт
• деловое партнерство
• более полный рекламный цикл
• Внимание, интерес, желание, действие

Google в качестве хостинга контента: YouTube, Google+, Google Книги, Google Адреса и т. д.

Следующим идет Брайсон. По его мнению, в Google не происходит большой предвзятости к брендам.
Аргументы за:

• Google это признает.
• Бренды стоят выше некрупных брендов.

Это поспешное обобщение. Не торопитесь с выводами без полной точки зрения. Трафик является лучшим показателем предвзятости Google, чем рейтинг. SEMRush ранжирует каждый сайт в Интернете.

Мы все ищем бренды, поэтому Google пытается дать их нам. Google не предпочитает бренды — это делают люди. Мэтт Каттс объяснил, что бренды, а не «бренды» как таковые, являются причиной того, что они сосредоточены на качестве и авторитете.

Выводы:

• Не верьте рекламе. Нет предвзятости к бренду Google.
• Двигайтесь быстро — это ваше преимущество, которого нет у крупных брендов.
• Создайте свой бренд, но сосредоточьтесь на доверии, авторитете и качестве.
• Сделайте свой бренд чем-то, что уже ищут пользователи.
• Используйте факторы ранжирования, которых не будут использовать крупные бренды.
• Работайте над своей бизнес-моделью.
• Не успокаивайтесь.
• Персонал соответствующим образом.
• Используйте слова, которые люди ищут.
• Не препятствуйте своему сайту.
• Сделайте SEO приоритетом для генерального директора.
• Убейте своих SEO-идолов. Не буквально. Аргумент от авторитета является логической ошибкой.
• Дайте Google перерыв. Это крупная компания со многими заинтересованными сторонами, и им по-прежнему удается сосредоточиться на пользовательском опыте в результатах поиска.

Марк Манро забирает его. Он согласен с обеими точками зрения, изложенными выше. Он не верит, что что-то было жестко закодировано в алгоритме, который перечисляет бренды в пользу. Им нравится разнообразие, но они хотят, чтобы были представлены крупные бренды.

Маркетинговое преимущество > преимущество в поведении > преимущество в отношении ссылок/цитирования > и около того

Как компенсировать преимущество бренда?

Небрендовые сайты должны работать усерднее, чтобы компенсировать неотъемлемое преимущество. Они должны быть одержимы улучшением опыта поиска. Ваша SEO-стратегия должна заключаться не только в ранжировании, но и в получении результатов, соответствующих обещаниям. Выполнение обещания приведет к улучшению пользовательских показателей в поисковой выдаче и для вас. Сосредоточьтесь на заголовке и описании, которые гарантируют, что ваш результат не будет отображаться для нерелевантных запросов. Не добавляйте «отзывы» в заголовок, если у вас нет отзывов.

Поиск начинается на вашей странице. Информационная архитектура чрезвычайно важна, она может привлечь SEO-посетителей и способствовать взаимодействию. Amazon является хорошим примером этого. Каждая ссылка на странице актуальна.

Обратите особое внимание на свои показатели из поиска, такие как показатель отказов, вовлеченность пользователей, количество страниц за посещение, что кликают, а что нет.

Тони заканчивает. Он будет следить за тем, что происходит в офлайне, что связано с этим здесь. Он хочет начать с объяснения, что мы говорим об узнаваемости бренда, говоря о «бренде».

Курица или яйцо

Факт: компании с высокой узнаваемостью бренда, как правило, ранжируются по более коротким запросам и получают больше трафика от Google.

Google может или не может намеренно отдавать предпочтение брендам. Честно говоря, ему все равно. Важно то, предпочитает ли искатель бренд, и находится ли он там, где ищет вас.

Почему потребители любят бренды? Средний потребитель упоминает определенные бренды более 90 раз в неделю в беседах с друзьями, семьей и коллегами.

Компании с узнаваемостью бренда на самом деле думают иначе, чем те, у кого нет:

• Чем крупнее бренд, тем больше у него проблем на бумаге. SEO обычно не является приоритетом.
• У большинства есть профили обратных ссылок, за которые другие готовы убить
• Изменения на странице происходят очень медленно.
• В большинстве случаев это не деньги лиц, принимающих решения.

Осведомленность о бренде против не очень осведомленности: почти каждый раз воспринимаемый бренд с наибольшей осведомленностью имел более высокий авторитет в домене. Почему? Бренды используют офлайн-брендинг для создания большего количества ссылок.

Радио, телевидение, печать, медийная реклама + контент-маркетинг

Вы рекламируете что-то, на что можно ссылаться, в своей радиорекламе? Страница со специальными предложениями, которая не взимает с них плату. Подтолкните их к интересной статье. Используйте статическую целевую страницу, на которую можно ссылаться.

Не будьте полицией логотипа. Поймите разницу между защитой бренда и отчуждением онлайн-аудитории.

Кто ваши инфлюенсеры? Переход к социальным сетям, основанным на обслуживании клиентов, является сильным и принесет SEO-дивиденды. Даже самый пресытившийся влиятельный человек любит слышать мнение предполагаемого лидера бренда. Инфлюенсеры могут создавать или разрушать рейтинги для одного термина, иногда в одиночку.