Как провести маркетинговое исследование для стартапа?

Сегодня потребители имеют большой контроль над тем, как они решают купить продукт. Они изучат ваш продукт или услугу и примут решение о покупке самостоятельно. Вдобавок ко всему, вместо того, чтобы разговаривать с вашим торговым представителем, они с большей вероятностью попросят рекомендации у своих друзей или прочитают онлайн-обзоры.

Имея это в виду, адаптировали ли вы свой маркетинговый план, чтобы дополнить то, как потребители ищут информацию, просматривают продукты и совершают покупки сегодня? Для этого вам необходимо иметь глубокое понимание того, кто ваши клиенты, каков ваш конкретный рынок и что влияет на покупательский выбор и действия вашей целевой аудитории. Если вы новичок в исследованиях рынка, это руководство предоставит вам план для проведения всестороннего изучения вашего рынка, целевой аудитории, конкуренции и многого другого. Давайте сразу перейдем к деталям!

Что такое исследование рынка?

Исследование рынка — это метод сбора информации о клиентах, целевых рынках бизнеса, чтобы оценить, насколько осуществимым и прибыльным может быть ваш продукт или услуга после того, как они будут представлены.

Зачем вам проводить маркетинговые исследования?

Исследование рынка поможет вам узнать, кто ваш идеальный клиент и где он находится. Когда наш мир (как цифровой, так и аналоговый) становится громче и постоянно требует нашего внимания, это оказывается ценным для принятия бизнес-решений. Зная проблемы ваших клиентов, болевые точки и решения, которые они ищут, вы можете создать свой продукт или услугу, чтобы эффективно удовлетворить потребности ваших клиентов. Исследование рынка также дает представление о широком спектре факторов, влияющих на конечный результат, таких как:

• Где ваша целевая аудитория и существующие клиенты ищут информацию о продукте или услуге, которую они собираются купить.
• Кто из ваших конкурентов может предложить то, что ищет ваша целевая аудитория?
• Кто составляет вашу конкуренцию и как они могут бросить вызов вашему бизнесу?
• Какой решающий фактор используют ваши клиенты при принятии решения о покупке?

Когда вы начнете оттачивать свое исследование рынка, вы, вероятно, узнаете о первичных и вторичных исследованиях рынка. Лучший способ подумать о первичных и вторичных исследованиях — это посмотреть на зонтики маркетинговых исследований: одно из них — первичное исследование рынка, а другое — вторичное исследование рынка.

Под этими двумя зонтиками находится множество различных форм анализа рынка, о которых я расскажу ниже. Определение того, к какому из двух аспектов относится ваше исследование рынка, не имеет принципиального значения, хотя некоторые маркетологи склонны четко различать это различие. Итак, если вы встретите маркетолога, который хочет описать формы исследования рынка как первичные или вторичные, или если вы один из них, давайте посмотрим на значения для следующих двух групп. Затем в следующем сегменте мы рассмотрим различные формы исследования рынка.

Первичные и вторичные исследования рынка

Существует два основных типа маркетинговых исследований, которые ваша компания может проводить для получения полезной информации о предлагаемых продуктах, включая первичные и вторичные исследования.

Исследование первичного рынка

Первичное исследование — это получение информации из первых рук о вашей отрасли и потребителях на вашем рынке. Это полезно при сегментировании рынка и настройке людей для ваших потребителей. Первичные маркетинговые исследования можно разделить на две группы: исследовательские и специальные исследования.

Поисковое первичное исследование

Этот тип первичного исследования рынка меньше касается наблюдаемой динамики потребителей и больше касается будущих проблем, которые стоит решать в команде. Обычно это делается в качестве первого шага — до того, как будет проведено какое-либо конкретное исследование — и может включать открытые интервью или опросы с ограниченным числом людей.

Конкретные первичные исследования

Конкретные первичные исследования рынка затем часто следуют за предварительными исследованиями и используются для более глубокого изучения проблем или возможностей, которые бизнес уже определил как важные для решения. В конкретном исследовании компания может взять меньший или более конкретный сегмент своей аудитории и задать вопросы, направленные на решение потенциальной проблемы.

Исследование вторичного рынка

Вторичное исследование — это вся информация и общедоступные записи (например, статистика рынка, отчеты о тенденциях, отраслевой контент и данные о продажах, которыми вы уже владеете), на основании которых вы можете делать выводы. Вторичное исследование особенно полезно для изучения ваших конкурентов. Ваш анализ вторичного рынка можно разделить на следующие категории:

Общедоступные источники

Общедоступные источники являются наиболее доступным источником материала для исследования вторичного рынка. Их также можно найти и изучить. По данным Entrepreneur, государственная статистика — одна из самых популярных форм общедоступных источников. Двумя примерами общедоступных рыночных данных в США являются Бюро переписи населения и Бюро труда и статистики, которые предоставляют ценную информацию о состоянии различных отраслей промышленности по всей стране.

Коммерческие источники

Коммерческие источники также бывают в форме исследований рынка, состоящих из информации о бизнесе, собранной исследовательскими фирмами, такими как Pew, Gartner и Forrester. Поскольку эта информация настолько универсальна и портативна, ее загрузка и получение обычно стоят денег.

Внутренние источники

Внутренние — это отраслевые данные, которые уже есть у вашей компании! Они должны получать больше намерений для исследования рынка, чем обычно. Почему это так? Средний доход от продаж, уровень удержания потребителей и другие исторические данные о ваших существующих клиентах помогут вам сделать выводы о том, чего ваши клиенты могут хотеть прямо сейчас. Теперь, когда мы обсудили эти всеобъемлющие категории маркетинговых исследований, давайте рассмотрим различные формы маркетинговых исследований, которые вы можете выбрать.

Типы маркетинговых исследований

Интервью

Интервью — это общение лицом к лицу (личное и виртуальное), во время которого вы можете поддерживать естественный поток общения и наблюдать за языком тела вашего собеседника, пока вы на нем.

Фокус группы

Фокус-группы — это группы тщательно отобранных людей, которые протестируют ваш продукт, посмотрят демонстрацию, внесут свой вклад и/или ответят на конкретные вопросы.

Исследование использования продукта/услуги

Исследование использования продукта или услуги дает представление о том, как и почему аудитория использует ваш продукт или услугу, а также об уникальных характеристиках этого продукта или услуги. Эта форма исследования рынка часто дает вам представление о том, как ваш продукт или услуга используется вашей целевой аудиторией.

Исследования, основанные на наблюдениях

Исследования, основанные на наблюдении, наблюдают за тем, как ваша целевая аудитория использует ваш продукт или услугу, а затем выясняют, что хорошо работает с точки зрения UX, с какими препятствиями они сталкиваются и какие части продукта могут нуждаться в улучшении.

Исследование личности клиента

Исследование личности клиента дает вам реалистичное представление о том, кто является вашей целевой аудиторией, каковы их проблемы, почему им нужен ваш продукт или услуга, что нужно вашей компании и бренду и многое другое.

Исследование сегментации рынка

Исследование сегментации рынка поможет вам разделить вашу целевую аудиторию на разные категории (или сегменты) на основе уникальных и отличительных характеристик, чтобы вы могли найти эффективные способы удовлетворения их потребностей, рассмотреть их болевые точки и предпочтения, узнать об их приоритетах и ​​т. д.

Исследование ценообразования

Исследование ценообразования дает вам представление о том, какие аналогичные товары или услуги продаются на вашем рынке, сколько ваша целевая аудитория готова платить и по какой цене вы продаете свой продукт или услугу. Все эти знания помогут вам определить свой тарифный план.

Конкурентный анализ

Конкурентный анализ полезен, потому что он дает вам полное представление о конкуренции в вашем бизнесе и вашей отрасли. Вы узнаете о том, что идет хорошо на вашем рынке, что ваши целевые клиенты уже покупают с точки зрения продуктов, подобных вашей, за кем из ваших конкурентов вам следует не отставать и как вы можете четко выделиться среди конкурентов.

Исследование удовлетворенности и лояльности клиентов

Исследование удовлетворенности и лояльности клиентов даст вам представление о том, как вы можете заставить существующих клиентов покупать больше и что мотивирует их на это (программы лояльности, вознаграждения, отличное обслуживание клиентов и т. д.). Это исследование поможет вам найти наиболее эффективные способы максимизировать пожизненную ценность вашего клиента.

Исследование узнаваемости бренда

Исследование узнаваемости бренда показывает, как ваша целевая аудитория узнает ваш бренд. Это дает вам представление о том, что приходит на ум вашим целевым клиентам, когда они думают о вашем бизнесе, что позволит вам поддерживать или улучшать имидж вашего бренда.

Исследование кампании

Анализ кампании включает просмотр ваших предыдущих кампаний и оценку их успеха у вашей целевой аудитории. Это требует экспериментов, а затем глубокого погружения в то, что нашло отклик у вашей аудитории, чтобы вы могли помнить об этих элементах для своей будущей кампании. Теперь, когда вы знакомы с определениями и типами маркетинговых исследований, давайте посмотрим, как вы можете проводить маркетинговые исследования.

Вот как провести исследование рынка шаг за шагом.

5 шагов к исследованию рынка для стартапа

Шаг 1. Определите образ покупателя.

Прежде чем вы узнаете, как клиенты в вашей отрасли принимают решение о покупке, вы должны сначала выяснить, кто они. Вот здесь и пригодится создание портрета клиента. Персонажи клиентов — это вымышленные, упрощенные изображения вашего идеального клиента.

Это позволяет вам визуализировать свою аудиторию и придумать, как вы можете продавать им. Вот некоторые из основных характеристик, которые вы должны включить в образ своего клиента:

• Возраст
• Пол
• Расположение
• Названия должностей)
• Названия должностей
• Семейный размер
• Доход
• Основные проблемы

Идея состоит в том, чтобы использовать этот образ клиента в качестве руководства о том, как вы можете эффективно продвигать свой бренд среди целевой аудитории. Если у вашего бизнеса может быть более одного клиента, это нормально, но вам нужно будет думать о каждом персонаже как о чем-то другом, когда вы планируете контент и маркетинговые кампании для каждого из них.

Шаг 2. Определите группу лиц для взаимодействия.

После того, как вы определили образ своего клиента, вы должны знать, кто ваш идеальный клиент. Теперь вы используете эти знания, чтобы помочь вам определить демографическую группу, с которой вы будете проводить исследование рынка — это должна быть репрезентативная выборка ваших потенциальных клиентов, чтобы вы могли лучше понять их реальные характеристики, проблемы и покупательские предпочтения.

Демография, которую вы собираетесь исследовать, также должна состоять из людей, которые недавно совершили покупку или намеренно решили ее не совершать. Вот еще несколько рекомендаций и советов, которые помогут вам привлечь подходящих участников исследования.

Как определить подходящих людей для найма для исследования рынка

Решая, кого привлечь к исследованию рынка, начните с людей, которые имеют характеристики, схожие с личностью вашего клиента. Вы также можете стремиться к 10 участникам на каждого клиента.

• Соберите микс участников . Вы хотите выбрать клиентов, которые купили ваш продукт, купили продукт конкурента и решили вообще ничего не покупать. Хотя ваших клиентов будет легче всего идентифицировать, получение информации от не-клиентов (пока!) поможет вам составить сбалансированное представление о вашем бизнесе. Вот еще немного информации о том, как выбрать эту комбинацию участников:
• Соберите список клиентов, совершивших недавнюю покупку . Как правило, это самая простая группа покупателей для набора. Если вы используете CRM-систему, вы можете запустить отчет о транзакциях, которые были закрыты в течение последних шести месяцев, и отфильтровать его, чтобы получить искомые характеристики. В противном случае вам следует поработать с вашим персоналом по продажам, чтобы получить список подходящих учетных записей.
• Соберите список клиентов, которые не совершили покупку . Вы должны получить комбинацию клиентов, которые либо купили у вашего конкурента, либо не совершали покупки. Опять же, вы можете извлечь этот список из своей CRM или любой другой системы, которую ваша команда продаж использует для отслеживания предложений.
• Привлекайте участников из социальных сетей . Попробуйте связаться с людьми, которые следят за вами в социальных сетях, но не покупают у вас. Есть вероятность, что некоторые из них смогут поговорить с вами и рассказать, почему они не купили ваш продукт.
• Используйте собственную сеть . Сообщите своим друзьям, бывшим коллегам и контактам в LinkedIn, что вы делаете отчет. Даже если прямые связи не учитываются, у некоторых из них, вероятно, есть коллега, друг или член семьи.

Одна вещь, которую следует учитывать, это то, что вы должны предоставить стимул. Время драгоценно для всех, поэтому вам нужно подумать о том, как вы собираетесь вдохновить других потратить 30-45 минут на вас и вашу учебу. У вас небольшой бюджет? Вы можете поощрить участников бесплатно, предоставив им эксклюзивный доступ к контенту, но лучше приготовьте небольшой, но значимый подарок.

Шаг 3. Подготовьте исследовательские вопросы для участников исследования рынка.

Лучший способ убедиться, что вы получите максимальную отдачу от интервью, — это подготовиться. Вы всегда должны разрабатывать руководство для беседы — будь то фокус-группа, онлайн-опрос или телефонное интервью — чтобы гарантировать, что вы охватите все самые важные вопросы и разумно используете свое время. Следует иметь в виду, что это не должен быть сценарий. Обсуждения должны быть нормальными и разговорными. Ваше руководство по обсуждению должно быть в формате плана, с распределением времени и открытыми вопросами для каждого сегмента.

Открытые вопросы — основное правило исследования рынка. Вы не должны «вести свидетеля», задавая вопросы «да» и «нет», потому что это подвергает вас риску непреднамеренно повлиять на его мысли, навязывая свою собственную теорию. Задавая открытые вопросы, вы также можете избежать ответов, состоящих из одного слова (которые на самом деле вам не помогут).

Пример плана 30-минутного опроса

Вот общий план 30-минутного опроса, который вы можете провести с покупателем B2B. Вы можете использовать их как баллы для личного интервью или как вопросы, заданные в цифровой форме вашим целевым клиентам.

Справочная информация (5 минут)

Попросите покупателя прислать вам некоторую справочную информацию (первый продукт, который он купил у вашей компании, как долго он пользуется услугой и т. д.). Обратите внимание: вы пытаетесь узнать своих клиентов очень уникальными способами. Вы можете получить основные данные, такие как возраст, место и должность, из своего списка контактов, но есть некоторые личные и профессиональные препятствия, которые вы все еще можете обнаружить, только спросив. Вот еще несколько основных контекстных вопросов для вашей целевой аудитории:

Теперь сообщите им о конкретной сделке или связи, которую они установили с бизнесом, что побудило вас включить их в свое исследование. Следующие три этапа пути клиента будут сосредоточены на покупке.

Осведомленность (5 минут)

Здесь вы хотите понять, как они впервые обнаружили, что у них есть проблема, которую необходимо решить, не узнав, знали ли они уже о вашем бренде.

• Вспомните, когда вы впервые поняли, что хотите [название категории товаров/услуг, но не своей собственной]. С какими трудностями вы столкнулись в то время?
• Как вы узнали, что вам может помочь что-то из этой категории?
• Насколько вы были знакомы с различными вариантами на рынке?
• и т.п.

Рассмотрение (10 минут)

Теперь вам нужно очень конкретно указать, как и где покупатель искал возможные решения.

• Что вы сделали, чтобы найти возможные решения?
• Насколько полезен был этот источник информации?
• Где вы собирались найти больше информации?

Если они не появляются естественным образом, задайте вопросы поисковым системам, посещенным веб-сайтам, людям, с которыми вы консультировались, и так далее:

• Как вы нашли источник?
• Как вы использовали сайты поставщиков?
• Какие именно слова вы искали в Google?
• Насколько это было выгодно? Как это могло быть лучше?
• Кто получил наиболее (и наименее) ценную информацию? Как это выглядело?
• Расскажите мне о вашем взаимодействии с продавцами каждого поставщика.

Решение (10 минут)

• Какой из упомянутых выше источников оказал наибольшее влияние на ваше решение?
• Какие факторы вы использовали для сравнения альтернатив?
• Какие поставщики попали в шорт-лист и каковы плюсы и минусы каждого из них?
• Кто еще был заинтересован в окончательном решении? Какова была роль каждого из этих людей?
• Какие факторы в конечном итоге повлияли на окончательное решение о покупке?

Закрытие

Здесь хочется подвести итоги и понять, что было бы лучше для покупателя. Расскажите им, как будет выглядеть их идеальный способ покупки. Чем это будет отличаться от того, что они испытали?

Найдите время для дополнительных вопросов от клиента, и не забудьте поблагодарить его за уделенное время и подтвердить его адрес, чтобы передать благодарственное письмо или вознаграждение.

Шаг 4. Перечислите своих основных конкурентов.

Перечислите своих основных конкурентов — имейте в виду, что перечислить конкурентов не всегда так просто, как компанию X против компании Y. Часто подразделение компании может конкурировать с вашим основным продуктом или услугой, даже если бренд этой компании может приложить больше усилий для другой регион.

Например, Apple популярна своими компьютерами и мобильными устройствами, но Apple Music конкурирует со Spotify через свой сервис потоковой передачи музыки. С точки зрения контента вы можете конкурировать с блогом, каналом YouTube или подобным изданием за входящих посетителей веб-сайта, даже если их продукт или услуга совсем не пересекаются с вашими. Компания по производству зубной пасты может конкурировать с такими журналами, как Health.com или Prevention, в некоторых темах блогов, связанных со здоровьем и гигиеной, даже если эти журналы на самом деле не продают товары для ухода за полостью рта.

Выявление отраслевых конкурентов

Чтобы определить конкурентов, чьи продукты или услуги конкурируют с вашими, решите, какую отрасль или отрасли вы изучаете. Начните с высокого уровня, используя такие слова, как образование, строительство, СМИ и развлечения, здравоохранение, общественное питание, финансовые услуги, розничная торговля, телекоммуникации и сельское хозяйство. Список можно продолжать, поэтому найдите название сектора, в котором вы работаете, и используйте его для составления списка компаний, которые также являются частью этой отрасли. Вы можете составить список из следующих способов:

• Загрузите бизнес-отчет : такие источники, как Forrester и Gartner, ежегодно предоставляют бесплатные и актуальные отчеты о состоянии рынка ведущим поставщикам в различных секторах. Например, на веб-сайте Forrester вы можете выбрать «Последние исследования» на панели навигации и просмотреть последние рейтинги Forrester, используя различные критерии, чтобы сузить область поиска. Эти отчеты являются хорошим активом, который можно сохранить на вашем компьютере.
• Поиск с помощью социальных сетей : верите вы в это или нет, социальные сети могут стать идеальным каталогом компаний, если вы правильно используете панель поиска. Например, в LinkedIn выберите строку поиска и введите название отрасли, в которой вы работаете. Затем в разделе «Дополнительно» выберите «Компании», чтобы сузить результаты поиска до компаний, у которых в профиле LinkedIn есть это или родственное отраслевое слово.

Выявление конкурентов контента

Поисковые системы — лучший инструмент для анализа вторичного рынка. Чтобы найти интернет-издания, с которыми вы конкурируете, возьмите общий отраслевой термин, который вы указали в разделе выше, и придумайте несколько более подходящих отраслевых терминов, с которыми ассоциируется ваш бизнес. Например, кейтеринговый бизнес, как правило, может быть компанией, предоставляющей услуги общественного питания, но он также считает себя продавцом в сфере «обслуживания тортов», «обслуживания мероприятий», «выпечки» и многого другого.

Получив этот список, сделайте следующее:

Погуглите: не недооценивайте важность того, чтобы видеть, какие веб-сайты появляются, когда вы проверяете Google на наличие слов отрасли, которую определяет ваша компания. Вы можете найти смесь создателей продуктов, блогов, журналов и многого другого.

Сравните результаты поиска со своей личностью покупателя: помните личность покупателя, которую вы создали ранее в этой статье на уровне первичного исследования? Используйте его, чтобы проанализировать, насколько вероятно, что публикация, которую вы нашли через Google, может конкурировать с вами за трафик. Если контент, публикуемый на веб-сайте, соответствует тому, что нужно видеть вашему покупателю, это возможный конкурент, и его следует добавить в список конкурентов.

После серии связанных поисков в Google слов сектора, с которым вы ассоциируетесь, проверьте наличие повторений в доменах найденного веб-сайта. Изучите первые две или три страницы результатов каждого выполненного вами поиска. Эти веб-сайты явно ценятся за контент, который они производят в вашей отрасли, и за ними следует внимательно следить, когда вы создаете свою собственную библиотеку видео, статей, веб-страниц и сообщений в блогах.

Шаг 5. Подведите итоги.

Уже устали от заметок, которые вы сделали из этой статьи? Я рекомендую вам искать общие темы, которые помогут вам рассказать историю и создать список действий. Чтобы упростить процесс, рассмотрите возможность использования вашей любимой программы для создания презентаций для создания отчета, так как в нее будет легко добавлять цитаты, графики или вырезки звонков. Не стесняйтесь добавлять свои собственные изюминки, но следующее описание должно позволить вам сделать краткое резюме:

• Предыстория : ваши амбиции и почему вы провели это исследование.
• Участники : кого вы имели в виду. Таблица хорошо работает, так что вы можете разбить категории по отдельным лицам и клиентам/потенциальным клиентам.
• Резюме : Что было самым интересным, что вы узнали? Что вы собираетесь с этим делать?
• Осведомленность : определите общие причины, которые побуждают кого-то принять участие в оценке.
• Внимание : включите ключевые тенденции, которые вы обнаружили, а также подробные источники, используемые потребителями для их тестирования.
• Решение : передать картину того, как на самом деле принимается решение, имея отдельных лиц в центре контроля, а также любые характеристики или детали продукта, которые могут привести к заключению или расторжению контракта.
• План действий : ваше исследование, несомненно, выявило действия, которые вы можете предпринять, чтобы представить свой бренд своим клиентам раньше и/или эффективнее. Предоставьте свой список приоритетов, график и влияние, которое это окажет на вашу компанию.

Заключительные слова

Это была действительно длинная статья! Если вы дочитали до этого места, я уверен, что вы только что приобрели большой объем знаний, чтобы повысить уровень вашего следующего исследования рынка. Пожалуйста, не стесняйтесь оставлять комментарии ниже для дальнейшего обсуждения этой темы.