Что такое медийная реклама?

Раздел 1: Что такое медийная реклама?

Первая медийная реклама появилась в Интернете 27 октября 1994 года на HotWired и выглядела так:

Хотя из рекламного текста неясно, реклама продвигала AT&T в Интернете, предлагая посетителям виртуальный тур по художественному музею.

Медийная реклама прошла долгий путь с 1994 года. Вот как выглядит типичная медийная реклама сегодня:

Однако изменился не только внешний вид медийной рекламы — частота, с которой пользователи видят медийную рекламу, за последние годы увеличилась в геометрической прогрессии.

Статистика показывает, что средний пользователь в США видит около 63 медийных объявлений в день:

Это, мягко говоря, ошеломляюще и, вероятно, является причиной того, что в прошлом году 380 миллионов человек использовали программное обеспечение Adblock в своих мобильных браузерах и 236 миллионов человек использовали программное обеспечение Adblock в своих настольных браузерах — эти цифры значительно увеличились по сравнению с 2011 годом:

Некоторые из причин, по которым пользователи предпочитают использовать программное обеспечение Adblock, включают угрозу вредоносного ПО, перебои, медленную загрузку веб-сайта, слишком много рекламы на слишком большом количестве веб-страниц и отслеживание неизвестными сторонами:

Значит ли это, что нет смысла создавать медийные рекламные кампании?

Наоборот, когда вы создаете медийную рекламу, ориентированную на нужную аудиторию с правильным сообщением, у вас есть потенциал значительно повысить узнаваемость бренда и рентабельность инвестиций.

Итак, что же такое медийная реклама?

Что такое медийная реклама?

Медийная реклама относится к процессу рекламы продукта или услуги с помощью визуальных средств, таких как изображения и видео, в сетях веб-сайтов издателей, таких как контекстно-медийная сеть Google, Facebook и т. д.

Медийные объявления размещаются на соответствующих сторонних веб-сайтах в виде баннеров, графических и текстовых объявлений. Медийная реклама — это в значительной степени общий термин, который включает в себя любое визуальное объявление, размещенное на веб-сайте, однако его можно разделить на три основные категории:

1. Реклама на сайте. В этом типе медийной рекламы рекламодатель/маркетолог выбирает веб-сайт, на котором он хотел бы размещать медийную рекламу.
2. Контекстная реклама. В этом типе медийной рекламы сети размещают рекламу на соответствующих веб-сайтах, например, показывая рекламу корма для собак на веб-сайте, посвященном усыновлению домашних животных.
3. Ремаркетинг. Медийные объявления ремаркетинга отображаются перед пользователями, которые были на вашем веб-сайте или целевой странице после клика, но ушли, не достигнув соответствующей цели конверсии.

Это наиболее часто используемые размеры медийных объявлений.

В отличие от поисковой рекламы, которая использует метод вытягивания, когда пользователи активно ищут продукт/услугу, похожую на вашу. Медийная реклама использует навязчивый подход, при котором пользователи, которые видят ваши медийные объявления, целенаправленно нацеливаются на эти объявления либо из-за кампаний ремаркетинга, либо, возможно, они просматривают веб-сайт, который имеет отношение к вашему предложению.

Медийная реклама также отличается от нативной рекламы.

Медийная реклама против нативной рекламы

В то время как медийная реклама используется как общий термин, включающий все объявления, которые пользователи видят в Интернете. Термин нативная реклама относится к форме рекламы, которая пытается соответствовать содержанию платформы. Это делается для того, чтобы пользователям этой платформы было легче воспринимать сообщение. Нативная реклама появляется в ленте и не мешает работе, например предлагаемые публикации в Facebook или продвигаемые публикации в Twitter.

Таким образом, в то время как цель медийной рекламы — выделиться, нативная реклама должна гармонировать с веб-страницей, на которой она расположена, и совсем не выглядеть как реклама. Нативную рекламу чаще всего можно найти в лентах социальных сетей или в качестве рекомендуемого контента на веб-странице; реклама выглядит как часть редакционного потока страницы.

Медийная реклама привлекает внимание, а нативная реклама гармонирует с веб-страницами и фокусируется на мягких продажах.

Вот наиболее распространенные места размещения нативной рекламы:

Нативные объявления идеально подходят для привлечения трафика на ваш веб-сайт, поскольку они предоставляют пользователям образовательный рекламный контент, который вызывает их интерес.

Если вы хотите обучить пользователей определенной теме или просто пытаетесь привлечь их на свой веб-сайт, чтобы просмотреть больше предложений, тогда лучше всего создать нативную рекламу. Нативная реклама ненавязчива и поэтому не подвержена баннерной слепоте, однако, если целью вашей кампании является повышение узнаваемости бренда, перенацеливание потерянных клиентов или привлечение клиентов, создание медийной рекламной кампании — правильный путь.

Почему вы должны включать медийную рекламу в свои маркетинговые кампании

Медийные объявления предоставляют вам возможность продемонстрировать свои предложения в самых разных рекламных форматах. Кроме того, когда вы создаете медийные объявления на рекламных платформах, таких как контекстно-медийная сеть Google, ваши объявления могут показываться пользователям на миллионах веб-сайтов по всему миру.

Медийная реклама — отличный способ повысить узнаваемость бренда и получить клики, конверсии и продажи от пользователей, которые могут не интересоваться вашим бизнесом как таковым, но считают ваше медийное объявление релевантным для решения, которое они искали.

Успех медийной рекламы зависит от ориентации на нужного пользователя в нужное время на правильном веб-сайте.

Что касается кампаний ремаркетинга, медийная реклама творит чудеса для привлечения клиентов и повышения узнаваемости бренда, поскольку они напоминают пользователям, покинувшим ваш веб-сайт, что они упускают из виду, не воспользовавшись конкретным предложением.

Медийная реклама может повысить рентабельность инвестиций в маркетинг, поскольку ее формат требует внимания; они повышают узнаваемость и узнаваемость бренда, а также нацелены на соответствующую аудиторию с помощью ретаргетинговых кампаний.

При правильной оптимизации и таргетинге на нужную аудиторию медийная реклама дает маркетологам множество рекламных возможностей, поэтому в этом году расходы на медийную рекламу в США достигли 41,86 млрд долларов, а в 2019 году ожидается, что они достигнут 46,69 млрд долларов:

На самом деле, расходы на медийную рекламу превысили расходы на поисковую рекламу в 2016 году и, по прогнозам, сохранят лидерство и в 2019 году:

Создание оптимизированных медийных объявлений имеет решающее значение для успеха вашей медийной рекламной кампании. Это руководство расскажет вам обо всем, что вам нужно знать о создании медийных рекламных кампаний. В следующих разделах мы обсудим:

• Самые популярные рекламные платформы для запуска медийных рекламных кампаний.
• Как оптимизировать медийную рекламу для каждой платформы.
• Почему соединение медийных объявлений с релевантной целевой страницей после клика приводит к успеху в маркетинге.

Теперь, когда вы знаете, что такое медийная реклама и почему вы должны использовать медийную рекламу в своих маркетинговых кампаниях, давайте перейдем к обсуждению того, как настроить медийные рекламные кампании в Google Ads и Facebook.

Раздел 2. Создание кампаний в контекстно-медийной сети и управление ими в Google Ads

Контекстно-медийная сеть Google (GDN) может охватить 90 % общей интернет-аудитории в сети, состоящей из более чем 2 миллионов сайтов, приложений для блогов и других веб-страниц с видеоконтентом.
Параметры таргетинга в контекстно-медийной сети Google (GDN) помогут вам найти нужную аудиторию, которой вы сможете стратегически показать свое сообщение в нужном месте и в нужное время.

Вы можете использовать медийные объявления Google, чтобы:

• Найдите новых клиентов или вовлеките существующих клиентов: нацеливайте медийную рекламу на аналогичную аудиторию и аудиторию заинтересованных покупателей, чтобы показывать предложения пользователям, которые с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ваших продуктах. Это также поможет вам найти новых клиентов. Google Ads позволяет использовать данные, например списки ремаркетинга, для привлечения пользователей, которые посетили вашу веб-страницу, но ушли, не выполнив никаких действий.
• Увеличьте количество конверсий с помощью автоматизации: Google предлагает вариант автоматического таргетинга, который поможет вам получить больше конверсий за счет определения высокоэффективных аудиторий на основе существующих аудиторий и целевых страниц после клика. Автоматически оптимизируя ваши кампании с течением времени, Google Реклама узнает, какая аудитория вам подходит, и показывает вашу рекламу только этой аудитории.

В то время как поисковая сеть Google показывает рекламу людям, которые ищут определенный продукт/услугу, медийная реклама Google помогает привлечь внимание аудитории на более ранних этапах цикла покупки. С помощью медийной рекламы вы можете показать свое предложение пользователям до того, как они начнут активно искать решение.

Вот форматы объявлений, доступные в Google Ads для ваших кампаний в контекстно-медийной сети:

Прежде чем мы перейдем к параметрам таргетинга и оптимизации ваших медийных объявлений Google, давайте рассмотрим точную процедуру создания медийной кампании в Google Ads.

Создание медийной кампании в Google Ads

Войдите в свою учетную запись Google Ads и выберите вкладку «Новая кампания», затем выберите цель, которую вы хотите, чтобы кампания выполняла:

Давайте выберем цель «Лиды» для целей этого руководства, затем вы выберете тип кампании:

Кампания в контекстно-медийной сети собирает адреса электронной почты и другую релевантную контактную информацию от нужных людей с помощью визуально привлекательных объявлений, которые показываются в Интернете.

Затем вы можете выбрать подтип кампании. Следует отметить, что после того, как вы выбрали предпочтительный вариант, вы не можете его изменить. Google предлагает вам два варианта:

В стандартной медийной кампании вы можете выбрать параметры таргетинга и воспользоваться доступными вариантами автоматизации.

Давайте выберем стандартный вариант медийной кампании.

Следующий шаг включает в себя выбор способов, которыми вы хотели бы достичь своей цели. Это позволяет вам настроить процесс настройки кампании, чтобы сосредоточиться на настройках и функциях, которые могут помочь вам получить пользовательские действия, которые важны для вашего бизнеса.

Вам необходимо войти на сайт вашей компании:

Назовите свою кампанию:

Выберите места

Местоположение помогает настроить таргетинг рекламы на людей, находящихся в определенной области. У вас также есть возможность ограничить места, где вы не хотите показывать свои объявления:

Выберите языки

Настроив таргетинг на определенные языки, вы можете ограничить показ своих объявлений в зависимости от языковых настроек пользователя и языка вашего веб-сайта. Google Реклама предварительно выбирает английский язык в качестве языка, однако вы можете выбрать другой язык:

Выберите стратегию назначения ставок

Ваша стратегия назначения ставок определяет, как вы платите за взаимодействие пользователей с вашими объявлениями:

Вы можете выбрать ставку CPC вручную, что позволит вам выбрать точную сумму, которую вы хотите ставить за клики по объявлению. Однако при ручном варианте выбранная сумма ставки не корректируется ежедневно с учетом изменений трафика, и вы не сможете использовать машинное обучение для оптимизации суммы ставки в зависимости от эффективности вашей рекламы.

Выбор параметра «Автоматически максимизировать количество кликов» позволяет получить максимальное количество кликов при полном расходовании бюджета.

Установите дневной бюджет

На выбор предлагается два способа показа рекламы. В стандартном варианте ваш бюджет расходуется равномерно по времени. При выборе ускоренного варианта ваш бюджет будет расходоваться быстрее, и это может привести к тому, что ваш бюджет будет быстро исчерпан.

Выберите параметры ротации объявлений

Чередование объявлений помогает избежать монотонности для пользователей, чтобы они не видели одно и то же медийное объявление несколько раз.

Выберите даты начала и окончания

Выберите даты начала и окончания поисковой кампании. Ваши объявления будут показываться до тех пор, пока вы не укажете дату окончания.

Выберите устройства

Ориентация на устройства помогает выбрать типы устройств, на которых будут показываться ваши объявления:

Выберите ограничение частоты показов

Ограничение частоты показов позволяет контролировать максимальное количество показов вашего объявления отдельным пользователем в контекстно-медийной сети Google:

Выберите параметры местоположения

Вы можете более точно настроить таргетинг на пользователей, включив или исключив определенные местоположения:

Варианты URL-адреса кампании

Шаблон отслеживания — это URL-адрес, на который должен переходить клик по объявлению для отслеживания. Вы можете использовать параметры URL, чтобы настроить конечный URL. Когда на ваше объявление нажимают, эта информация используется для создания URL-адреса целевой страницы после клика и отслеживания активности пользователей на ней:

Выберите исключения контента

Исключения контента позволяют отказаться от показа медийной рекламы в контенте, который не соответствует имиджу вашего бренда:

Создать группу объявлений

Группы объявлений помогают вам осуществлять более точный таргетинг, организуя каждую группу объявлений вокруг определенного сообщения или темы:

Группы объявлений могут ориентироваться на общий набор ключевых слов, они также могут быть организованы по другим параметрам, таким как методы таргетинга, стратегия назначения ставок и тип объявления. Вы можете создать дополнительные группы объявлений после настройки кампании.

Выберите аудиторию и демографический таргетинг

Опция таргетинга на аудиторию позволяет нацеливать рекламу на людей в зависимости от их интересов или веб-сайтов, которые они посещают. Данные из ваших источников аудитории используются для улучшения ставок и таргетинга ваших аудиторских кампаний:

Вот аудитории, на которые вы можете ориентироваться с помощью медийных объявлений Google:

1. Пользовательская аудитория по интересам. Пользовательская аудитория по интересам — это список аудитории, который вы создаете самостоятельно. Список создается на основе последнего поведения ваших клиентов в Интернете.
2. Намерение аудитории. Намерение аудитории помогает вам определить и привлечь идеальную аудиторию для ваших кампаний медийной рекламы. У вас есть возможность выйти за рамки стандартных сегментов аудитории, таких как пол, возраст и т. д., чтобы обратиться к аудитории, когда она принимает решение о покупке.
3. Индивидуальная аудитория по намерениям. Как и в случае с аудиторией по интересам, вы можете определить свою пользовательскую аудиторию по намерениям. Создавайте собственные списки аудитории по намерениям, добавляя ключевые слова, URL-адреса и приложения, относящиеся к продуктам и услугам, которые ваши идеальные клиенты ищут на веб-сайтах и ​​в приложениях.

Демографический таргетинг позволяет охватить людей, которые могут принадлежать к выбранным вами демографическим группам, таким как возраст, пол, родительский статус или семейный доход:

Выберите автоматический таргетинг

Автоматический таргетинг поможет вам расширить возможности таргетинга, чтобы найти новых клиентов:

У вас есть следующие три варианта:

1. Контекстная реклама: Контекстная реклама позволяет вам общаться с аудиторией, которая проявляет интерес к услугам/товарам, подобным вашим. Алгоритм Google считывает веб-страницы с точки зрения ключевых слов, языковой структуры страницы и ряда других факторов. Использование ключевых слов, релевантных вашему предложению, может помочь вам в достижении ваших маркетинговых целей. Используйте планировщик ключевых слов и показывайте медийную рекламу аудитории с высоким покупательским намерением.
2. Автоматический таргетинг. Благодаря автоматическому таргетингу вы можете получить больше конверсий без дополнительных затрат. Поскольку медийные объявления являются частью контекстного механизма Google Ads, он позволяет размещать ваши объявления на наиболее релевантных веб-страницах в нужное время.
3. Консервативный и агрессивный таргетинг. Вариант агрессивного таргетинга позволяет охватить столько же клиентов, но с некоторыми отклонениями от текущей цены за клиента. Несмотря на то, что консервативный таргетинг помогает, вы получаете больше конверсий, но помогаете оставаться на уровне текущей цены за клиента.

Создайте свои объявления

Теперь вы готовы создать свое медийное объявление Google:

Вот как выглядит типичное медийное объявление в контекстно-медийной сети Google:

С помощью Google Ads вы можете рекламировать следующие типы медийных объявлений:

1. Текстовые объявления. Вы также можете размещать текстовые объявления в контекстно-медийной сети. Формат текстовых объявлений аналогичен поисковым объявлениям. Вы можете добавить заголовок, две строки текста и прикрепить объявление с целевым URL.
2. Графические объявления. Вы можете создавать графические объявления либо с помощью шаблонов галереи объявлений, либо лучше всего загрузить свои собственные изображения. Дополнительные характеристики и размеры в пикселях читайте в этой статье.
3. Анимированные объявления. Анимированные объявления похожи на гифки. Анимационные объявления должны останавливаться через 30 секунд. Объявления могут зацикливаться или повторяться, но анимация должна останавливаться на 30-секундной отметке.
4. Мультимедийная реклама: мультимедийная реклама может демонстрировать расширенные функции, такие как видео, аудио или другие элементы, которые побуждают пользователей взаимодействовать с рекламой. Объявление также имеет возможность расширяться, плавать и т. д., обеспечивая заинтересованность аудитории и желание перейти по ней.
5. Видеореклама. Интерфейс Google AdWords позволяет размещать видеорекламу на Youtube и в контекстно-медийной сети. Ваши потенциальные клиенты могут видеть ваш видеоконтент до, во время или после своего видеоконтента.
6. Мобильная реклама. С помощью Google Ads вы можете ориентироваться исключительно на мобильных пользователей. Поскольку все больше пользователей проводят время на своих мобильных устройствах, таргетинг на мобильных пользователей становится обязательным.
7. Рекламные объявления, спонсируемые Gmail. Рекламные объявления, спонсируемые Gmail (GPS), отображаются только в личных ящиках Gmail. Эти небольшие объявления выглядят как электронные письма. Объявление может содержать 25-символьный текст заголовка и 100 символов основного текста.

Независимо от того, какой формат рекламы вы выберете, ваши медийные объявления будут достигать своей маркетинговой цели только в том случае, если они оптимизированы.

Оптимизация медийной рекламы Google

Типичное медийное объявление Google включает заголовок, изображение и кнопку CTA. Вот как вы должны оптимизировать каждый отдельный элемент объявления, чтобы создать оптимизированное объявление.

Четкий, убедительный заголовок

Заголовок объявления должен быть четким и иметь возможность заинтересовать пользователей предложением, которое вы продвигаете. Избегайте общих заголовков и выбирайте что-то, что привлекает внимание пользователей и заставляет их хотеть узнать больше.

SendGrid использует креативный заголовок медийной рекламы, заголовок подчеркивает, что делает сервис, и заставляет пользователя чувствовать себя хорошо:

Визуально привлекательное, релевантное изображение/анимация

Независимо от того, используете ли вы изображение, фоновое изображение или анимацию в своем медийном объявлении, убедитесь, что носитель визуально привлекателен, соответствует вашему бренду и соответствует предложению.

Медийное объявление Instapage для Global Blocks имеет отношение к предложению, поскольку оно демонстрирует скриншот используемой функции, а также фоновое изображение и используемые цвета указаны на бренде:

Четкая контрастная кнопка призыва к действию

Кнопка призыва к действию в медийной рекламе должна выделяться среди остальных элементов рекламы и иметь текст, четко объясняющий пользователю, что ему следует ожидать после клика по объявлению. Кнопка CTA должна иметь то же сообщение, что и заголовок целевой страницы после клика.

Кнопка CTA в медийном объявлении Heap выделяется на белом фоне и сообщает пользователям, что, нажав на объявление, они узнают больше о Heap:

Помимо оптимизации элементов рекламы, вы также должны убедиться, что реклама обеспечивает хорошее взаимодействие с пользователем. Хорошее взаимодействие с пользователем медийной рекламы включает в себя следующие характеристики:

• Релевантность: релевантна ли реклама аудитории, которая ее видит.
• Эффективность. Чтобы медийная реклама была эффективной, ее изображения и другие медиафайлы должны загружаться правильно.
• Ненавязчивость: реклама не должна быть навязчивой. Они не должны мешать тому, что делает пользователь, потому что это снижает вероятность того, что он нажмет на ваше объявление. Не автоматизируйте функции воспроизведения видео- и аудиообъявлений, потому что все, что они делают, — это удивляет посетителя. Убедитесь, что кнопка выхода из объявления всегда видна и работает правильно.
• Разборчивость: рекламный текст, который вы используете, должен быть легко понятен пользователям. Убедитесь, что текст объявления читается на фоне вашего объявления, а кнопка CTA контрастирует с фоном.

Чтобы обеспечить клики по вашему медийному объявлению, возьмите за правило включать от 3 до 4 объявлений в группу объявлений. Попробуйте разные сообщения и изображения для каждого объявления и посмотрите, какие из них пользователи предпочитают больше всего. Google Реклама автоматически показывает пользователям более эффективные объявления, а создание нескольких медийных объявлений поможет вам избавиться от догадок в своих кампаниях. Вы можете создавать более качественные и оптимизированные объявления на основе реальных исследований пользователей.

Оптимизируйте свои медийные объявления Google за пределами клика по объявлению и свяжите каждое объявление с релевантной, оптимизированной целевой страницей после клика. Это гарантирует, что путешествие вашего пользователя с вашим брендом продолжится после клика по объявлению. В разделе 5 более подробно рассказывается о подключении медийных объявлений к релевантным целевым страницам после клика.

Создание медийных кампаний в Google Ads дает маркетологам возможность охватить свою целевую аудиторию, где бы они ни находились. Выбор правильных параметров таргетинга на уровне кампании помогает показывать рекламу нужной аудитории, в нужном месте и в нужное время, что автоматически увеличивает ваши шансы на достижение целей вашей кампании.

Раздел 3. Создание и управление медийными рекламными кампаниями в Facebook Ads

Реклама на Facebook позволяет легко найти подходящую аудиторию для ваших предложений и привлечь их внимание для развития вашего бизнеса.

Два миллиарда человек используют Facebook каждый месяц, кроме того, во втором квартале 2017 года компании инвестировали более 9 миллионов долларов в рекламу на Facebook, что на 47% больше, чем во втором квартале 2016 года.

Создание медийных рекламных кампаний на Facebook поможет вам:

1. Легко найти свою аудиторию: Facebook предлагает вам несколько вариантов таргетинга, вы можете выбрать свою аудиторию на основе демографических данных, интересов, поведения и контактной информации.
2. Привлеките внимание аудитории . Социальная сеть позволяет создавать рекламу в нескольких форматах. Форматы объявлений визуально привлекательны и гибки, поэтому они работают на любом устройстве и скорости интернет-соединения.
3. Оценка результатов: Facebook собирает данные об эффективности рекламы, которые вы можете просмотреть, чтобы увидеть, насколько хорошо аудитория отреагировала на вашу рекламу, и создать более информированные рекламные кампании в будущем.

В отличие от Google Ads, который также включает поисковую рекламу, почти вся реклама в Facebook является медийной, за исключением спонсируемых сообщений, которые относятся к нативной рекламе.

Одно из преимуществ проведения медийных рекламных кампаний в Facebook заключается в том, что вы также можете создавать медийные объявления в Instagram из Facebook Ads Manager. Таким образом, вы можете использовать одну рекламную платформу для запуска медийных кампаний в двух самых популярных социальных сетях.

Facebook Ads предлагает маркетологам различные форматы медийной рекламы, которые они могут использовать для продвижения своих предложений. Форматы медийной рекламы, поддерживаемые рекламой Facebook, включают:

1. Фотообъявления . Объявления позволяют включать изображения, чтобы поделиться своим сообщением с целевой аудиторией. Фотообъявления можно использовать, чтобы привлечь больше внимания к вашему бренду и повысить осведомленность о продуктах перед нужной аудиторией.
2. Видеообъявления. В видеообъявлениях вы можете использовать короткие видеоролики (15 секунд или меньше), чтобы заинтересовать аудиторию и поделиться с ней своим предложением.
3. Карусельная реклама: реклама помогает вам демонстрировать несколько изображений или видео в одном объявлении. С помощью этого формата рекламы вы можете продемонстрировать до десяти изображений или видео, используя одно объявление, что поможет вам создать более интерактивную и гибкую рекламу для аудитории.
4. Объявления в виде слайд -шоу. Объявления представляют собой легкие видеообъявления, в которых используются звук и текст, чтобы объяснить ваше предложение целевой аудитории.
5. Коллекционная реклама. Используйте коллекционную рекламу, чтобы рассказать историю о своем бренде и продемонстрировать соответствующие продукты и функции. В этом формате пользователи могут нажать на объявление, чтобы просмотреть несколько продуктов или узнать больше о различных функциях ваших продуктов.
6. Реклама в мессенджерах: эта реклама позволяет продвигать ваше предложение среди 1,3 миллиарда человек по всему миру. Объявления Messenger появляются внутри приложения Facebook Messenger и используются для открытия новых разговоров с пользователями, управления текущими разговорами и перезапуска существующих разговоров.
7. Объявления на холсте: с помощью объявлений на холсте вы можете создать полноэкранный, быстро загружаемый интерфейс, предназначенный для мобильных устройств.
8. Объявления для лидов. Объявления для лидов создаются специально для сбора лидов на мобильных устройствах.
9. Динамическая реклама. Вы можете автоматически продвигать все свои продукты среди целевой аудитории. Facebook показывает вашу рекламу пользователям, которые проявили интерес к вашему веб-сайту, целевой странице после клика, в приложении или на какой-либо другой веб-странице.
10. Объявления со ссылками: с помощью объявлений со ссылками вы можете направлять посетителей на целевую страницу после клика, чтобы узнать больше о продукте / услуге.

Теперь, когда вы знаете форматы объявлений, которые можно использовать для демонстрации медийной рекламы на Facebook, давайте обсудим шаги, необходимые для создания медийной рекламной кампании в социальной сети.

Создание медийной рекламной кампании в Facebook Ads

Рекламные кампании Facebook являются трехуровневыми и включают в себя кампанию, группу объявлений и уровень рекламы.

1. Кампания. У кампании есть уникальная цель. Вы можете включить несколько наборов объявлений в одну кампанию, но все эти наборы объявлений должны иметь одну цель кампании.
2. Набор объявлений. Набор объявлений состоит из нескольких объявлений. Каждый набор объявлений должен иметь уникальный таргетинг на аудиторию, бюджет, расписание и места размещения объявлений.
3. Объявление . Объявление — это самый маленький компонент кампании Facebook. Каждое объявление имеет уникальный URL, изображение и копию.

Это обзор шагов, необходимых для запуска вашей кампании с медийной рекламой на Facebook:

Выберите цель кампании для медийной рекламы

При установке целей для вашей рекламы на Facebook подумайте, почему вы создаете рекламу, т.е. какую цель вы хотите достичь с помощью своей рекламы?

Постановка целей до того, как ваши объявления появятся в эфире, поможет измерить их успех. Например, если целью вашей рекламной кампании на Facebook является увеличение количества загрузок электронных книг, вы можете установить цель в 100 загрузок в течение первого месяца. Наличие заранее определенной цели упрощает измерение успеха.

Ниже приведен полный список целей кампании Facebook, доступных в Ads Manager:

1. Узнаваемость бренда
2. Местная осведомленность
3. Достигать
4. Трафик
5. Обручение
6. Все установки
7. Просмотры видео
8. Лидогенерация
9. Конверсии
10. Продажа каталога продукции
11. Посещения магазина

Facebook разделил многочисленные бизнес-цели на следующие три категории:

Назовите свою рекламную кампанию

После выбора цели кампании Facebook попросит вас назвать вашу кампанию:

Если вы проводите несколько кампаний на Facebook, добавление даты рядом с названием вашей кампании может помочь вам перемещаться между разными кампаниями.

Выберите параметры таргетинга на аудиторию

Если это не первая ваша рекламная кампания на Facebook, у вас есть возможность использовать сохраненную аудиторию. Создание сохраненной аудитории поможет вам сэкономить время, поскольку вам не нужно сужать список аудитории для каждой кампании. Затем вы можете использовать параметры таргетинга Facebook для выбора аудитории, если вы запускаете и управляете несколькими кампаниями одновременно.

Если это ваша первая рекламная кампания в Facebook, вы можете просто создать новую целевую аудиторию Facebook.

Facebook также дает вам возможность нацеливать рекламу на индивидуализированную аудиторию — людей, которые уже знают ваш бизнес. Индивидуальная аудитория — это вариант таргетинга рекламы Facebook, который позволяет вам найти существующую аудиторию среди людей, которых вы знаете на платформе.

В список пользовательской аудитории входят люди, чью контактную информацию вы уже знаете, поэтому вы можете использовать адреса электронной почты, номера телефонов, идентификаторы пользователей Facebook или идентификаторы пользователей приложений для создания и сохранения аудиторий, которым вы хотите показывать рекламу.

Facebook сравнивает предоставленную вами контактную информацию со своими собственными данными и помогает найти ваших клиентов или потенциальных клиентов.

У вас также есть возможность выбрать похожую аудиторию, которая является подмножеством вашего списка индивидуально настроенной аудитории. Похожая аудитория — это целевая аудитория, которую вы создаете из «источника». Это может быть ваша индивидуализированная аудитория, пиксельные данные (пользователи, которые посетили ваш веб-сайт или целевую страницу после клика), данные мобильного приложения или поклонники вашей страницы.

Затем Facebook находит людей, похожих на источник или похожих на него, поскольку они с большей вероятностью положительно отреагируют на вашу рекламу. Вы можете выбрать размер своей похожей аудитории в процессе создания объявления.

Меньшая похожая аудитория с большей вероятностью будет точно соответствовать исходной аудитории, большая похожая аудитория может увеличить охват рекламы, но уменьшит уровень сходства между исходной аудиторией и похожей аудиторией.

Вы можете настроить свою аудиторию на основе:

1. Место расположения
2. Возраст
3. Пол
4. Языки

Вы также можете выбрать вариант детального таргетинга, это позволит уточнить группу людей, которые видят вашу рекламу. Вы можете добавить дополнительную демографическую информацию, интересы и поведение.

1. Чем пользователи делятся на своей временной шкале
2. Какие приложения они используют
3. Какие объявления они кликают
4. С какими страницами они взаимодействуют
5. Чем они занимаются на Facebook и вне его. Такие действия, как использование устройства, покупательское поведение,
6. намерение совершить покупку, предпочтения в поездках и т. д.
7. Какое мобильное устройство они используют и скорость их интернет-соединения.

Социальная сеть позволяет сегментировать аудиторию по следующим параметрам:

1. Демография: включает местоположение, возраст, языки, пол, образование, работу, финансовое положение, дом, этническую принадлежность и т. д.
2. Интересы: включает в себя семью и отношения, шопинг и моду, технологии, фитнес и хорошее самочувствие, развлечения и т. д.
3. Поведение: включает в себя цифровые действия, покупательское поведение, использование мобильных устройств, профили резидентов, благотворительные пожертвования и т. д.
4. Связи: включает людей, которым нравится ваша страница, людей, которые собираются на ваше мероприятие, друзей людей, которые собираются на ваше мероприятие, и людей, которые использовали ваше приложение и т. д.
5. Ремаркетинг: включает людей, посетивших ваш веб-сайт, настраиваемые списки адресов электронной почты, настраиваемые списки телефонных номеров и настраиваемые списки идентификаторов пользователей Facebook.

Выберите место размещения рекламы

Место размещения рекламы — это место, где ваше объявление появляется на Facebook.

Цель вашей кампании определяет доступные вам места размещения объявлений:

Facebook предварительно выбирает и рекомендует использовать опцию «Автоматическое размещение».

Опция автоматического размещения рекламы Facebook показывает ваши объявления в местах размещения, которые, вероятно, будут наиболее эффективными для выбранной аудитории. Автоматические места размещения рекламы Facebook могут включать Facebook, Instagram, Audience Network и Messenger.

Выберите бюджет и расписание

Выберите бюджет, выберите расписание показа объявлений, оптимизацию показа рекламы, размер ставки и тип показа рекламы:

Бюджет означает сумму, которую вы готовы платить за показ своих объявлений. Бюджеты — это инструмент контроля затрат, они помогают вам контролировать общие расходы на группу объявлений так же, как ставки помогают контролировать цену за результат.

У вас есть два варианта с бюджетами:

• Ежедневные бюджеты . Дневной бюджет — это средняя сумма, которую вы готовы тратить на набор объявлений каждый день. Поскольку сумма, которую вы устанавливаете, является средней суммой, сумма, фактически потраченная ежедневно, может колебаться в разные дни в зависимости от рекламных возможностей, которые Facebook видит для лучших результатов. Например, если вы установите дневной бюджет в размере 40 долларов США, в некоторые дни Facebook может потратить 21 доллар, а в другие дни сеть может потратить 19 долларов. Facebook тратит больше дневного бюджета в дни с большим количеством возможностей для получения результатов и меньше в дни, когда возможностей меньше.
• Lifetime Budgets: The lifetime budget is the amount you're willing to spend over the entire duration of your ad set. In the 'Standard Delivery' option, Facebook spends the lifetime budget evenly over the entire runtime of your ad set. Similar to daily budgets, Facebook chooses to spend changing amounts on different days depending on ad opportunities. However, if you choose the 'Accelerated Delivery' option and 'Lifetime Budget', the budget could possibly be spent in less than a day.

Don't change your campaign budget frequently as doing this can negatively affect ad performance.

The Schedule controls if the ad set will run continuously from a particular selected date, or within a selected date range. If you've selected a lifetime budget, you must select an end date. Doing this allows Facebook to spend the selected budget, and pace the ad set delivery evenly across the ad set's lifetime.

Optimization for ad delivery

The optimization for ad delivery option lets you choose how you want Facebook to target your audience based on your objective. The option you select affects who sees your ads, to get you the best results at the lowest cost possible.

These are the available options:

Ставки

The bid is the monetary value associated with each ad set, the amount represents how much you're willing to pay for the 'Optimization for Ad Delivery' option you choose.

Your bids are combined with two other factors – estimated action rates and ad quality and relevance.
The combination of the following three factors are entered into Facebook's ad auctions, and this eventually defines which advertisers get to show their display ads.

1. Advertiser bid: You enter a bid based on what the ad results are worth to you – this depends on the optimization for ad delivery selected. So, you represent how much you value the result your ad set. It is best to bid your true value or higher for best results.
2. Estimated action rates: The estimated action rate determines the difference between an ad being generally relevant to someone's interests and it being likely to convince them to take the action you're optimizing for. Facebook chooses estimates on the audience's past actions and your ad's historical performance data.
3. Ad quality and relevance: The ad quality and relevance are calculated based on how interested your target audience will be in seeing the ad in terms of its overall quality and specific relevance. An ad that has received lots of negative feedback will decrease its total value. Whereas, if the target audience is interested in the ad it will increase the ad's total value. Check your ad's relevance score to see how audiences are reacting to your ad.

The ad with the highest total value wins and gets shown to audiences.

There are two bidding options available:

1. Automatic: Facebook sets the bid that helps get the most results at the best price possible.

2. Manual: Enter a bid depending on what results are worth to you.

Ad scheduling

You can choose to run ads all the time, or choose to run ads on a specific schedule. You should always rotate ads for audiences, so if you haven't convinced them with one ad, there is a chance you will with another. Set a frequency cap, so the same person doesn't see identical ads multiple times, as this can cause banner blindness.

Delivery type

How Facebook spends your budget is determined by the delivery type. You have two options with delivery:

1. Standard Delivery: This option includes pacing, which involves your ads being shown, and your budget spent evenly over the duration of the campaign. Pacing allows you to get the most out of your budget by discounting your bid when it's appropriate.
2. Accelerated Delivery: There is no pacing in this option. The ads are delivered, and the budget is spent as quickly as your target audience and bid allows. Which means Facebook prioritizes speed over efficiency when choosing who to show your ads to, and when.

Create your ad

Choose the relevant Facebook ad format for your campaign and insert the ad copy and images to create your Facebook ad.

After you're done with setting up your Facebook display ad campaign and fine-tuning the targeting and audience segmentation, it's now time to create an optimized Facebook display ad.

Optimizing Facebook display ads

A typical Facebook display ad consists of four components – headline, copy, media (image/video) and a CTA button. To ensure your target audience notices your ad and clicks it, here's how you should optimize each ad component.

Craft an attention-grabbing headline

Your ad is going to be competing with multiple ads on Facebook, essentially fighting for your target audience's attention. To get your ad clicked, the first thing you need is a headline that has the power to grasp the target audience's attention.

The ad headline should succinctly describe what your offer or product/service is about.

Optimove makes use of statistics in the ad headline to get users curious about how Adore Me increased revenue by 15% by using their service:

Include your Unique Value Proposition in the ad copy

Facebook only allows a limited number of characters for your ad copy. Use the character limit to good use by showcasing how your offer is going to help solve your target audience's problem and make their life easier.

Asana's Facebook ad copy does exactly that:

Add a relevant CTA button

The CTA button copy tells users what they should expect after the ad click. Your ad CTA button should be relevant to the offer showcased in the ad, it's also a good idea to use an action verb to motivate visitors to take an action.

Facebook gives you several CTA button copy options, make sure you choose the appropriate one for your ad.

Framestr's 'Learn More' CTA button is relevant to the ad copy:

Add eye-catching media

The biggest advantage of display ads is the fact that you can use media, whether that's an image or a video to get users to notice your ads.

Use relevant and vibrant media to make your ad stand out from the other ads competing in the same space.

AdEspresso's carousel ad includes relevant images for every part:

One of the most crucial components of optimizing your Facebook display ads is optimizing the post-click landing page and connecting all your ads to dedicated, message matched post-click landing pages. We'll discuss more on this in section 5.

Running your display ad campaigns in Facebook allows you to take advantage of one of the biggest pools of social audiences, moreover, you can use laser-focused targeting options the network has to offer, all this helps you achieve your campaign goals and increases your business growth.

One of the main goals of display ads whether created in Google Ads or Facebook Ads is remarketing. The next section of the guide will go into detail about what remarketing is and why it's important to create display ads for your remarketing campaigns.

Раздел 4. Почему медийная реклама необходима для ремаркетинга?

Ремаркетинг или ретаргетинг позволяют вам удерживать свой бренд перед вашими потенциальными клиентами после того, как они покинули ваш сайт, не выполняя никаких действий, убеждая их пересмотреть ваше предложение, когда им это нужно.

Ремаркетинг включает в себя показ рекламы потенциальным клиентам на основе их поведения на ваших веб-страницах в попытке провести их через вашу маркетинговую воронку. Этот процесс обеспечивается пикселями на основе файлов cookie, которые отслеживают поведение ваших потенциальных клиентов в Интернете после того, как они покидают ваш веб-сайт.

Медийная реклама ремаркетинга помогает вернуть потерянных посетителей, показывая им релевантную рекламу продуктов/услуг, которые вызвали у них интерес, пока они находились на вашей веб-странице.

Путь покупателя больше не является линейным, на самом деле он выглядит примерно так:

Медийная реклама ремаркетинга помогает пролить свет на ваше ценностное предложение для целевой аудитории, которая ушла с вашего веб-сайта, убедив их вернуться к вашему предложению, когда они сочтут, что оно им нужно.

Существует два типа кампаний ремаркетинга:

1. Ремаркетинг на основе пикселей работает с помощью кода JavaScript, который размещается на вашем веб-сайте или целевой странице после клика. После прикрепления пикселя каждый раз, когда посетитель заходит на ваш веб-сайт или на целевую страницу после клика, пиксель отправляет анонимный файл cookie браузера, который помогает вам отслеживать их действия в Интернете и показывать релевантные медийные объявления в нужное время.
2. Ремаркетинг на основе списка показывает рекламу вашим существующим клиентам, чтобы перенаправить на них определенные объявления.

Ваши медийные рекламные кампании ремаркетинга должны преследовать следующие две цели в зависимости от того, на какой стадии покупательского цикла/путешествия находится пользователь:

1. Осведомленность . Кампании предназначены для пользователей из верхней части воронки, посетителей, которые очень мало взаимодействовали с вашим брендом. Кампании по повышению осведомленности информируют посетителей о возможностях вашего продукта и других объявлениях. Вы можете проводить кампании по повышению осведомленности в качестве предшественника своих конверсионных кампаний.
2. Конверсия . Кампании предназначены для пользователей из середины воронки, посетителей, которые больше знакомы с вашим брендом, его продуктами или услугами. Возможно, они подписались на бесплатную пробную версию, скачали электронную книгу или посмотрели вебинар. Но они все еще не взяли на себя обязательство покупать ваши услуги, поэтому вы хотите, чтобы они нажимали на релевантное медийное объявление, направляли их на специальную целевую страницу после клика и убеждали их сделать это.

Независимо от того, решите ли вы проводить кампании по повышению осведомленности или кампании по конверсии, ключ к созданию эффективной медийной рекламы ремаркетинга лежит в сегментации аудитории.

Сегментируйте свою аудиторию на основе:

1. Поведение. Посетитель может демонстрировать два типа поведения на вашем веб-сайте: не заинтересован (посетители проводят на вашем веб-сайте менее нескольких секунд, не переходят на другие страницы вашего сайта и немедленно выход) и заинтересованность (посетители просматривают содержимое веб-сайта, возможно, даже переходят на другие страницы, такие как страница ресурсов, страница с ценами или раздел о нас). Показывайте ремаркетинговые объявления заинтересованным посетителям с высокими намерениями.
2. Время. Сегментация по времени включает в себя три вещи. Во-первых, время между посещением посетителем веб-сайта и показом ему первой медийной рекламы. Частота, с которой посетители видят рекламу. Промежуток времени между первым посещением посетителем веб-сайта и временем, когда он перестает видеть рекламу ремаркетинга.
3. Существующие клиенты: показывайте свои медийные объявления клиентам, которые не так активны на вашей платформе; возможно, новое обновление функций сможет убедить их стать более активными.

В зависимости от рекламной платформы, которую вы используете, ваши ремаркетинговые медийные объявления могут иметь несколько форматов, однако компоненты оптимизированного ремаркетингового объявления по существу остаются неизменными.

Оптимизированные ремаркетинговые медийные объявления

Оптимизация медийных объявлений ремаркетинга включает в себя создание объявлений, включающих следующие компоненты:

• Убедительный заголовок: заголовок объявления должен иметь отношение к опыту посетителей на вашем веб-сайте и должен быть написан таким образом, чтобы он выделялся.
• Релевантные, визуально привлекательные средства массовой информации: ваши медийные рекламные носители должны соответствовать предложению, представленному в вашем рекламном тексте, и должны выглядеть визуально привлекательными. Обязательно используйте фирменные цвета, которые, как вы знаете, посетитель видел на вашем веб-сайте, чтобы установить мгновенную визуальную связь.
• Соответствующая кнопка CTA: нарисуйте кнопку CTA контрастного цвета и добавьте на нее релевантную копию.
• Полезный текст: медийные объявления имеют ограниченное количество символов, рекламный текст, который сразу попадает в суть и предлагает посетителям стимул кликнуть, скорее всего, принесет вам больше кликов.

Медийное объявление ремаркетинга Heap имеет убедительный заголовок, привлекательную визуально привлекательную графику и поучительный текст:



Если вы хотите, чтобы ваша целевая аудитория продолжила путешествие с вашим брендом за пределы ремаркетинга, всегда подключайте свои объявления к релевантным целевым страницам после клика. Как вы оптимизируете целевую страницу после клика для своих медийных объявлений и какие компоненты должны иметь все целевые страницы после клика по медийной рекламе, мы обсудим в следующем разделе.

Покажите мне, как работает Instapage ➔

Раздел 5. Почему важно подключать медийные объявления к релевантным целевым страницам после клика

Оптимизация ваших медийных объявлений с помощью правильных компонентов дает вам клик по объявлению. Перспектива того, что ваша целевая аудитория нажимает на вашу рекламу, захватывающая, это правда, однако путь клиента не заканчивается кликом по рекламе — на самом деле это только начало.

Чтобы пользователи по-прежнему хотели воспользоваться вашим предложением после того, как они нажали на объявление, уместно связать все ваши медийные объявления с релевантными целевыми страницами после клика.

Что такое целевая страница после клика?

Целевая страница после клика — это именно то, что следует из ее названия, это опыт, который возникает сразу после того, как пользователь нажимает на объявление. Вы можете оптимизировать целевую страницу после клика, связав все свои объявления с целевыми страницами после клика, которые имеют следующие два атрибута:

1. Соответствие сообщения

Сопоставление сообщения — это процесс сопоставления содержания объявления с содержанием целевой страницы после клика, чтобы пользователь знал, что он попал на релевантную страницу.

Когда вы создаете объявление и целевую страницу после клика, которые поддерживают соответствие сообщений, вы убеждаете пользователя в том, что страница, на которую он пришел, — это та страница, на которую кнопка CTA в объявлении обещала его привести.

Медийное объявление SEMrush и целевая страница после клика поддерживают соответствие сообщений, текст объявления рассказывает о сборе ключевых слов для ваших кампаний SEO или PPC, а целевая страница после клика содержит одно и то же сообщение:





Помимо соответствия сообщению, поддержание коэффициента конверсии 1:1 также очень важно для оптимизированной целевой страницы после клика.

коэффициент преобразования 1:1

Коэффициент конверсии относится к количеству мест, где можно щелкнуть на веб-странице, по сравнению с количеством целей конверсии, представленных на странице. Настоящая целевая страница после клика — это отдельная страница, отделенная от навигации вашего основного веб-сайта. Целью страницы является продвижение одного предложения, поэтому она всегда должна поддерживать коэффициент конверсии 1: 1.

Единственная интерактивная ссылка на оптимизированной целевой странице после клика — это кнопка CTA. Если на вашей целевой странице после клика есть другие навигационные ссылки вне страницы, вы, по сути, идете против самого определения целевой страницы после клика, что, конечно, сводит к минимуму ваши шансы заставить посетителей выполнить цель конверсии.

Отображаемое объявление Instapage и целевая страница после клика поддерживают соответствие сообщений, и последние имеют коэффициент конверсии 1: 1:





Обязательно соедините все свои медийные объявления с соответствующими оптимизированными целевыми страницами после клика, чтобы убедить посетителей продолжить путешествие с вашим брендом после клика по объявлению.

Медийная реклама позволяет вам использовать изображения и другие мультимедийные типы для создания рекламы, которая имеет визуальную привлекательность для привлечения новых клиентов и перезвона потенциальным клиентам, которые заблудились.
Когда вы создаете оптимизированные медийные объявления и связываете их с релевантными целевыми страницами после клика, вы увеличиваете шансы не только на клик по объявлению, но и на нажатие кнопки CTA.

Создавайте оптимизированные целевые страницы после клика для медийной рекламы уже сегодня с помощью Instapage. Подпишитесь на 14-дневную бесплатную пробную версию Instapage и используйте самую совершенную в отрасли платформу целевых страниц после клика с расширенными возможностями тестирования и аналитики.