Прямое управление партнерами: предварительный обзор Postback 2018

Фото rawpixel на Unsplash

Мое первое воспоминание о партнерском маркетинге относится к 2002 году, сразу после краха доткомов. Я возглавлял отдел интернет-маркетинга в компании, занимающейся прямым маркетингом автомобильных аксессуаров со 100-летней историей, которая продавала всевозможные автомобильные дополнения, какие только можно себе представить, всех марок, моделей и годов выпуска. С тех пор мне посчастливилось работать со всеми сторонами индустрии перфоманс-маркетинга, с крупнейшими игроками в этой области, во время каждой эволюции мысли и технологии. Вот почему я очень рад и горжусь тем, что на Postback 2018 у меня будет возможность провести панельную дискуссию по прямому управлению партнерами, где мы обсудим, куда движется отрасль в будущем. Чтобы подготовиться, я думал о своей роли в том, чтобы помочь отрасли развиться до того, чем она является сегодня.

Еще в 2002 году мой «партнерский» канал был самым эффективным каналом привлечения по сравнению с моими каналами SEM, медийной рекламы и сравнительных покупок. Это привело к наибольшему количеству продаж, наивысшему AOV (средняя стоимость заказа) и лучшему ROI (окупаемость инвестиций). В то время я с трудом мог в это поверить, но с помощью партнерского маркетинга я мог привлечь клиента и получить доход от его продаж до того , как мне пришлось платить за приобретение. Абсолютно блестящий.

Это был мой ага-момент.

Однако, как может подтвердить большинство в этом пространстве, партнерский канал было трудно выяснить. В то время это было сложно и беспорядочно, с небольшими стандартами или прозрачностью. В нем размещались аффилированные издатели, которые использовали все мыслимые способы получения трафика и перенаправления его на мой сайт. Сюда входили поисковые арбитражеры, купонные сайты, сайты лояльности и контентные сайты — аффилированные издатели использовали весь спектр. И чтобы справиться со всем этим, у меня была партнерская «команда из одного человека» для управления двумя партнерскими сетями, которые я унаследовал от своего преемника. Эти программы включали Commission Junction и Performics, две из первых розничных партнерских сетей, основанных в конце 90-х годов. Благодаря этим сетям мы смогли работать с тысячами аффилированных издателей, чтобы привлечь тонны ценного трафика на наш веб-сайт с оплатой по результатам. Странный мир, в самом деле!

Правда в том, что я попался на крючок. Мне так понравилось это пространство, что в 2004 году я присоединился к Performics, сначала возглавив команду разработчиков для издателей… а затем возглавив группы по работе с клиентами рекламодателей. Performics была известна как управлением ведущими розничными партнерскими программами, так и созданием инфраструктуры отслеживания, отчетности и платежей, стоящей за ними. В число таких программ входили такие компании, как Target, Citibank, Kohl's и CapOne. Performics перевернула мои отношения с партнерским маркетингом с ног на голову: работа с издателями как с сетью, а не через одну, дала мне новый взгляд на экосистему в целом. Я также взглянул изнутри на технологию, на которой работала система, и на то, как ее можно улучшить. Я начал делать заметки.

В 2008 году Google приобрела Performics. Я был частью руководящей группы, которая помогла перезапустить сеть под псевдонимом Google как Google Affiliate Network (GAN). Как GAN, мы продолжали расширять нашу сеть, чтобы предлагать рекламодателям товары и услуги на миллиарды долларов. Мы сделали это как двустороннюю сеть с издателями и рекламодателями. Сеть выступала в качестве связующего звена между этими двумя сторонами, способствуя установлению связей, чтобы они могли лучше работать вместе. Работа моей команды заключалась в том, чтобы оптимизировать процесс набора партнеров, размещения предложений, оптимизации трафика, отслеживания результатов, выставления счетов рекламодателям и оплаты издателям. Я наблюдал, как с каждым годом к нам присоединялось все больше и больше рекламодателей, и обнаружил, что партнерские сети дают им доступ к масштабам, которых они не могут достичь самостоятельно.

Это знакомое, но новое выступление с GAN только подпитало мою страсть к космосу. И после более чем восьми лет работы в команде в 2012 году я решил еще больше углубиться в партнерский маркетинг, присоединившись к eBay, чтобы помочь развивать свою собственную сеть партнеров, партнерскую сеть eBay (EPN). Я подумал, что уже работал рекламодателем, а затем и сетью — пришло время узнать, что такое сеть издателей.

Подобно Amazon, сеть eBay содержала, казалось бы, бесконечный запас продуктов для своих аффилированных издателей, которые «предварительно продавали» клиентам, ищущим новые или труднодоступные товары. Обычно издатель перехватывал этих потребителей, когда они искали продукт, размещая предложение этого продукта в местах, которые они могли бы посетить, например, в списках отзывов о продуктах и ​​на досках объявлений о купонах. Заинтересованные клиенты были перенаправлены на eBay, где им были представлены лучшие предложения среди продавцов. Тысячи и тысячи аффилированных предпринимателей родились на eBay; многие зарабатывали там на жизнь.

EPN был моим первым настоящим опытом прямого управления партнерскими отношениями, но никто не называл это так. Именно на eBay я понял, что с помощью правильных технологий, правильных данных и правильных стимулов для партнеров компании могут взять на себя процесс построения более глубоких отношений для развития бизнеса на основе результатов. Назовите это аффилированным маркетингом, назовите это развитием бизнеса, назовите это партнерским управлением. Это тесное сотрудничество с партнерами, чтобы помочь им помочь вам лучше продвигать свой бизнес.

Перенесемся в сегодняшний день. Сейчас я руковожу глобальным маркетингом в TUNE , компании, которая предоставляет технологическую инфраструктуру сетям и рекламодателям для развития их бизнеса посредством маркетинговых партнерств. Это еще одно изменение точки зрения, и оно вдохновляет. Поскольку экосистема маркетинговых партнеров продолжает развиваться, я считаю, что спрос на решения, которые помогут рекламодателям и сетям по-новому управлять своими партнерскими отношениями, будет расти. И я считаю, что существует широкий спектр партнерских отношений, которые рекламодатели и сети выбирают для создания, поскольку они обдумывают способы масштабирования.

Все начинается с больших измерений. Вы не можете управлять отношениями, если не можете их измерить. Оттуда вы можете расширить область, в которой вы играете роль в управлении отношениями. В некоторых случаях вы можете просто оценить свои лучшие источники трафика. В других случаях вам может понадобиться логика атрибуции, чтобы указать правильные источники трафика. А с другой стороны, вы можете захотеть напрямую управлять своими лучшими отношениями — теми, которые обеспечивают большую часть вашего трафика, или любой другой вашей главной целью.

Это те случаи, когда вы достигаете глубины, чтобы построить прочные, ценные, синергетические отношения со своими партнерами… или придерживаться статус-кво. Благодаря инновациям в доступных технологиях этот выбор теперь за вами.

20 июля на Postback, мобильном мероприятии лета, для меня большая честь принять у себя группу экспертов как от ведущих брендов, которые управляют своими прямыми отношениями, так и от агентств, которые определяют эти решения. Щелкните здесь, чтобы узнать больше о других темах, которые мы будем обсуждать, но еще лучше… присоединяйтесь к нам. С каждым годом мир перфоманс-маркетинга становится все интереснее. Присоединяйтесь к беседе — это может дать вам идеи (или смелость), необходимые для того, чтобы взять партнерские отношения в свои руки.