3 способа использования открыток прямой почтовой рассылки с целевыми страницами

Всплеск отписок. Падение открытых ставок. Уменьшение отдачи от каждого отправленного вами электронного письма.

Эти признаки усталости от электронной почты должны беспокоить любого маркетолога. Но это не только вы. Усталость от электронной почты — это явление, которое распространяется на разные аудитории. Исследование электронной почты потребителей Adobe в этом году показало, что потребители тратят на электронную почту на 27% меньше времени по сравнению с прошлым годом, а одна четверть предпринимает усилия для проверки своей электронной почты еще меньше, чем сейчас. Хотя электронная почта остается основным каналом маркетинговых коммуникаций:

• Доля клиентов, которые предпочитают узнавать о брендах по электронной почте, снизилась на 11 процентных пунктов в период с 2017 по 2018 год.
• В среднем респондент открывает менее трети электронных писем с предложениями, которые им присылают бренды, и читает менее двух третей из них.

Худшее, что маркетологи могут сделать для этих выгоревших потребителей, — это отправить еще одно электронное письмо. Но у вас по-прежнему есть метрики, и «просто меньше отправлять электронные письма» — это не стратегия для их достижения.

Вместо этого, возможно, пришло время подумать не только о папке «Входящие» и отправить прямую почтовую рассылку с яркими открытками, например:

Вместо того, чтобы покупать адреса у брокеров списков, маркетологи используют свои собственные списки контактов.

И вместо того, чтобы работать с фирмами прямой почтовой рассылки, чтобы рассылать большие партии писем сразу, они используют автоматизацию маркетинга, чтобы запускать прямую почтовую рассылку на основе поведения потребителей.

В этом посте я покажу вам, как позаимствовать некоторые из их приемов и использовать целевые страницы после клика и прямой маркетинг вместе, чтобы привлечь и удержать больше внимания клиентов.

Зачем добавлять открытки прямой почтовой рассылки в свои цифровые кампании?

Цифровые бренды открывают для себя прямую почтовую рассылку, потому что она проста, привлекает внимание и работает. Открытки прямой почтовой рассылки — особенно эффективный способ обойти переполненный почтовый ящик вашего целевого клиента.

Каждый год USPS привлекает тысячи домохозяйств для отслеживания получаемой ими почты и их ответов на нее. В 2017 году опрос показал, что 74% домохозяйств либо читают, либо просматривают получаемую ими прямую почтовую рассылку. И они намерены действовать в соответствии с этим. Респонденты заявили, что планируют воспользоваться 11–12% предложений прямой почтовой рассылки, которые они получили. (Если вы являетесь брендом высокого класса, обратите внимание, что этот процент увеличивается с доходом семьи.)

Это означает две вещи:

• Прямая почтовая рассылка дает вам доступ к довольно заинтересованной аудитории.
• Любая прямая почтовая рассылка должна быть быстрой доставкой, чтобы поймать эти сканеры. Не прячьте свое сообщение за конвертом.

Учитывая статистику, если вы можете легко и недорого развернуть открытки прямой почтовой рассылки, запуск кампании прямой почтовой рассылки кажется легкой задачей. Но сначала давайте подробнее рассмотрим, каких результатов можно ожидать от прямой почтовой рассылки.

Какой уровень конверсии вы можете ожидать от прямой почтовой рассылки?

Прямая почтовая рассылка превосходит другие традиционные средства массовой информации, такие как реклама на телевидении или в печати, тем, что ее легче отслеживать, особенно в рамках интегрированной кампании онлайн/офлайн. Такие тактики, как уникальные коды предложений, персонализированные URL-адреса и специальные целевые страницы после клика, могут помочь вам увидеть, сколько клиентов отвечают на ваши предложения.

Вот что мы знаем о показателях конверсии прямой почтовой рассылки в целом — или о коэффициентах отклика, как обычно говорят в мире прямой почтовой рассылки. Согласно DMA, прямая почтовая рассылка конвертирует в среднем 5,3% для внутренних списков и 2,9% для потенциальных списков. Для потенциальных клиентов это соответствует среднему показателю кликов по электронной почте. Для существующих контактов это немного выше.

А показатели конверсии прямой почтовой рассылки могут даже расти. DMA также сообщил, что в 2016 году общий уровень ответов на прямые почтовые рассылки увеличился на 43%, а уровень ответов потенциальных клиентов увеличился более чем в два раза.

Однако здесь есть еще больше места для оптимизма, потому что мы можем предположить, что большинство маркетологов прямой почтовой рассылки еще не сочетают прямую почтовую рассылку с автоматизацией маркетинга. Технология довольно новая. Но мы знаем, что поведенческие электронные письма получают более высокий рейтинг кликов (8,2% по сравнению с 3,4% для других электронных писем, согласно Epsilon). Мы должны ожидать, что поведенческие открытки также получат более высокие показатели отклика, особенно если они сочетаются с не менее мощной целевой страницей после клика.

Наконец, помните, что потребители хотят отреагировать на 11–12% предложений прямой почтовой рассылки, которые они получают. Подумайте о том, чтобы добавить дополнительное сообщение для тех, кому понравилось ваше предложение, но оно случайно выбросило его в мусорную корзину. Относитесь к своим открыткам как к элементам более крупной онлайн/оффлайн маркетинговой кампании, и вы можете легко поднять коэффициент конверсии до двузначного числа. (Что соответствует результатам реальных автоматических кампаний прямой почтовой рассылки, которые я недавно видел.)

Теперь поговорим о деталях. Как именно вы настраиваете интегрированную цифровую/директ-мейл-кампанию?

3 простых способа использовать целевые страницы после клика и прямую почтовую рассылку вместе

Целевые страницы после клика могут играть роль в вашей автоматизированной кампании прямой почтовой рассылки несколькими способами. Вот несколько примеров, чтобы заставить колеса вращаться.

1. Используйте целевую страницу после клика, чтобы сразу запускать прямую почтовую рассылку

Конференции, торговые выставки и другие мероприятия с высокой посещаемостью, как правило, приносят два типа потенциальных клиентов. Сосредоточенные, те, кто заводят 20-минутную беседу и ставят себе напоминание о продолжении, прежде чем они даже покинут вашу будку. Все любят эти лиды.

Затем появляются лиды, которые хватают любую халяву, которую вы предлагаете, бросают брошюру в свою набухшую большую сумку и мчатся делать то же самое с дюжиной других поставщиков.

Последние не обязательно плохие лиды. Их просто трудно определить, и даже если они дадут вам адрес электронной почты, нет никакой гарантии, что они вспомнят, кто вы, к тому времени, когда вы отправите им электронное письмо.

Прямая почтовая рассылка может помочь вам произвести более сильное второе впечатление. Сегодня во многих конференц-кабинках есть iPad, чтобы сделать выбор в список или рисунок максимально простым. Самый простой способ получить эти подписки — создать целевую страницу после клика, подобную этой (пример страницы для использования на живом мероприятии) :

Если ваша целевая страница после клика отправляет потенциальных клиентов на платформу автоматизации маркетинга, интегрированную с программным обеспечением прямой почтовой рассылки, вы можете активировать последующую открытку каждый раз, когда кто-то отправляет вашу форму. (Пока нет программного обеспечения для автоматизации маркетинга? Вы также можете экспортировать свои лиды в файл CSV и загрузить его на свою платформу прямой почтовой рассылки.)

Ваша открытка должна напомнить вашему руководителю о вашей встрече на мероприятии и дать им дополнительную причину связаться с вами.

Для получения бонусных баллов, если ваша целевая страница после клика имела яркий дизайн или ваш стенд на мероприятии был сильно брендирован, подумайте о том, чтобы оформить открытку в соответствии с дизайном. Оно будет выделяться на почтовом столе вашего лида и поможет освежить его память:

2. Используйте целевую страницу после клика, чтобы создать список прямой рассылки на потом.

У некоторых предприятий не будет почтового адреса клиента, пока они что-нибудь не купят. Но для других имеет смысл заранее попросить адрес. И всякий раз, когда вы собираете чей-то адрес на целевой странице после клика, у вас есть естественная возможность добавить их в кампанию прямой почтовой рассылки.

Вот пример целевой страницы после клика для сайта бронирования услуг на дому, для которой требуется адрес:

Теперь можно было бы отправлять автоматическую открытку каждый раз, когда кто-то отправляет форму на этой странице, но это, вероятно, не очень хорошая идея. Если страница получает много трафика от Google Ads или рекламы в социальных сетях, это может привести к большому количеству писем, и некоторые посетители уже конвертируются к тому времени, когда они получат открытку.

Но что, если прошло две недели, а лид до сих пор не использовал свой код скидки, не создал профиль пользователя или не предпринял какие-либо другие действия, которые вы пытаетесь подтолкнуть?

В этом случае автоматические открытки-напоминания могут стать идеальным толчком. Чтобы реализовать это, вы просто настроите рабочий процесс на своей платформе автоматизации, который запускается путем отправки формы целевой страницы после клика. Затем вы встроите двухнедельную задержку и добавите ветвь if/then, чтобы проверить, конвертировался ли посетитель целевой страницы после клика.

Если они этого не сделали, ваш рабочий процесс автоматизации может принять меры и отправить им открытку.

3. Используйте целевую страницу после клика в качестве места назначения для предложения прямой почтовой рассылки.

Когда вам нужно запустить сверхцелевую страницу для четко определенной аудитории, лучшим выбором будет целевая страница после клика. Это делает целевую страницу после клика идеальным местом назначения, если вы просите получателей ваших открыток воспользоваться предложением в Интернете.

Один из лучших способов, с помощью которых компании используют автоматическую прямую почтовую рассылку, — это удержание или повторная активация клиентов. Если у вас есть список неактивных клиентов или автоматизированный рабочий процесс, настроенный на сканирование бездействия, у вас есть идеальная аудитория для кампании повторного вовлечения с помощью прямой почтовой рассылки.

Например, вы хотите превратить больше пробных клиентов в подписчиков. Вы можете отправить им открытку с предложением повторного взаимодействия, которое направит их на целевую страницу после клика, подобную этой:

На этой странице все просто, но форма содержит один умный способ помочь вам еще больше сегментировать вашу аудиторию: кнопку настроек электронной почты. У клиентов есть возможность получать обычные электронные письма или только обещанную скидку.

А те клиенты, которые не хотят получать обычные электронные письма? Они являются идеальной аудиторией для будущих кампаний прямой почтовой рассылки. Просто пусть ваш рабочий процесс автоматизации извлекает их из всех электронных писем, кроме самых важных, и добавляет их в последовательность прямой почтовой рассылки.

В целом, отличные целевые страницы пост-клика для прямой почтовой рассылки ничем не отличаются от других целевых страниц пост-клика. Применяются те же принципы оптимизации. Магия заключается в том, как вы сочетаете их вместе, чтобы конвертировать клиентов с разных точек зрения.

Как заставить автоматизацию прямой почтовой рассылки работать на вас

Чтобы синхронизировать ваши онлайн- и офлайн-кампании, подобные этим, вам нужны три технологии:

1. Целевая страница после клика
2. Программное обеспечение для автоматизации прямой почтовой рассылки
3. Платформа автоматизации маркетинга, которая интегрируется с обоими

Например, вы можете использовать Instapage для создания целевых страниц после клика, Inkit для отправки открыток и HubSpot для дальнейшего сегментирования потенциальных клиентов целевой страницы после клика и контроля времени этих открыток.

В зависимости от ваших возможностей автоматизации маркетинга, вы можете сходить с ума. Прямые почтовые кампании тщательно синхронизированы с ретаргетинговой рекламой в социальных сетях. Персонализированные открытки с использованием динамической вставки контента. Кустарные кампании с открытками небольшими партиями, ориентированные на самых ценных лидов.

Даже самые простые автоматизированные кампании прямой почтовой рассылки могут дать отличные результаты. Вырываясь из почтового ящика, вы не просто улучшаете свои маркетинговые результаты. Вы перезаряжаете свою аудиторию и взаимодействуете с ней таким образом, что это трудно игнорировать.

Чтобы превратить клики по объявлениям в конверсии, создайте для каждого предложения специальные быстро загружаемые страницы после клика. Узнайте, как предоставить своей аудитории уникальные целевые страницы после клика, подписавшись на демоверсию Instapage Enterprise сегодня.

Об авторе
Майкл Маккарти — генеральный директор и соучредитель Inkit, платформы автоматизации прямой почтовой рассылки, которая позволяет отправить открытку так же просто, как отправить электронное письмо. Находясь в Миннеаполисе, он и его команда проводят дни, разрабатывая стратегию, чтобы помочь компаниям, разбирающимся в цифровых технологиях, улучшить свои маркетинговые результаты с помощью прямой почтовой рассылки.