Система измерения цифровой стратегии

В этом посте описывается проверенная и проверенная структура для планирования и реализации системы измерения цифрового маркетинга, которая может помочь в планировании и понимании эффективности цифровой стратегии. Он включает в себя пошаговое руководство, схемы моделей и шаблон Excel.

Загрузите пример электронной таблицы системы измерения.

Одна из самых больших и наиболее распространенных ошибок в цифровом маркетинге — это не постановка целей кампании, которые можно было бы эффективно измерить. Следующая наиболее распространенная ошибка — это не постановка целей, которые можно легко связать с бизнес-целями. Это означает, что мы не можем судить об успехе наших кампаний, и поэтому становится невозможным рассчитать рентабельность инвестиций и обосновать наши бюджеты на цифровой маркетинг.

Следующая система измерений может быть использована для формирования и реализации нашей цифровой стратегии, а также для планирования и измерения тактической кампании и расчета рентабельности инвестиций.

Чтобы измерить успех любой цифровой кампании, нам нужно начать с определения того, что мы хотим, чтобы люди на самом деле делали в Интернете. Заполните форму, купите продукт, скачайте отчет или посмотрите видео, например. Наша основная цель — это самое близкое к нашей конечной бизнес-цели, что мы можем заставить людей делать в Интернете (однако это все еще может быть далеко от нашей конечной бизнес-цели). Проще всего понять это на нескольких примерах:

Нашей конечной бизнес-целью является продажа нашего продукта или услуги, но в большинстве случаев мы хотим от наших веб-сайтов лидов. Лид — это кто-то, кто заполняет форму или берет трубку и звонит.

Нашей конечной бизнес-целью является то, что кто-то заходит в магазин или использует интернет-магазин для покупки нашего продукта. Мы можем не владеть этим магазином или веб-сайтом. В этом случае моей основной целью является взаимодействие с контентом для повышения осведомленности и желания приобрести этот продукт.

Нашей конечной бизнес-целью является продажа через Интернет, а нашей основной целью является продажа через Интернет, поэтому между этими двумя целями нет разницы.

Поняв, какова наша основная цель, мы можем установить ее в качестве цели в нашей веб-аналитике. Это означает, что у нас есть прямая мера успеха любой цифровой деятельности, которую мы осуществляем. На этом этапе крайне важно понять различные типы целей аналитики и решить, как их правильно настроить.

Различные первичные цели требуют выбора различных типов целей.

Наиболее часто используемый тип цели, который проще всего настроить, — это конечная цель. Целевая цель просто измеряет, как кто-то на нашем веб-сайте попадает на определенную страницу, и, вообще говоря, это будет страница «спасибо». Это может быть страница с надписью «Спасибо за заполнение нашей формы», «Спасибо за завершение онлайн-покупки» или любое другое количество различных страниц, подтверждающих выполнение действия. Когда кто-то попадает на эту страницу, мы знаем, что он выполнил желаемое действие, и поэтому можем записать его как цель.

Этот тип цели измеряет количество посетителей нашего сайта, которые остаются на нем дольше определенного периода времени. Это может указывать на взаимодействие с нашим контентом, но всегда помните, что это также может указывать на пользователя, которому трудно выполнить желаемую задачу, и это занимает много времени. Мы можем использовать этот тип целей, когда нашей основной целью является взаимодействие с контентом, но цели событий часто могут быть лучше для этого.

Этот тип цели измеряет количество посетителей нашего веб-сайта, просматривающих определенное количество страниц (или более). Опять же, это может указывать на взаимодействие с нашим контентом, но также может указывать на то, что кто-то на нашем веб-сайте просматривает множество страниц и не может найти контент, который искал. Вы можете использовать этот тип цели, когда нашей основной целью является взаимодействие с контентом, но опять же, цели события часто могут быть лучше для этого.

Это наиболее часто используемый тип цели, когда мы пытаемся оценить взаимодействие с контентом как основную цель. В то время как целевая цель смотрит на загрузку страниц, цели события смотрят на то, что происходит на этой странице, например, на прокрутку страницы вниз, нажатие кнопки воспроизведения на видео или на то, что кто-то играет в игру на странице в течение 5 минут. Недостатком целей Event является то, что для них требуется дополнительный код, добавляемый на веб-страницы, но это полностью задокументировано и может быть легко настроено веб-разработчиком, агентством или фрилансером.

Возможно, вы смотрите на это до сих пор и видите некоторые потенциальные проблемы. Откуда мы знаем, что люди, заполняющие форму, действительно ведут к продажам? Это следующее, что нам нужно учитывать, когда мы начинаем строить нашу модель.

Заполненная форма запроса не является продажей, и кто-то, кто взаимодействует с нашим контентом, не означает, что он собирается что-то покупать. Поэтому наша модель должна учитывать это, и нам нужен способ преодолеть разрыв между бизнес-целями и первичными целями (там, где они существуют). К счастью, в большинстве случаев это относительно легко сделать, и мы вернемся к этому более подробно позже.

Следующим этапом разработки нашей модели является рассмотрение того, как каждый канал способствует достижению этих основных целей, и что нам нужно измерить для каждого из этих каналов. Теперь мы можем добавить в нашу модель цифровые каналы и определить то, что мы измеряем для этих каналов, в качестве индикаторов для каждого канала. Ключевым показателем для каждого канала будет объем трафика, который этот канал привлекает на наш веб-сайт, но у нас также будет ряд других показателей в зависимости от канала. Эти индикаторы — это все, что мы могли бы попробовать и улучшить, что, в свою очередь, приведет к увеличению трафика с определенного канала на наш веб-сайт.

Так, например, мы можем видеть, что для канала Email-маркетинга нашим ключевым показателем является объем трафика, поступающего на сайт от маркетинга по электронной почте. Тем не менее, мы также будем измерять наш Open Rate и Click Through Rate, поскольку это те вещи, которые мы могли бы улучшить, чтобы привлечь больше трафика на наш веб-сайт с этого канала. Следует также отметить, что индикаторы не ограничиваются наличием 3 показателей на канал, и мы, вероятно, также будем измерять размер нашего списка адресов электронной почты.

Возможно, вы заметили что-то еще, чего не хватает в нашей структуре на данном этапе? Тот факт, что мы получаем больше трафика из цифрового канала, будь то Twitter, электронная почта или что-то еще, не означает, что этот трафик будет конвертироваться в достижение наших основных целей. На самом деле было бы относительно легко получить много подписчиков в Твиттере, привлечь много трафика на наш сайт и не увидеть, что основная цель достигнута (потому что это была не та аудитория). Поэтому нам нужно встроить в нашу модель показатель вклада, который говорит нам, насколько этот канал способствовал достижению наших основных целей. К счастью, поскольку мы установили наши основные цели в качестве целей аналитики, существует отчет, который очень легко делает это за нас, и это отчет о многоканальных последовательностях (MCF).

Отчет MCF показывает нам, из всех людей, которые выполнили наши аналитические цели, какие каналы они использовали на пути к цели (и он может просматривать это за период времени, до 90 дней в настоящее время). Понимание того, что это говорит нам, действительно важно, и ключевой момент заключается в том, что каналы, которые он показывает, — это не последнее, что кто-то сделал перед достижением нашей цели, а одно из того, что они сделали. Это важно, потому что на пути к достижению основной цели может потребоваться многократное посещение веб-сайта из множества разных мест. В отчете указан процент вклада, чтобы мы могли понять, как каждый канал (или группа каналов) способствует достижению целей.

Наличие этой информации означает, что теперь мы можем добавить процент вклада в нашу систему измерения. Это означает, что мы можем измерить не только объем трафика, который получает каждый канал, но и то, какой вклад этот трафик вносит в достижение наших основных целей.

Этот процент вклада может быть взят непосредственно из нашего отчета MCF и позволяет нам посмотреть, насколько эффективен конкретный канал, а также посмотреть, как это влияет на общую картину вклада и как каналы взаимодействуют друг с другом. Более продвинутые пользователи могут захотеть изменить то, как отчет MCF группирует (или не объединяет) разные каналы.

Одним из последних шагов в разработке нашей системы измерений является повторное рассмотрение потенциального разрыва между основными целями и бизнес-целями и попытка понять, как мы можем преодолеть этот разрыв. По сути, есть 3 возможных сценария, которые нам необходимо рассмотреть:

Разрыва нет, поскольку основная и бизнес-цель — это одно и то же.

Наша основная цель — кто-то заполняет форму, поэтому нам нужно отслеживать их вплоть до потенциальной продажи. Это можно сделать с помощью большинства систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), а CRM-системы, такие как Salesforce, легко позволяют это сделать.

Основной целью здесь является взаимодействие с контентом, потому что наша бизнес-цель выполняется на стороннем веб-сайте или в физическом месте, поэтому мы не можем отслеживать ее напрямую. Разрыв здесь можно измерить путем осторожного использования выборочных опросов и анкет, чтобы понять соотношение между людьми, которые выполнили нашу основную задачу, и людьми, которые выполнили нашу бизнес-цель. Так, например, мы могли бы добавить анкету на упаковку нашего продукта, которая спрашивает клиентов, которые приобрели продукт, какие из наших медиа и цифровых каналов они использовали перед покупкой. Хотя это и непросто, этот подход может помочь восполнить пробелы в наших знаниях, которых до сих пор не было.

Последний шаг в построении нашей системы измерений — начать ее использовать. Теперь мы можем посмотреть, какие каналы хорошо или плохо способствуют достижению наших целей. После того, как мы сфокусировались на канале, мы можем посмотреть, какие индикаторы мы можем скорректировать, чтобы улучшить ситуацию. Это позволит нам разработать новые тактические кампании, которые могут, например, расширить наш список адресов электронной почты, улучшить нашу открываемость, привлечь больше подписчиков в Твиттере или улучшить любой из показателей нашего канала. После того, как мы это сделали, мы можем увидеть, какое влияние это оказывает на процент вклада канала, а затем продолжить итерацию этого процесса.

Хотя создание системы измерения цифровой стратегии не всегда просто, она позволит нам эффективно строить и измерять наши цифровые усилия и работать над пониманием рентабельности инвестиций для каждого из наших каналов. Как только это будет достигнуто, станет намного проще обеспечить и обосновать больший бюджет и продолжать улучшать наши бизнес-результаты.