Руководство по цифровому маркетингу по веб-куки

Любите вы их или ненавидите, веб-куки играют важную роль в механизме цифрового маркетинга. Они помогают нам обращаться к нужным клиентам, видеть, какие части веб-сайтов нуждаются в некотором TLC, и оценивать, действительно ли вам следует раскошеливаться на эту рекламную кампанию AdWords — но что именно они собой представляют?

В этом руководстве мы подробно рассмотрим веб-куки, как они работают и как вы можете использовать их, чтобы повысить ценность для себя и своих клиентов — все это представлено в серии *хм* небольших кусков. .

Что такое файлы cookie веб-сайта и как они работают?

Веб-файл cookie (также известный как HTTP-файл cookie) — это крошечный фрагмент данных, который добавляется в веб-браузер пользователя при посещении определенного веб-сайта. Код хранится в браузере пользователя в течение периода времени, установленного его создателями (или до тех пор, пока пользователь не удалит его), и изменяет способ взаимодействия браузера с определенными страницами. Эта технология используется для облегчения различных функций, в том числе:

• Активация ретаргетинговой рекламы — об этом позже
• Хранение данных с отслеживанием состояния (например, товаров, которые вы добавили в корзину на сайте электронной коммерции)
• Сохранение данных, ранее введенных в формы (используется для функций автозаполнения)
• Сохранение пользовательских настроек
• Файлы cookie аутентификации передают данные учетной записи пользователя и статус входа на серверы, защищенные учетной записью.
• Запись действий пользователя

Прямо или косвенно все эти функции веб-куки используются для облегчения функций цифрового маркетинга.

Целевой цифровой маркетинг

Веб-куки используются для доставки многих видов целевого цифрового маркетинга. Они хранят пользовательские данные и информацию о поведении, что позволяет рекламным службам ориентироваться на группы аудитории в соответствии с переменными, включая:

• Возраст
• Пол
• Расположение
• Интересы
• Поведение на вашем сайте
• Поведение в поисковых системах
• Поведение в социальных сетях

(Курсив: одноплатформенная таргетированная реклама / Жирным шрифтом: ретаргетинг)

Теперь мы собираемся разделить различные виды использования файлов cookie в целевом цифровом маркетинге на две ключевые группы: ретаргетинг и одноканальная таргетированная реклама.

Веб-куки и ретаргетинг

Начнем с большого: ретаргетинга. Помните, как в первый раз вас начал преследовать в сети продукт, который вы просматривали в предыдущем сеансе? Вы однажды посетили его веб-страницу, и теперь он появился в вашей учетной записи электронной почты, на YouTube, на боковой панели вашего профиля Skype и так далее. Это был пример ретаргетинга в действии, и с тех пор вы, скорее всего, сталкивались с ним во многих других случаях.

Ретаргетинг принимает несколько форм:

Файлы cookie ретаргетинга сайта — пиксель ретаргетинга (маленькая единица кода) на вашей веб-странице оставляет файл cookie в браузере пользователя, что приводит к тому, что ваша реклама отображается для него при посещении определенных веб-сайтов в сети ретаргетинга (например, в контекстно-медийной сети Google). Вы можете настроить этот файл cookie для взаимодействия с вашей рекламной службой различными способами в зависимости от того, как пользователь взаимодействует с вашим сайтом. Например, если пользователь просмотрел определенную страницу продукта перед тем, как уйти, можно настроить файл cookie, чтобы указать службе ретаргетинга показывать рекламу конкретно для этого продукта. Этот режим ретаргетинга сайта известен как персонализированный ретаргетинг или динамический креатив.
Файлы cookie ретаргетинга при поиске — отображают вашу рекламу на сторонних веб-страницах на основе предыдущих действий пользователя при поиске в Интернете. Ретаргетинг в поиске (например, функция ретаргетинга в контекстно-медийной сети Google) отличается от поисковой рекламы (например, в обычных объявлениях Google AdWords) тем, что показывает рекламу вне контекста результатов поиска.
Ретаргетинг по ссылкам — работает путем добавления файлов cookie в браузеры пользователей, когда они заходят на определенную веб-страницу по определенной ссылке. И ссылка, и веб-страница должны контролироваться рекламодателем, хотя веб-страница не обязательно должна быть частью основного веб-сайта рекламодателя. Использование ретаргетинга ссылок со ссылками, размещенными в учетных записях бренда в социальных сетях, является полезным средством, с помощью которого маркетолог может извлекать и сегментировать аудиторию социальных сетей для других целей онлайн-маркетинга.

Отображение ретаргетинга электронной почты на основе рекламы — добавляет веб-файл cookie в веб-браузер пользователя, когда он открывает маркетинговое электронное письмо (которое содержит пиксель отслеживания). Затем этот файл cookie используется для показа медийной рекламы на сторонних сайтах. Ретаргетинг электронной почты на основе медийной рекламы работает только тогда, когда электронная почта открывается с помощью службы электронной почты на основе браузера.

Ретаргетинг по электронной почте - маркетолог может использовать ретаргетинг по электронной почте для отправки электронных писем анонимным пользователям Интернета, посетившим веб-страницы бренда. Этот тип ретаргетинга электронной почты идентифицирует IP-адрес пользователя и, следовательно, его адрес электронной почты, когда он посещает веб-сайт рекламодателя (IP-адреса и адреса электронной почты могут быть связаны вместе в веб-куки, когда пользователь вводит свой адрес электронной почты в поле данных). Это, пожалуй, самая противоречивая из наиболее широко используемых форм ретаргетинга.

Проблемы с ретаргетингом

Методы ретаргетинга — и, в более широком смысле, файлы cookie — подверглись критике со стороны борцов за конфиденциальность за использование пользовательских данных в маркетинговых целях. Это интересная моральная дискуссия, но для современных интернет-маркетологов альтернативы файлам cookie и ретаргетингу немного и они далеко друг от друга.

Мы утверждаем, что ответ заключается не в том, чтобы отказаться от этих методов, а в том, чтобы использовать их ответственно и таким образом, чтобы улучшить онлайн-опыт пользователя. Вот как бы мы это сделали.

Чартерный институт маркетинга опубликовал интересный исследовательский документ под названием «Чьи это данные?», который может многое рассказать нам о восприятии вопросов конфиденциальности данных среди маркетологов и потребителей. В ходе опроса 500 маркетологов CIM обнаружил, что 41% из них не полностью понимают законы и лучшие практики, касающиеся использования личных данных потребителей, и только 36% заявили, что их организация прозрачна в отношении того, как она собирает пользовательские данные.

Сообщение для маркетологов здесь ясное: мы можем многое сделать для улучшения того, как мы используем личные данные клиентов.

В этом Руководстве по правилам конфиденциальности и электронных коммуникаций от ICO подробно изложено, что вы можете и что не можете делать с файлами cookie, пользовательскими данными и цифровыми маркетинговыми сообщениями. Отличным шагом в правильном направлении для любой компании было бы сделать это руководство обязательным для прочтения всеми членами вашей маркетинговой команды. Вы также можете ознакомиться с Руководством ICC UK по файлам cookie, в котором содержатся подробные рекомендации и советы по Закону о файлах cookie.

Знание прав пользователей на конфиденциальность данных полезно не только с моральной или юридической точки зрения, но и поможет вам четко объяснить пользователю, почему ваш сайт использует файлы cookie. В отчете CIM говорится, что 67% из 2245 опрошенных потребителей были бы рады предоставить больше личных данных, если бы организации четко и прозрачно указали, как они намерены их использовать, что предполагает, что упоминание о вашем намерении продавать в заявлении об отказе от использования файлов cookie на вашем веб-сайте, с осторожностью выбранный язык, может быть полезен для всех заинтересованных сторон.

Одноканальная таргетированная реклама

Файлы cookie играют дискретную, но незаменимую роль в облегчении адресной рекламы в социальных сетях. Без них нельзя было бы создавать профили, получать к ним доступ или поддерживать их; без профиля пользователя нет данных о клиенте; а без данных нет целевого маркетинга. Начать думать о профилях в социальных сетях в этих терминах — как о добровольно переданных тайниках пользовательских данных — значит получить представление о том, как Facebook построил одну из крупнейших рекламных империй в истории. И это тоже немного нервирует.

Использование файлов cookie для оценки эффективности маркетинга

Файлы cookie не просто помогают маркетологам добиться успеха; отслеживая поведение пользователей, они помогают им измерять и, возможно, даже преумножать его.

Два продукта из стабильной версии Google предоставляют, пожалуй, самые известные примеры использования файлов cookie для отслеживания поведения в цифровом маркетинге: а именно Google AdWords и Google Analytics, оба из которых предлагают различные функции отслеживания, требующие индивидуального внимания.

Отслеживание конверсий в Google AdWords

Пожалуйста, не поймите меня неправильно, но если вы используете AdWords и у вас нет отслеживания конверсий, вы делаете это неправильно. Отслеживание конверсий помогает вам оценить эффективность ваших кампаний AdWords, групп объявлений, отдельных объявлений и ключевых слов, регистрируя, когда пользователь, перешедший на ваш сайт через рекламу AdWords, совершил покупку или выполнил другую цель конверсии, например, отправил форму встречи или подписка на рассылку новостей.

Это работает следующим образом: пользователь нажимает на объявление AdWords, ведущее на ваш сайт, и в его браузер немедленно добавляется отслеживающий файл cookie; они остаются на вашем сайте (или возвращаются на него позже) и совершают конверсию; затем они переходят на страницу «спасибо»/«покупка прошла успешно» с уникальным URL-адресом; ранее вы добавили на эту страницу небольшой фрагмент кода, предоставленный AdWords; код распознает отслеживающий файл cookie в браузере пользователя и регистрирует конверсию в вашей учетной записи AdWords.

КПП — это наука, а отслеживание конверсий — ее ключевой аналитический метод. Чтобы получить максимальную отдачу от этого, вы можете присвоить конверсиям денежное выражение, что позволит вам увидеть цену за конверсию ваших объявлений. Это поможет вам определить те объявления, которые приносят наибольшую прибыль, и те, которые вам следует сократить.

Отслеживание поведения пользователей в Google Analytics

Google Analytics использует файлы cookie для хранения больших объемов данных о том, как новые и вернувшиеся пользователи взаимодействуют с веб-сайтами своих клиентов. Эти файлы cookie поразительно многочисленны и могут оставаться в браузере пользователя в течение различных периодов от десяти минут до двух лет. Вот полный список и объяснение используемых файлов cookie.

Аналитика — это сложный инструмент, который более чем заслуживает отдельного исчерпывающего руководства. Для непосвященных, вот некоторые из ключевых областей, в которых он может дать информацию:

• Демографическая информация, включая возраст, пол, местоположение и интересы
• Информация о поведении (включая новых и вернувшихся и продолжительность сеанса)
• Информация о конверсиях (может быть отделена от целей конверсии AdWords)
• Информация о браузере и устройстве
• Данные электронной коммерции

Связать Google Analytics с вашим веб-сайтом относительно просто — просто создайте учетную запись и следуйте инструкциям, которые будут включать в себя добавление небольшого фрагмента кода на ваш сайт. Как только ваша учетная запись будет связана, вы сможете более разумно подходить к цифровому маркетингу. Вы сможете увидеть, сколько трафика каждый канал (обычный поиск, социальные сети и т. д.) привлекает на ваш сайт, насколько популярна каждая страница сайта и многое другое, вплоть до очень точного уровня. В этом сила файлов cookie, позволяющая владельцам веб-сайтов создавать лучший опыт для своих пользователей и улучшать маркетинговые настройки для себя.

Проверьте свои собственные файлы cookie!

Если файлы cookie не отключены в вашем браузере, вы сможете просматривать свои файлы cookie в настройках браузера. Если вы чем-то похожи на нас, у вас их будут сотни!

Поиск ваших файлов cookie должен быть легким с небольшим исследованием. Вот несколько инструкций для пользователей Chrome.

Просмотр ваших веб-куки может дать пищу для размышлений. Каждый из них предназначен для поддержки определенной функции и тонкого окрашивания вашего опыта работы в Интернете. У нас осталось впечатление, что, хотя файлы cookie далеки от совершенства, мы вряд ли могли бы обойтись без них.

получите бесплатное членство прямо сейчас - кредитная карта не требуется

• Набор инструментов цифрового маркетинга
• Эксклюзивные обучающие видео-сессии в прямом эфире
• Полная библиотека подкаста по цифровому маркетингу
• Инструменты сравнительного анализа цифровых навыков
• Бесплатные обучающие онлайн-курсы

БЕСПЛАТНОЕ ЧЛЕНСТВО