Новое понятие роскоши

Понимание роскоши за последние годы претерпело значительные изменения в связи с увеличением доступности эксклюзивных, но недорогих товаров. Похоже, что уровень потребления товаров высокого класса дал всем желающим право доступа к «роскошным впечатлениям» в различных ценовых категориях. Это отчасти благодаря меняющемуся представлению о цифровой роскоши.

Традиционные бренды предметов роскоши открывают перед собой новые возможности и рынки для создания и расширения своей аудитории для новых потребителей. Для этого они ищут новые каналы коммуникации, объединяя понятие эксклюзивности с узнаваемостью бренда на глобальном массовом рынке.

В этой статье мы рассмотрим 5 примеров лидеров рынка предметов роскоши, которые внедрили цифровую трансформацию в практику своих брендов.

Викторинокс

Victorinox присутствует на рынке уже 130 лет и славится производством швейцарских армейских ножей . В последние годы бренд расширился за счет сотрудничества — заметное партнерство, которое они представили, было с дизайнером, ориентированным на устойчивое развитие, Кристофер Реберн .

Создатели оригинальных швейцарских армейских ножей открыли студию «Remade in Switzerland» в Ибахе, на родине основателя Victorinox Карла Эльзенера, где Реберн не только закупал ткани для своей коллекции, но и нашел оригинальный дом, в котором Эльзенер запустил бренд. Именно здесь Раберн решил основать свою швейцарскую лабораторию, где он вручную производил по 100 изделий каждого стиля. Сотрудничество длилось более шести лет.

Сразу после этого Victorinox представила новую кампанию под названием #TheMakers, чтобы «посвятить себя цифровому мастерству». Идея заключалась в том, чтобы работать с людьми, которые «связаны с Victorinox — либо своей работой, либо общим прошлым, либо отношением». Victorinox поручил нескольким известным в Швейцарии именам, в том числе дизайнеру Стивену Кенну, создать цифровую иллюстрацию для бренда.

Вемпе

Традиционный часовой дом Wempe пошел по пути кастомизации, популярность которого продолжает расти, когда речь идет о тенденциях цифровой роскоши, поскольку это создает дополнительное ощущение эксклюзивности. Теперь бренд предлагает не только современные и классические изделия, но и специальное индивидуальное обслуживание. Чтобы создать цифровой ажиотаж и охватить новую аудиторию, бренд в значительной степени полагается на активацию влиятельных лиц для продвижения своих продуктов и специализированных услуг. Кэролайн Даур, одна из самых популярных немецких влиятельных лиц, была постоянным партнером бренда , так как она включала свои собственные идеи в некоторые из их продуктов в культивируемом сотрудничестве. Это позволяет бренду расширить свои точки соприкосновения с более широкой и, в частности, более молодой аудиторией.

Посмотреть этот пост в Instagram

Специальная съемка для @cartier x @wempe сегодня в #Гамбурге • Advertising/anzeige

Пост, опубликованный Кэролайн Даур (@carodaur) на 2 апреля 2017 г., 8:12 по тихоокеанскому времени

Таг Хойер

Еще один бренд, который использовал Influencer Voices для повышения осведомленности и привлечения новой аудитории, — это производитель часов Tag Heuer, который обратился к семи влиятельным лицам в рамках своей кампании, связанной с Нью-Йоркским марафоном. Эта кампания была организована, чтобы помочь представить их новые, модернизированные часы более молодой и сознательной аудитории.

Tag Heuer следил за семью спортсменами во время гонки, чтобы получить представление о выигрыше за интенсивные тренировки, которые привели к марафону, через социальные сети и специальный микросайт. Эта активация связана с их всеобъемлющей кампанией #DontCrackUnderPressure. Делясь фотографиями с помощью фирменного хэштега и побуждая влиятельных лиц и потребителей делать то же самое, Tag Heuer, по сути, создал банк изображений контента, связанного с кампанией, который они могли перепрофилировать и исследовать.

Посмотреть этот пост в Instagram

Какой хороший день здесь, в Лейпциге. Получил свои первые часы @tagheuer !!! Так влюблены в TAG Heuer Formula 1. Посмотрите мою историю в инстаграме, чтобы увидеть все подробности || Anzeige #DontCrackUnderPressure #TAGHeuer#sophia #sophia99 #racegirl #changeagent

Пост, опубликованный Софией (@sophiafloersch) на 5 сентября 2019 г., 10:04 по тихоокеанскому времени

Хаблот

Hublot был официальным хронометристом последних трех финалов чемпионатов мира по футболу, а производитель часов предоставил смарт-часы для судей, а его брендинг появился в рекламе на мероприятии и на вывесках официальных лиц. Бренд имел более 20 минут видимости во время каждого матча для многомиллиардной аудитории по всему миру, которая могла видеть название «Hublot». Четвертая судейская коллегия была даже в форме часов, чтобы еще больше продвигать бренд и донести до зрителей признание Hublot как часового бренда. «Конечно, не все из этих миллиардов людей могут позволить себе купить часы. Часы Hublot, но мы считаем, что людям, знающим, что Hublot — это часовой бренд, достаточно; может быть, однажды люди смогут позволить себе их купить», — сказал генеральный директор Hublot Рикардо Гуадалупе на пресс-конференции перед турниром.

Посмотреть этот пост в Instagram

Новый рефери Big Bang Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России! Идти в ногу с играми в режиме реального времени! #HublotLovesFootball #Baselworld

Пост, опубликованный Hublot (@hublot) на 21 марта 2018 г., 9:47 по тихоокеанскому времени

Монблан

Швейцарский бренд Montblanc хотел создать имидж молодого, но роскошного бренда, привлекая китайских влиятельных лиц. Как и другие компании в этом списке, Montblanc планировала привлечь внимание к своим платформам социальных сетей и веб-сайту, а также привлечь более молодую и растущую базу китайских потребителей, чтобы они могли воспользоваться услугами своего флагманского магазина на Нью-Бонд-стрит. Montblanc пригласил избранных китайских влиятельных лиц опубликовать посты и истории в своих социальных сетях, чтобы поделиться своими особыми моментами с культовым брендом. Эта кампания была поддержана несколькими эксклюзивными мероприятиями в магазинах для влиятельных лиц, на которых они могли испытать премиальное качество продукции Montblanc и вдохновение, лежащее в основе их дизайна. Каллиграф собрал то, что новое поколение, вероятно, назовет аналоговым опытом, просто написав (вместо того, чтобы печатать) ручкой Montblanc. И это сработало.

Недавно Montblanc работал с @santoshishetty над изучением арт-сцены Берлина. Художник @marc_jung_ привнес урбанистический дух Берлина в специальное туристическое мероприятие последних месяцев с помощью стены из разрисованных чемоданов.

Посмотреть этот пост в Instagram

: 10 월 14 일 열리는 몽블랑 트래블 팝업 스토어 에서 는 트랜디 한 몽블랑 여행 과 함께 이벤트 참여 로 기분 좋은 도 받을 수 있었어 요! 나이트플라이트 트롤리 컬렉션 강하고 젋은! 2.0 컬렉션을 만나보세요. . ️Pack a Trolley. ️ Обратите внимание на вашу единственную тележку 팝업 에 설치 된 키오스크 에서 제 가 원 색, 패턴, 이니셜 을 넣고 의 트롤리 스티커 를 만들 수 있어 요. . 국내 최초 스토어 로 사운즈 한남 에서 10 월 14 일 까지 몽블랑 팝업 스토어 가 진행 되니 이 기회 놓치지 꼭 즐겨 보세요 보세요. . #MONTBLANC #몽블랑 #MONTBLANC

Пост, опубликованный ᴶᴬᵞᴼᵁᴺᴳ ᴾᴬᴿᴷ (@iamjayoung) на 6 октября 2019 г., 7:50 по тихоокеанскому времени

5 ключевых уроков, которые нужно усвоить

Эти пять успешных цифровых стратегий для традиционных элитных домов многому нас учат, как преодолеть разрыв между эксклюзивностью и глобальным подходом к разным аудиториям и возрастам. Вот сводка из 5 ключевых вещей, которые вы должны помнить.

• Знайте, как перевести наследие в современный цифровой ландшафт.
• Используйте правильные голоса, чтобы донести сообщение и представить продукты аутентичным образом. Пусть выбранный вами влиятельный человек тоже станет частью истории, вместо того, чтобы соглашаться на платные кампании и публикации. Сотрудничество Вемпе и Кэролайн Даур выглядело естественным и подходило нужной аудитории.
• Думайте об аналоговом опыте как о ключевом. Для Montblanc крайне важно по-новому обратиться к цифровым аборигенам.
• Используйте крупные события реального мира для создания онлайн-контента и будьте открыты для различных рынков — Tag Heuer обратился к спортивным болельщикам, чтобы их увидели в ином свете.
• Определите реальную ценность для решения . Montblanc использовал глобальную тенденцию к постоянным путешествиям, чтобы воссоединить свою аудиторию и повысить ценность своего продукта.

Хотите узнать, как работают другие цифровые бренды класса люкс, когда речь заходит об их маркетинговых стратегиях?