Цифровая эволюция роскошных домов моды

Почти каждая отрасль в той или иной мере пережила цифровую эволюцию. От новых методов рекламы до новых возможностей выхода на неосвоенные рынки — бренды наживаются на тех возможностях, которые у них есть. Возможно, индустрия роскоши немного медленнее осуществила полную перестройку операций в пользу цифровой трансформации, вместо этого медленно погружаясь в воду с течением времени. Тем не менее, можно с уверенностью сказать, что они полностью исчезают, поскольку историческим брендам пришлось пересмотреть как свои стратегии дизайна, так и коммуникационные стратегии, чтобы удовлетворить потребности все более и более искушенного потребителя 21-го века.

Давайте посмотрим на некоторые примеры цифровой эволюции роскошных домов моды в действии.

Барберри

Знаменитый британский дом моды Burberry находится в разгаре продолжающейся инициативы по ребрендингу после назначения Риккардо Тиши главным креативным директором. Компания пережила полную переработку цифровой стратегии с новыми идеями, такими как ежемесячная серия Burberry B, где покупатели могут покупать одноразовые вещи строго через социальные сети всего за 24 часа. Эта идея обеспечивает баланс между роскошью и цифровыми технологиями, позволяя их изделиям оставаться эксклюзивными и твердо стоять в сфере роскоши, а также привлекать более широкую аудиторию через онлайн-социальную среду.

Одним из первых проектов, которые возглавил Тиши, был выпуск недавно переработанного логотипа Burberry, который обратился к более разнообразной аудитории, состоящей из их традиционного рынка, а также миллениалов и поколения Z. Это сопровождалось презентацией его первой коллекции с брендом в Сентябрь, когда они заработали впечатляющие 8,4 миллиона долларов в MIV. Этот сдвиг в сторону цифровых технологий также иллюстрируется изменением Voice Split. Цифровые кампании с влиятельными лицами сейчас явно играют ключевую роль, поскольку на них приходится 40,6% доли стоимости по сравнению с 16% , когда бренд находился под управлением Кристофера Бейли.

Посмотреть этот пост в Instagram

Представляем #TheBSeries 17 июня. Неоновые носки #ThomasBurberryMonogram и кроссовки с логотипом — лимитированная серия, созданная под влиянием тенниса; Типичный британский летний вид спорта. Магазин с 12 часов 24 часа. #ТБРТ

Пост, опубликованный Burberry (@burberry) на 17 июня 2019 г., 2:00 по тихоокеанскому времени

Тон голоса Burberry остается типично британским, но теперь он объединяет традиционное с современным, создавая коллекции, которые подходят для любой аудитории, в сочетании с умными стратегиями цифрового маркетинга, которые выделяют бренд.

F ДЛЯ… FENDI

Точно так же Fendi внедрила цифровые стратегии, которые изменили то, как зрители видят и потребляют бренд. Кристиана Монфардини, директор по международным коммуникациям бренда, представила свою новую 360-градусную коммуникационную платформу , которая превратила бренд из «просто моды» в источник совместного контента. F IS FOR…FENDI работает с такими людьми, как Билли Айлиш и Винни Харлоу , а мода является лишь одним из элементов, на которые обращает внимание платформа.

Как и у Burberry, цель этой платформы — установить связь с более молодой аудиторией, которая формирует представление о потребителе завтрашнего дня. Новое детище хорошо использует социальные сети и позволяет бренду развивать новый тон голоса, не ставя под угрозу репутацию, которую они уже создали — их биография в Instagram гласит: «Мы бесстрашные, фрики и свободные. Мы #fisforfendi».

Посмотреть этот пост в Instagram

Наш лукбук начинается с буквы F. Это для развлечения, будущего, моды — и @FENDI, аверс. Расскажите нам о своем FℲлюбимом наряде. Feixi Feixi, Виви, @sunnielovesfashion, Шива и @enkako_mlp #fendi #fisforfendi FℲ. FℲ #FendiMan #FendiXJacksonWang #TeamWang

Пост, которым поделился F, для… Fendi (@fisforfendi) на 22 июля 2019 г., 8:12 по тихоокеанскому времени

Бренд также уделяет больше внимания цифровому развитию, партнерству по всему миру, а также целевым цифровым инициативам через WeChat в Китае, одном из самых быстрорастущих рынков бренда.

Гуччи

Еще один бренд, уделяющий большое внимание своей аудитории в Восточной Азии, — это Gucci. С миллиардом активных пользователей социальных сетей в Китае в месяц возможности безграничны. Компания использует такие платформы, как WeChat и Weibo, а также создает гиперцелевые кампании для аудитории, на долю которой приходится более одной трети их годового дохода.

Большая часть возросшей популярности Gucci в последние годы была связана с их собственными СМИ , а также с изменением их брендинга, чтобы привлечь новую аудиторию. Креативный директор Алессандро Микеле внимательно следит за тем, что может показаться новой аудитории, поскольку некоторые работы выглядят так, как будто они почти созданы для Instagram. Сочетание выразительного, смелого и привлекательного дизайна отличает роскошный модный дом от конкурентов, оставаясь при этом эксклюзивным продуктом, который красуется во многих лентах Instagram.

Посмотреть этот пост в Instagram

Отличительный дизайн Дома, мотив головы льва со сверкающим кристаллом, зажатым между зубами, определяет линейку украшений #GucciJewelry, разработанных @alessandro_michele. Узнайте больше по ссылке в био. #АлессандроМикеле #GucciPreFall19

Пост, опубликованный Gucci (@gucci) на 25 июня 2019 г., 00:57 по тихоокеанскому времени

Диор

Dior — еще один бренд, претерпевший эволюцию своей цифровой стратегии. Кампании с участием влиятельных лиц занимают центральное место в их новой стратегии , и дом работает с некоторыми из самых популярных блоггеров во всем мире, чтобы продвигать свою готовую одежду, аксессуары и косметику. На одно из показов Cruise в Калабасасе Dior прилетел и одел ключевых влиятельных лиц, включая Кьяру Ферраньи из The Blonde Salad, Эйми Сонг из Song of Style и Негина Мирсалехи. Кроме того, бренд продолжал создавать короткие видеоролики, в которых каждый влиятельный человек делился своим мнением о шоу в Instagram Stories, чтобы воссоздать опыт для пользователя. Кроме того, Dior сотрудничал с Кьярой Ферраньи для создания ее свадебного платья, которое также было снято на видео и опубликовано на их (и влиятельных) социальных каналах, заработав 5,2 миллиона долларов в MIV только для Dior.

Использование единой стратегии для разных категорий, как это видно в Dior, кажется ключевым моментом, поскольку признанные дома моды стремятся оживить свой имидж и предложение . Не менее важно уважать наследие лейбла и искать новые, творческие способы рассказывания историй для современного потребителя, разбирающегося в цифровых технологиях.

На шумном и переполненном рынке предметов роскоши все большее значение приобретает передача сильного и мощного сообщения. «Сказать что-то актуальное — это первая задача для брендов сегодня. В противном случае прямая цифровая связь с потребителем станет просто еще одним источником спама и приставаний», — говорит Лука Солка, управляющий директор по предметам роскоши в Sanford C. Bernstein Schweiz. Цифровые технологии должны не разбавлять послание бренда, а усиливать его.

Хотите увидеть, как оценивается ваш бренд?