Цифровая атрибуция и моделирование медиа-миксов — что выбрать?

Цифровая атрибуция, моделирование медиа-миксов, моделирование атрибуции — все это связано с гораздо большим и очень важным понятием в маркетинге, известным под общим названием « моделирование поведения клиентов ».

Хотя это может показаться простым, на самом деле у каждого из них есть некоторые сложные аспекты, которые каждый маркетолог, предприниматель и владелец бизнеса должен понимать, чтобы реализовать их в своей собственной стратегии.

Моделирование поведения клиентов

Моделирование поведения клиентов — это определение поведения различных групп клиентов , чтобы предсказать, как похожие клиенты будут вести себя при определенных обстоятельствах. Чаще всего моделирование поведения клиентов в значительной степени основано на интеллектуальном анализе данных о клиентах, при этом каждая формируемая вами модель предназначена для ответа на один определенный вопрос.

Например, одна модель поведения клиентов может предсказать, что будет делать определенная группа похожих клиентов в ответ на определенное маркетинговое действие компании (например, молодые женщины реагируют на рекламу, пропагандирующую разнообразие и принятие разных типов женского тела). Если модель была создана правильно, маркетолог может ожидать, что большинство людей в этой группе отреагируют так, как предсказала модель.

Как и во всем остальном, в моделировании поведения клиентов есть определенные проблемы, которые существуют и по сей день. Во-первых, это очень сложный и дорогостоящий процесс. Это потому, что эксперты, как правило, очень дороги. Им приходится выполнять различные сложные математические расчеты, которые даже не всегда идеально точны. И даже когда модель создана, ее часто нельзя использовать.

Помимо всего этого, несмотря на сложность математических моделей, большинство моделей поведения клиентов просты, потому что многие факторы игнорируются, чтобы сделать результат более практичным для маркетолога, что, в свою очередь, делает модель непригодной для использования, потому что она неточна. достаточно. Это несколько парадоксально, но это правда.

Моделирование маркетингового комплекса

Моделирование комплекса маркетинга (или МММ) на самом деле тесно связано с моделированием поведения клиентов. Его часто рассматривают как неотъемлемую часть моделирования поведения клиентов. Основная цель моделирования маркетингового комплекса — выяснить, как различные маркетинговые мероприятия определяют бизнес-показатели определенного продукта. Обычно MMM очень эффективен для прогнозирования окупаемости инвестиций (или ROI) вашей маркетинговой тактики.

Стандартная модель маркетингового комплекса разбивает различные бизнес-показатели, что позволяет маркетологам и владельцам бизнеса различать маркетинговые и рекламные мероприятия, которые вы проводите для своей стратегии.

Их можно разбить на:

• Дополнительные драйверы : к ним относятся все бизнес-результаты, возникающие в результате маркетинговой деятельности в печатной и телевизионной рекламе, цифровой рекламе, ценовых скидках и рекламных акциях, социальной работе и т. д.
• Базовые драйверы : если не происходят какие-либо экономические или экологические изменения, базовые драйверы обычно фиксированы. Базовый результат всегда достигается без рекламы, а благодаря растущему с годами капиталу бренда.
• Другие драйверы . В чем-то похожие на базовые драйверы, другие драйверы измеряются как ценность бренда, накопленная за определенный период. Другие факторы являются результатом долгосрочного воздействия маркетинговой деятельности.

Моделирование маркетингового комплекса дает три основных преимущества . Во-первых, вы сможете лучше распределять маркетинговые бюджеты и определять, какой маркетинговый канал подходит для какой суммы инвестиций. Во-вторых, вы будете лучше проводить рекламные кампании, предлагая оптимальные уровни расходов. В-третьих, вы сможете тестировать различные бизнес-сценарии, моделируя возможное развитие событий.

Моделирование атрибуции

Моделирование атрибуции можно рассматривать как подмножество моделирования комплекса маркетинга и интегрировать его в последнее. Моделирование атрибуции использует уникальный подход к анализу поведения клиентов. Он предназначен для определения путей, по которым различные сегменты вашей аудитории становятся покупателями, и их поведения после совершения покупки. Он проверяет данные на каждом этапе процесса, чтобы определить ценность каждого компонента маркетинговой инициативы.

Моделирование атрибуции обычно больше фокусируется на таких действиях, как цифровые продажи, реклама и другие усилия по конверсии. Этот процесс требует тщательного и регулярного анализа собранных данных, часто в режиме реального времени.

Из-за больших объемов данных и различных доступных маркетинговых каналов с течением времени было разработано несколько различных типов моделей атрибуции, которые в настоящее время используются:

• Последнее взаимодействие : эта модель атрибуции существует с самого начала электронной коммерции. Это эффективно, но с этим методом все еще есть некоторые проблемы. Вы отдаете должное конверсии последнему клику, с которым взаимодействовал клиент. Например, человек мог видеть несколько объявлений в Google, Facebook и Twitter, но только реклама в Twitter, на которую он нажал, получит признание.
• Первое взаимодействие : эта модель атрибуции полностью отличается от модели последнего взаимодействия. Здесь кредит отдается первому объявлению, с которым взаимодействовал ваш лид, или, скорее, тому, как ваш клиент был представлен вашему бизнесу. Например, если человек взаимодействовал с рекламой Google, а затем взаимодействовал с другим бизнес-контентом или рекламой, реклама Google получит кредит.
• Последний непрямой клик : этот подход также означает, что вы отдаете должное одному взаимодействию за лид, который вы получаете, но логика отличается от предыдущих двух методов. Единственное взаимодействие, которое может быть засчитано, — это последний непрямой клик (т. е. пользователь, вводящий URL-адрес вашего веб-сайта, не соответствует требованиям, но пользователь, нажимающий на объявление Google, соответствует требованиям).
• Линейная атрибуция . Модель линейной атрибуции является более «справедливым» подходом, поскольку она учитывает все взаимодействия, которые клиент совершил до того, как совершил покупку. Например, если они взаимодействовали с контентом бренда в социальных сетях, а также нажимали на рекламу в Google и Twitter, кредит будет отдан всем этим.
• Атрибуция Time Decay : эта модель основана на методе линейной атрибуции и распределяет кредит между взаимодействиями с клиентами. Однако он также принимает во внимание тот факт, что разные объявления могут иметь разную степень важности в целом, что распределяет баллы в соответствии с важностью взаимодействий.
• U-образная атрибуция : также известная как модель атрибуции на основе позиции, U-образная атрибуция также делит кредит, но дает фиксированную сумму каждому конкретному взаимодействию: первое получает 40%, последнее получает 40% и все остальные получают равные доли оставшихся 20%.
• Другие модели атрибуции . Некоторым маркетологам нравится смешивать и сопоставлять разные модели атрибуции и создавать свои собственные подходы.

Лучшие практики

Проще говоря, нет правильного или неправильного способа использования перечисленных выше методов, поэтому вам придется опробовать их и посмотреть, какие из них лучше подходят для вашего бизнеса, прежде чем остановиться на определенном подходе к вашей маркетинговой стратегии.

Имейте в виду, что ни один из них не идеален, и все они имеют недостатки. Но это не значит, что вы не сможете использовать эти недостатки в своих интересах, если найдете правильный способ их использования.

Вы можете начать с изучения того, как другие компании анализируют поведение своих клиентов. Например, Chobani, бренд йогуртов, использует опыт продукта, чтобы улучшить общее качество обслуживания клиентов. Бренд стал настолько популярным в Австралии, потому что они быстро реагировали на то, что хотели их клиенты, вместо того, чтобы игнорировать их потребности.

Вы также можете использовать прогнозирование на основе данных, как это сделала Target, чтобы понять, как изменился статус их клиентов и каковы могут быть их новые потребности. Все дело в том, чтобы по-разному адаптироваться к ситуации и использовать то, что у вас уже есть.

Последние мысли

Выяснить, какая модель лучше всего подходит для вашего бизнеса, довольно просто, если вы понимаете, как они построены и какие преимущества вы можете извлечь из них. Как однажды сказал Зиг Зиглар: «Люди не покупают по логическим причинам. Они покупают по эмоциональным причинам». Примите во внимание все переменные, используя одну из приведенных выше моделей, и вы получите значительное преимущество перед конкурентами.