Услуги цифрового агентства: как выглядит будущее? [Бесплатная электронная книга]
Опубликовано: 2018-01-29Если вы руководите (или работаете) в рекламном или маркетинговом агентстве, мы думаем, вам понравится наша новая бесплатная электронная книга : The Next Agency.
Электронная книга состоит из 30 легко читаемых страниц. Вот вкратце история…
- В первой главе объясняется, как работало старое агентство — вещи эпохи «Безумцев». (Бармен, сделай мне двойную.)
- Во второй главе обсуждаются радикальные цифровые сдвиги в мире агентств в 1980-х и 1990-х годах.
- Главы, которые следуют, дают говядину:
- Вещи, на которых новое поколение агентств должно сосредоточиться, чтобы процветать
- Как The Next Agency работает умнее и создает диалоги с покупателями и клиентами
- Как The Next Agency укрепляет команду
- Как The Next Agency анализирует данные для сбора информации и эффективного реагирования
![Услуги цифрового агентства: как выглядит будущее? [Бесплатная электронная книга]](/uploads/article/3427/Ye7VvHyVHhfSRn1x.png)
Скачать электронную книгу Следующее агентство
Загрузите мгновенно, форма не требуется!
В электронной книге также представлены важные данные, инфографика и идеи от лучших специалистов в отрасли. Познакомьтесь с человеком, написавшим «The Blueprint»: Полом Ретцером.
В 2004 году Пол понял, что модель маркетингового агентства уже много лет не работает. В следующем году он открыл собственное агентство PR 20/20. В 2012 году он поделился своими мыслями на более чем 200 страницах уроков для агентств цифрового маркетинга в своей замечательной книге The Marketing Agency Blueprint.
Соучредитель HubSpot Дхармеш Шах написал: «Схема маркетингового агентства — это практическое руководство для инсайдеров, которое необходимо прочитать всем, кто строит фирму, предоставляющую маркетинговые услуги нового поколения».
Я согласен. Я прочитал книгу, изучая «Следующее агентство» , и собрал многие наблюдения и идеи Пола в электронную книгу. Затем я имел удовольствие взять интервью у Пола. Я спросил Пола о ряде тем, разработанных в The Next Agency:Агентства дистанцируются от контактов с клиентами?
Вам понравится наша 21-минутная беседа. (Следует стенограмма интервью, если вы предпочитаете ее прочитать.)
Барри: Пол — генеральный директор и основатель PR 20/20. Это цифровое агентство, которое существует уже некоторое время. Он является очень важным голосом в разговоре о взрослении и эволюции цифрового маркетинга благодаря книге The Marketing Agency Blueprint .
Давайте начнем здесь. В предисловии к вашей книге Брайан Халлиган, соучредитель HubSpot, рассказывает о том, как агентства не смогли признать изменения в поведении потребителей. Он говорит, что они дистанцируются от контакта с клиентом. Но он написал это изначально, когда писал свою книгу « Входящий маркетинг », и он написал это для вашей книги несколько лет назад. Но сейчас 2018 год, это все еще правда? Возможно ли, что агентства не замечают изменений в поведении потребителей?
[vc_separator type='small' position='center' color=” толщина='2' вверх='40' вниз='40']
Пол: Да. Я начал писать эту рукопись в апреле 2011 года. В то время, и Брайан говорил только об эре Безумцев, как я знаю, вы говорили об этом в электронной книге, это идея, что они просто сидели и творили. и люди будут потреблять и наслаждаться своим творчеством. Им не нужно было выходить на улицу, понимать людей и взаимодействовать с ними. Нет сомнения, что это продолжало развиваться.
Я действительно думаю, что бренды в целом сегодня понимают необходимость взаимодействия, будь то через интерактивный контент, социальные сети или где бы то ни было средство, они знают, что им нужно выйти и связаться с потребителем».
Сегодня я трачу много времени на разговоры об искусственном интеллекте, и он начинает развиваться еще быстрее, и сейчас перед брендами стоит задача понять, что ищут потребители, и во многих случаях это глубокая персонализация. И это действительно трудно сделать.
Даже многие основные технологии, которые вы, я и другие маркетологи использовали в течение последних пяти лет, такие как автоматизация маркетинга, CRM, сами по себе эти инструменты не обеспечивают такой персонализации. Это должен делать человек, маркетолог, и такие вещи, как искусственный интеллект, постоянно ускоряются в направлении этого более разумного будущего.
Таким образом, бренды, как правило, работают лучше, но это становится все труднее и труднее, потому что такие бренды, как Amazon, Apple и Facebook, меняют то, как потребители ожидают взаимодействия, и они почти предвидят и ожидают этого персонализированного уровня опыта.
[vc_separator type='small' position='center' color=” толщина='2' вверх='40' вниз='40']
Барри: Давайте вернемся к модели агентства, и я полагаю, что Итак, вы выходите из ворот в своем вступлении, и я выхожу из ворот в своей электронной книге, цитируя ваше высказывание: «Агентства, мотивированные к изменениям, откажутся от неэффективной устаревшей системы оплачиваемых часов и перейдут к более ориентированной на результат, ценностные модели».
Что не так с оплачиваемыми часами? Вы, должно быть, оскорбляете изрядное количество агентств.
[vc_separator type='small' position='center' color=” толщина='2' вверх='40' вниз='40']
Пол: Да, первая глава книги называется «Устранение оплачиваемых часов». Забавно, я действительно ожидал много откатов со стороны агентства, когда книга впервые вышла, и она сделана довольно хорошо, она была прочитана довольно широко, и я ни разу за пять с лишним лет не получил ни одного отрицательного электронного письма или комментария по поводу необходимость ликвидации оплачиваемых часов, как бы безумно это ни звучало. И я знаю, что 30-40% агентского мира все еще используют их, но я не думаю, что кто-то в мире агентств действительно утверждает, что они не являются наиболее клиентоориентированными.
Я имею в виду, что индустрия была построена на оплачиваемых часах, потому что это легко реализовать с финансовой точки зрения для агентства. Это как вы делаете час работы, вы берете плату за час работы. Проблема в том, что все это основано на выводах. Итак, мы проработали пять часов, это был весь этот список вещей, и вот, заплатите нам за наши пять часов. В этом нет ничего основанного на результате. Это не значит, что мы на самом деле создали для вас ценность, мы проделали кучу работы, и мы не знаем, действительно ли это поможет вам расти или нет, но это не имеет значения.
Это то, чем я занимался первые пять лет своей жизни в мире агентств. Я просто отправлял счета блоком текста, типа мы сделали всю эту работу, это было 10 часов, 50 часов, 100 часов, и присылал нам чек. И клиент постоянно был, ну, я не очень понимаю, что вы на самом деле сделали; Я не знаю, как это создало какую-либо ценность для нас. Так что это было частью моей проблемы с моделью.
И другой: Какова ценность часа? Это действительно трудно измерить количественно. Пример, который я привожу в книге, является хорошим осязаемым примером, если я собираюсь написать пресс-релиз, и я делаю это по часам, и у меня есть специалист по работе с клиентами, который пишет его очень эффективно и очень квалифицированно. и делали это сотни раз в своей жизни, они напишут это быстро.
Итак, скажем, они пишут это по 150 долларов в час, три часа, готово. Клиент платит 450 долларов. Допустим, в варианте Б его пишет младший специалист по работе с клиентами, который написал всего несколько релизов, и первый черновик ужасен, поэтому старший специалист редактирует его, возвращает младшему специалисту, обратно старшему специалисту, в конце концов. клиенту. В конце концов клиент по-прежнему получает тот же продукт, но если второй вариант занял 10 часов по цене 150 долларов в час, то теперь он стоит 1500 долларов. Если есть бюджет, они все равно заплатят, и они могут даже не сомневаться в этом, но действительно ли одна версия стоит намного больше, чем первая версия? Нет, абсолютно нет. И вы не можете использовать логику, чтобы обсудить это, но именно так работает модель.
В 80-х или 90-х было не так много отвлекающих факторов, вы писатель по профессии, вы садились и писали, у вас не было Instagram, Facebook, Twitter, текстовых сообщений и всего того, что постоянно всплывает. Сейчас у сотрудников агентства час, почти никогда они не работают час подряд. Так что, если вы выставляете счет за час, вполне вероятно, что вы останавливались от 5 до 10 раз в течение этого часа, чтобы что-то проверить. Это мое дело, час не стоит того, что он стоил раньше, и на самом деле он не стоил того, что они брали за него, когда модели агентства выставляли счет за это. Поэтому я просто утверждаю, что это очень ориентированный на агентство подход, это то, что агентству легко делать и взимать плату, и многие их финансовые модели, их модели вознаграждения построены на этом, поэтому действительно трудно щелкнуть выключателем и измениться.
[vc_separator type='small' position='center' color=” толщина='2' вверх='40' вниз='40']
Барри: Как сейчас клиент оценивает работу своего агентства?
[vc_separator type='small' position='center' color=” толщина='2' вверх='40' вниз='40']
Пол: Это должно быть основано на метриках. Для нас каждый раз, когда мы вступаем в отношения, мы получаем данные о производительности. Если они хотят увеличить свою вершину воронки, например, получить больше трафика на сайт, больше подписчиков, больше социального охвата, какой бы ни была эта метрика, вы смотрите на данные сегодня и ищите способы их улучшить. . Это может быть цель лидогенерации, будь то интерактивный или загружаемый контент, предназначенный для того, чтобы начать вовлекать людей в эту воронку лидов, а затем воспитывать их.
Таким образом, у вас должны быть ключевые показатели эффективности, которые говорят, что мы хотим увеличить трафик на 20%, мы хотим увеличить объем потенциальных клиентов на 10% в квартал, мы хотим помочь увеличить коэффициент конверсии потенциальных клиентов в продажи или, может быть, это похоже на сокращение ухода наших клиентов. Это то, чем должны заниматься агентства. Они должны знать, каковы бизнес-цели, знать, каковы маркетинговые цели, которые затем поддерживают эту бизнес-цель, и они должны знать, как предоставляемые ими услуги помогают достичь этих целей.
Даже если вы не несете прямой ответственности за подсчет количества лидов, если вы пишете контент, который генерирует лиды, вы должны знать, что, поскольку на самом деле вы можете оставить ценность на столе, вы можете просто взимать плату за десять часов работы. работать, и на самом деле ваша работа, возможно, привела к сотне потенциальных клиентов, которые превратились в бизнес на миллион долларов. Таким образом, агентства должны иметь представление об этом, они должны знать, каков результат их работы, чтобы они знали истинную ценность того, что они делают для кого-то.
[vc_separator type='small' position='center' color=” толщина='2' вверх='40' вниз='40']
Барри: Один только этот вопрос резюмирует разницу между эпохой 50-х, 60-х, 70-х и сейчас, не то чтобы они тогда были виноваты, у них не было данных, которые есть у нас, и это интересно.
Таким образом, агентства, которые не выставляют счета по часам, или, может быть, даже если они выставляют счета по часам, им нужно более эффективно использовать эти часы, как вы сказали, час не всегда равен часу. Я пишу в небольшом разделе своей электронной книги, а вы пишете в большой части своей книги, что следующее агентство должно работать умнее. Как они это делают?
[vc_separator type='small' position='center' color=” толщина='2' вверх='40' вниз='40']
Пол: Технология. Вы, безусловно, можете разработать внутренние процессы, чтобы убедиться, что сотрудники работают максимально эффективно. Так что, если они собираются делать проект в первый раз, есть шаблон, которому они могут следовать, или процесс, пошаговый процесс, чтобы привести их к… и таким мелочам.
Но технологии, безусловно, продолжают развиваться и делают нас все более и более эффективными. Примером может служить автоматизация маркетинга. Мы были первым партнером HubSpot еще в '07, начале '08, и мы интегрировали эту технологию и начали автоматизировать многие процессы, которые раньше выполнялись вручную.
Сейчас мы живем в эпоху, когда искусственный интеллект фактически начинает выполнять большую часть ручной работы, которую сегодня приходится выполнять людям. Примером может служить написание темы электронной почты. Есть программное обеспечение, которое вы можете купить, чтобы писать темы электронной почты более эффективно, чем люди; A/B-тестирование целевой страницы выполняется машинами, людям даже не нужно придумывать, что с ней делать; покупка медиа, все эти вещи, которые мы, люди, писатели, маркетологи, делаем.
Разрабатывается множество новых технологий, чтобы сделать маркетинг более интеллектуальным, и в ближайшие три-пять лет это станет важным фактором, который сделает маркетинг более интеллектуальным, а агентства — более эффективными».
[vc_separator type='small' position='center' color=” толщина='2' вверх='40' вниз='40']
Барри: Да, это пугает и вдохновляет одновременно. Кратко возвращаясь к тому, что сказал Халлиган, он сказал, что агентства дистанцируются от контактов с клиентами. В своей электронной книге я говорил о необходимости создавать беседы.
Трудно представить, что слишком много цифровых агентств не используют социальные сети как часть своих услуг или, по крайней мере, не консультируются со своими клиентами в социальных сетях. Итак, скажите мне, согласны ли вы с тем, что создание диалога является частью уравнения, и как цифровое агентство может помочь своим клиентам в этом.
[vc_separator type='small' position='center' color=” толщина='2' вверх='40' вниз='40']
Пол: Конечно, интерактивный контент и все, что вы можете сделать, чтобы заинтересовать их, помимо того, что вы просто заходите на сайт и читаете контент. Любые викторины, интерактивные инструменты… Мы используем онлайн-чат как огромную часть этого, поэтому мы советуем каждому клиенту, особенно в сфере B2B, иметь инструмент онлайн-чата.
Нет никаких оправданий тому, чтобы не иметь онлайн-чат. Мы обнаружили, что на некоторых из наших сайтов, которые даже не получают тонны трафика, люди заходят, и мы выводим сообщение: «Добро пожаловать на сайт, чем мы можем вам помочь?»
Они будут задавать вопросы, они расскажут вам, что ищут, пока они там, и у вас может быть лучшая контент-стратегия в мире, и вы можете не думать обо всех причинах, по которым кто-то может быть на сайте или что бы они искали.
Тогда, очевидно, у вас есть социальные сети и возможность их оценить. Чем больше вы слушаете, тем больше вы на самом деле взаимодействуете с ними, вместо того, чтобы просто публиковать и продвигать то, что вы делаете, тем больше у вас шансов наладить связь с потребителем и развить бренд.
[vc_separator type='small' position='center' color=” толщина='2' вверх='40' вниз='40']
Барри: Бизнес ShortStack не исключает некоторых вещей, о которых вы сказали, но включает в себя конкурсы и розыгрыши подарков, которые особенно популярны в Instagram и Facebook, но не выходят за рамки Twitter и некоторых других сетей.
Что вы думаете о них? Это отличный способ начать разговор? Они часто утверждают, что это отличный способ собирать пользовательский контент. Что ты думаешь?
[vc_separator type='small' position='center' color=” толщина='2' вверх='40' вниз='40']
Пол: Обязательно. Все, что вы можете сделать, чтобы привлечь аудиторию и создать для нее ценность. И это действительно то, о чем идет речь. Конечно, в конце концов, у бренда есть цель побудить кого-то к действию, а не просто пройти викторину или конкурс. В какой-то момент они действительно хотят им что-то продать, но сегодня так много маркетинга связано с созданием ценности, вовлечением и развлечением, и подобными вещами, особенно в социальных сетях, где люди хотят развлекаться, хотят получить что-то ценное. , они могут быть отличным способом общения с людьми.
[vc_separator type='small' position='center' color=” толщина='2' вверх='40' вниз='40']
Барри: Сегодня, если вы занимаетесь цифровым агентством, вы нанимаете по-другому, вы ищете таланты по-другому, чем вы это делали, когда все было «разделено» на сегменты: найдите мне писателя, найдите мне аналитика. , найдите мне медиабайера.
Сегодняшние агентства ищут другие таланты, чем в прошлые эпохи?
[vc_separator type='small' position='center' color=” толщина='2' вверх='40' вниз='40']
Пол: Многие агентства по-прежнему нанимают специалистов по специализации, писателей, SEO-специалистов, специалистов по спросу, социальных сетей.
Мы много говорим о гибридах в книге, и под гибридом мы подразумеваем этих людей, занимающихся разными дисциплинами. Таким образом, мы на самом деле склонны нанимать людей, которые являются писателями по профессии, мы нанимаем многих из школы журналистики, коммуникативного опыта, потому что мы считаем, что письмо является основной компетенцией современного маркетинга, не только в мире агентств, вы должны быть в состоянии хорошо писать.
Поэтому мы часто нанимаем людей, которые действительно являются сильными писателями, а затем обучаем их другим областям. Например, они должны быть подкованы в социальных сетях много раз, они должны быть технически подкованными, они должны изучать новые технологии и применять их, потому что многое из того, что они делают, это пробуют HubSpot или Drift или какой-либо другой инструмент, они должно быть удобно входить и изучать что-то и выяснять, как использовать это для клиента.
У нас есть люди, которые специализируются, но я склонен смотреть на это почти так, как если бы вы поступили в гуманитарный колледж, и у вас есть специальность, и вы тратите много времени и энергии на развитие этой области, это будет частью специализации. , но вы также изучаете все эти другие области, которые вы можете применить к тому, что вы решите делать.
Так что это талант, который мы склонны развивать… сильных писателей, но мы хотим, чтобы у них был разнообразный опыт, а затем со временем они могли бы сосредоточиться больше на одной области обслуживания, но во многих случаях они на самом деле являются этими гибридами.
Мгновенная загрузка электронной книги «Следующее агентство»
Загрузите бесплатную копиюФорма не требуется!