3 шага к настройке целей кампании и ключевых показателей эффективности цифровой рекламы

Наряду с тонкой настройкой бюджетов кампаний, оптимизацией рекламы, анализом ключевых показателей эффективности цифровой рекламы и персонализацией целевых страниц, есть еще одна вещь, которую вы должны сделать перед запуском рекламных кампаний: определить, что сделает их эффективными.

Рекламодателям легко запутаться в кроличьей норе метрик, составляющих успешную кампанию, но правда в том, что не все блестящие метрики указывают на рекламные достижения. Секрет успеха рекламной кампании заключается в том, чтобы с самого начала задать правильный вопрос: «Что я должен анализировать и почему?» Другими словами, все начинается с цели вашей кампании и заканчивается вашими KPI.

В этом посте будет рассказано все, что вам нужно знать о том, как измерить эффективность рекламной кампании, от создания SMART-целей до измерения вашей кампании.

1. Установите цель своей кампании

Лидогенерация. Узнаваемость бренда. Привлечение клиентов. Вот несколько примеров целей кампании — результатов, которых вы хотели бы достичь с помощью своей кампании.

Целью вашей кампании является любое действие, которое вы хотите совершить от платного посетителя, например, нажать кнопку призыва к действию или совершить покупку. Отсутствие определенной цели означает, что вы будете работать над тщеславными показателями, которые не обязательно помогут вам достичь общих бизнес-целей.

Если вы сомневаетесь, используйте мнемонику SMART, чтобы установить кристально чистые намерения. Цели SMART имеют пять критериев:

1. Конкретный: точно определите желаемый результат.
2. Измеримый: определите показатели, которые помогут вам понять, достигли ли вы своих целей.
3. Достижимый: выберите достижимую цель. Не стремитесь так высоко, чтобы с самого начала настроить себя на неудачу.
4. Актуальность: цель вашей кампании должна соответствовать вашим бизнес-целям.
5. Ограничение по времени: установите конкретную дату, к которой вы должны достичь своей цели.

Рассмотрим такой пример: скоро День святого Валентина, и ваш бренд выпустил специальный продукт для всех романтиков. Ваша цель конкретна и ограничена во времени: вы стремитесь продать 250 единиц товара за 10 дней до праздника через свой веб-сайт электронной коммерции. Это также важно, так как каждый элемент имеет 50%-ную норму прибыли и, таким образом, внесет значительный вклад в прибыль вашей компании. Вы продали 200 единиц аналогичного продукта в прошлом году и считаете, что увеличение на 50 единиц достижимо с помощью нескольких стратегических изменений в вашей кампании (например, использование социального доказательства).

Чтобы достичь своей цели, вам нужно привлечь 5000 посетителей на вашу целевую страницу и конвертировать их со скоростью 5%. Поскольку эта цель поддается измерению, вы можете оценить успех после завершения кампании.

После того, как вы установили цель SMART, становится относительно просто измерить эффективность цифровой кампании. Далее приходит понимание, что отслеживать.

2. Выберите ключевые показатели эффективности (KPI)

Важнейшей частью установки KPI является выбор того, что измерять. Вы не хотите ошибиться на этом этапе. Очень важно убедиться, что вы оцениваете показатели ценности, которые положительно повлияют на цели вашей компании.

Согласно отчету Track Maven о цифровом маркетинге, несмотря на то, что 66,3% маркетологов считают, что доказать эффективность маркетинга легко, только 27,62% считают себя очень эффективными в демонстрации ценности маркетинга внутри компании.

Трудно продемонстрировать ценность маркетинга, потому что многие маркетологи путают ключевые показатели эффективности и показатели, используя эти термины как синонимы. Понимание разницы между ними имеет решающее значение для измерения и отчетности по вашим рекламным кампаниям.

Руководитель отдела маркетинга Ричард Хэтвей объясняет:

Самый простой способ понять разницу между метриками и ключевыми показателями эффективности — сначала определить их как количественное измерение стратегической или тактической деятельности. Таким образом, на самом высоком уровне KPI являются стратегическими, а метрики — тактическими. Как только вы это поймете, их станет довольно легко понять.

KPI — это количественное или измеримое значение, отражающее бизнес-цель или задачу (стратегическую) и то, насколько успешно бизнес достигает этой цели или задачи. Метрика также является количественным или измеримым значением, но она отражает, насколько успешными являются действия (тактические) для поддержки достижения KPI.

Стандартный KPI для измерения эффективности ваших цифровых рекламных кампаний — это рентабельность рекламных расходов. ROAS — это показатель трех показателей: цены за клик, коэффициента конверсии и средней стоимости заказа. Этот KPI помогает вам понять, насколько эффективно вы донесли рекламные сообщения до целевой аудитории. Чем более релевантна ваша реклама для вашей аудитории, тем выше будет ваш ROAS.

Хотя очень важно знать, что вы должны измерять, также важно понимать, что вы должны игнорировать, например, метрики тщеславия. Метрики тщеславия полезны только тогда, когда они измеряют успех маркетинговой деятельности, которая служит ценному KPI, а не является конечной целью. Классическая иллюстрация метрики тщеславия — отслеживание рейтинга ключевого слова, которое не конвертирует трафик.

Еще одним примером является увеличение трафика целевой страницы без оптимизации конверсий с долгосрочной целью увеличения числа привлеченных клиентов. Различение показателей тщеславия и ценности поможет вам достичь цели вашей кампании.
После того, как вы определили свои ключевые показатели эффективности и выбрали приоритетные показатели, все, что вам нужно сделать, это объединить все на одной панели или отчете.

3. Измерьте эффективность вашей кампании

Маркетинговая панель — лучшее место для сбора и анализа данных вашей кампании. Вооружившись своими ключевыми показателями эффективности и приоритетными показателями, вы можете настроить маркетинговую панель, которая визуализирует эффективность вашей кампании.

Крайне важно просматривать панель мониторинга через определенные промежутки времени. Как правило, лучше проверять текущие кампании ежемесячно, ежеквартально и ежегодно. Для краткосрочных кампаний вы можете оценивать эффективность еженедельно.

Точное измерение эффективности рекламы поможет вам доказать ценность ваших маркетинговых усилий. Сравнительный анализ ваших прошлых результатов также дает вам возможность улучшить их в будущем. По этим причинам полезно измерять эффективность ваших цифровых рекламных кампаний.

Начните свое путешествие по целевой странице прямо с Instapage

Позвольте Instapage помочь вам создавать, запускать и оптимизировать целевые страницы, которые обеспечивают более высокую конверсию рекламы, и правильно организовать важнейшую часть вашей маркетинговой кампании.

Узнайте, как платформа целевой страницы №1 для маркетологов может помочь вам резко увеличить количество конверсий при одновременном снижении цены за клик. Запланируйте демонстрацию Instapage сегодня.