Что такое стратегия дифференциации? +5 отличных примеров

Как вы думаете, сколько должны стоить носки? А зимние носки? А если они ручной работы? А если они из качественной шерсти? Что, если эти дизайнерские носки изготовлены вручную из итальянской окрашенной шерсти?

Каждый из перечисленных продуктов есть на рынке, но в силу своих характеристик каждый из них стоит разную цену. Уникальные особенности, которые увеличивают число на ценнике продукта, являются дифференциаторами.

В этой статье мы рассмотрим, что такое стратегия дифференциации и как ее шаг за шагом построить в вашей компании. А еще я поделюсь вдохновляющими примерами дифференциации , достойными того, чтобы войти в учебники по маркетингу.

Что такое стратегия дифференциации?

Стратегия дифференциации — одна из основных конкурентных стратегий по Майклу Портеру. Суть этой стратегии заключается в том, чтобы конкурировать с другими игроками рынка не ценой, а уникальными особенностями товара или услуги.

Портер призывает читателей не пытаться конкурировать как по дифференциации, так и по цене одновременно, так как это путь к тому, чтобы застрять в середине рынка. На уровне бизнеса вы должны выбрать свой приоритет: цена или уникальность.

Это решение может быть продиктовано отраслью, рынком или внутренними возможностями вашей компании. Если у вас есть реальная возможность удешевить продукт для покупателя (например, за счет инновационного производства), сделайте это, и не беспокойтесь о дифференциации.

Но если рынок уже поделен крупными игроками с примерно одинаковым продуктом, ваш конкурентный путь лежит в создании уникального продукта, за который потребители будут готовы платить больше.

Стратегия дифференциации присуща компаниям, ориентированным на широкий круг потребителей. Если компания с уникальным продуктом ориентируется только на аудиторию с определенной характеристикой (например, веганское кафе или книжный магазин диаспоры), то для нее будет эффективной стратегия фокусирования, а не дифференциации.

Если вы хотите узнать о других конкурентных стратегиях, прочитайте статью « Что такое 4 общие стратегии Портера?».

Как определить свое отличие и построить вокруг него стратегию

Чтобы создать и внедрить свою стратегию дифференциации, выполните следующие действия.

1. Определите реальных покупателей и их потребности

Классическая маркетинговая история: прежде чем что-то делать, изучите, нужно ли это кому-то. Или, если у вас уже есть клиенты, узнайте, чего им не хватает в продукте.

Портер советует выявить и ранжировать критерии, по которым выбираются товары в вашей нише, выражая каждый из них количественно; а также смоделировать, как тот или иной критерий повлияет на конечную стоимость продукта.

Стратегия дифференциации: определите свою целевую аудиторию

Это был бы идеальный поворот событий, но в реальном мире не у всех есть ресурсы для полноценного исследования клиентов . Однако в любом случае не пренебрегайте этим шагом и максимально исследуйте потребности аудитории.

2. Создайте список востребованных отличий

Следующим шагом при реализации стратегии дифференциации является создание списка дифференциаций, которые пользуются спросом.

Проанализируйте, как каждый из них повлияет на покупку или клиентов. Кроме того, здесь стоит оглядеться на своих конкурентов — не делает ли уже кто-то того, чего ждут от вас ваши клиенты.

Помните, что дифференциация строится на уникальных конкурентных преимуществах, и подражание конкурентам будет просто игрой на чужом поле, а не дифференциацией.

3. Рассчитайте планируемые затраты

Для тех вариантов дифференциации, которые не были отсеяны на предыдущем шаге, рассчитайте плановые затраты. Обычно речь идет об улучшении продукта, и это не может быть бесплатным.

Хотя иногда в процессе такого анализа компании замечают возможность снизить затраты — как-то так, когда бизнес становится экологичным и начинает сдавать сырье на переработку, получая за это деньги.

4. Сделайте симуляцию

Следующим шагом в разработке вашей стратегии дифференциации является моделирование.

Далее следует снова поработать с калькулятором и смоделировать, какое свойство сделает продукт наиболее ценным для покупателя, а какое наименее обременительным для бизнеса.

Ищите модель, где можно немного поднять цену, но не слишком сильно для себя. Однако обратите внимание, что ваша дифференциация должна быть защищена от копирования. Если шаг будет слишком дешевым или простым, его быстро скопируют конкуренты и он перестанет быть вашей фишкой.

5. Заключительный шаг

После того, как вы выбрали свое отличие, последний шаг в определении вашей стратегии дифференциации — начать сокращать то, что с ним не связано. Оптимизируйте то, что не связано с вашей уникальностью, а саму уникальность оптимизируйте только в крайнем случае.

Вот как этот процесс должен происходить в идеале. Однако предприниматели часто приходят к своей стратегии дифференциации случайно, создавая уникальный продукт, который привлекает клиентов, просто из своего вдохновения.

Если вы тоже пришли к своему уникальному продукту без всех перечисленных этапов, дочитайте эту статью до конца. Возможно, это вдохновит вас на то, как именно сформулировать существующую дифференциацию, чтобы привлечь новых клиентов.

Ключевые отличительные факторы — 5 потрясающих примеров

Каждая дифференцирующая стратегия уникальна по-своему, но весь спектр можно классифицировать в соответствии с источниками, из которых происходит основная определяющая черта.

Рассмотрим далее ключевые источники дифференциации, на примерах стратегии дифференциации компаний, сделавших ставку на тот или иной вариант.

1. Выбор политики и ценности

Здесь речь идет о моральных установках бизнеса и о том, как они выражаются в добровольных решениях. Несколько лет назад был тренд на такие заявления, от Starbucks до самых маленьких кофеен, которые имели свою миссию и декларировали свои ценности в своем профиле в Instagram.

Из-за такой повсеместности происходили сбои, особенно когда фактические действия компании не соответствовали заявленным ценностям. Лучше не иметь никакой миссии, чем иметь лицемерную.

Но если вы действительно хотите принимать принципиальные решения на своем рынке, а некоторые клиенты ждут этих решений, используйте этот инструмент и действуйте на совесть.

Пример дифференциации по значениям

Volvo заявила , что не хочет, чтобы люди умирали в своих автомобилях в 2020 году.

И, следуя этому видению, искусственно заблокировала способность своих автомобилей двигаться со скоростью более 180 км/ч. И это на автомобильном рынке, который привык мчаться вперед; в то время, когда флагманы конкурентов могли похвастаться способностью выжимать более 250 км/ч.

Это политическое решение? Конечно, это является. Это дифференциация? Несомненно.

Однако недостаточно просто молча делать что-то по своим принципам, потому что тогда клиенты могут не узнать о вашей уникальности и даже воспринять это как баг.

2. Связи и интеграция

Это о том, как компании настраивают свои внутренние процессы. Сама оптимизация работы и настройка процессов, как правило, не проводится вообще как таковая.

Вряд ли кто-то видел рекламу «подключили виртуальную АТС, чтобы быстрее отвечать на звонки, так что звоните». Но сам факт подключения АТС помогает компании лучше обрабатывать звонки, и клиенты это чувствуют.

Также интересным источником стратегии дифференциации может стать интеграция в свой производственный цикл того, что ранее заказывалось у подрядчиков. Речь идет о создании предприятий с полным производственным циклом, ни от кого не зависящих.

Призыв к интеграции несколько расходится с текущей тенденцией экономики совместного потребления. Но именно в таких условиях, когда конкуренты максимально делят работу с подрядчиками, владение полным производственным циклом может стать уникальной чертой, выделяющей компанию на рынке.

Пример дифференциации за счет сочетания процессов

Ярким примером стратегии дифференциации за счет оптимизации процессов является Amazon, который предлагает американцам доставку в тот же день. В компании настолько четко структурированы процессы, что это стало возможным.

И теперь нетерпеливые покупатели согласны платить больше, чтобы получить желаемый товар, и тащить их в магазины, откуда посылка придет через 2-3 дня, будет сложно.

И здесь следует помнить, что Amazon начинал как книжный магазин, который в процессе своего развития интегрировал в собственную работу все больше и больше процессов.

3. Сроки

Оказаться в нужном месте в нужное время — это настоящее искусство. На первый взгляд, речь идет о выпуске инновационного, отличного от других продукта раньше других. Но это не совсем так, продукт нужно выпускать не как можно раньше, а вовремя и в нужном месте. Рассмотрим пример.

Пример дифференциации по времени

В начале 2010 года Apple представила свой iPad. Продукт оказался поистине революционным, так как за первое полугодие было продано 3 миллиона компьютеров . Казалось бы, инновационный продукт: первыми выпустили, выпустили на рынок, все правильно, все отлично.

Однако здесь следует упомянуть, что Microsoft первой создала портативный компьютер с сенсорным экраном. Их планшетный ПК был представлен осенью 2002 года, но не имел такого успеха.

Пример стратегии дифференциации: Apple

Некоторые люди связывают скромные результаты Tablet PC с тем, что он был тяжелым, работал не так быстро, как iPad, и вообще дорого стоил. Хотя, если сравнивать сегодняшние планшеты с их 10-летними предками, все те же критические замечания остаются в силе.

Поэтому у меня есть все основания предполагать, что причина провала Tablet PC в том, что рынок оказался не готов к инновациям.

Но Apple вовремя правильно себя дифференцировала и выпустила продукт, когда рынок уже был к нему готов. В 2010 году в США уже распространялись смартфоны, зарождался цифровой мир, развивались творческие профессии — и все это обеспечило благодатную почву для появления в 2010 году планшетных компьютеров, которых не было в 2002 году.

4. Местоположение

Следующий пример стратегии дифференциации — местоположение .

Расположение вашего бизнеса может стать вашим конкурентным преимуществом , если оно будет правильно представлено вашим клиентам. Сетевой бизнес может использовать дифференциацию за счет удобного расположения филиалов.

В то же время, например, уникальность любого природного заповедника, открытого для посещения, основана на его уникальном местоположении и дифференциации на основе этого признака.

Пример дифференциации по местоположению

Говоря о хорошей стратегии дифференциации, давайте рассмотрим один пример местоположения.

Поскольку мы уже рассмотрели общие очевидные примеры дифференциации по месту, здесь речь пойдет о месте, о существовании которого Портер не знал, когда формулировал свою теорию, — о цифровом мире. В 1980-е цифровые технологии были лишь концепцией писателей-фантастов.

Но сейчас наличие бизнеса онлайн — это норма рынка, которую тем не менее можно превратить в источник дифференциации. Так, например, Uber отличался от всех остальных служб такси тем, что его такси находились не на удаленной стоянке такси, а просто в телефоне клиента.

5. Масштаб

Некоторые преимущества компании зависят от ее масштаба. И здесь опять можно сделать упор как на крупность, так и на скромность мелкого производства. Только гигант может справиться с задачами, которые решает SpaceX.

Но при этом только небольшие «бутиковые» компании могут предложить покупателям уникальный продукт и гибкий индивидуальный подход.

Пример стратегии дифференциации масштаба

Парадоксально, но типичный и одинаковый в сотнях тысяч заведений гамбургер франшизы McDonald's является уникально дифференцированным продуктом именно благодаря масштабу компании.

Постоянный клиент McDonald’s, где бы он ни находился, может рассчитывать на то, что картофель фри и бургеры в ближайшем заведении будут именно такими, какими они должны быть.

Стратегия дифференциации в масштабе: McDonald’s

Предупреждение: распространенные ошибки в стратегии дифференциации

Надеюсь, что все предыдущие примеры вас вдохновили и вы уже хотите начать анализировать потребности клиентов, чтобы создать для них уникальный продукт. Но все же давайте рассмотрим распространенные ошибки в стратегии дифференциации, чтобы вы их не повторяли.

Ошибка №1

Товар уникален, но не представляет ценности для покупателей. Бывает, что на конкретном рынке выбранная стратегия дифференциации не несет реальной ценности для потребителей.

В странах с правосторонним движением автомобиль с правым рулем будет несколько уникален. Но такая комплектация не настолько упрощает жизнь водителя, что человек готов доплачивать уже за то, что руль находится не там, где он есть у всех.

Ошибка №2

Деловое презрение к описанию стоимости. Если уникальность продукта действительно представляет дополнительную ценность для потребителя, об этом следует сообщить в вашей рекламе.

Необходимо последовательно доносить до потенциальных покупателей наличие этой уникальности и ее ценность, как это делают все перечисленные в статье игроки.

Ошибка №3

Чрезмерная дифференциация — огромная ошибка в стратегии дифференциации. Слишком хорошо уже плохо. Если товар значительно превосходит ожидания покупателей от него, то велика вероятность того, что цена вашего товара превысит ожидания ваших покупателей и целевой аудитории.

В этом случае следует либо искать выход на новую аудиторию, нуждающуюся в вашем продукте, либо упрощать продукт под ожидания рынка.

Или, если речь идет об инновационном продукте , его ценность должна быть более эффективно донесена до клиентов с помощью маркетинговых мероприятий.

Стратегия дифференциации

Ошибка №4

Неверная оценка бизнесом своих затрат на дифференциацию. Помните об экономической стороне вопроса: дифференциация должна окупаться, то есть ее затраты должны быть меньше установленной вами на товар наценки.

Ошибка №5

Пренебрежение распространением и обслуживанием. Если рассматривать возможности дифференциации, то следует помнить не только о товаре, но и обо всех звеньях, которые ведут товар к покупателю: реклама, дистрибуция, производственный процесс — все может стать вашей уникальностью.

И отдельный пункт, который может разочаровать предпринимателя на пути дифференциации, — это сегментация клиентов. Когда вы выбираете стратегию дифференциации, вы автоматически отсекаете потребителей, которые ориентируются только на цену.

Можно попытаться привлечь их, объяснив ценность, но это не у всех получится . Также следует понимать, что дифференциация в любом случае отсечет клиентов с полярными взглядами.

Кому-то банк в смартфоне удобен, но те, кто привык иметь дело с наличкой и с живыми администраторами в отделении, к нему не обратятся.

Кому-то нужно съесть привычный бургер в незнакомом городе, но туристы в поисках новых впечатлений этого делать не будут. А дифференциация на основе политики и ценностей компании – это уже вечное поле для критики со стороны оппонентов.

Если вы решите следовать стратегии дифференциации, помните об этих потенциальных потерях клиентов и просто не тратьте ресурсы впустую, пытаясь угодить всем.