Как платформы на стороне спроса обеспечивают более широкий охват и покупку рекламы

Раньше покупать и продавать рекламу было не так просто, как сегодня. Ручные заказы на вставку, сидячие встречи, контракты — все это когда-то было частью затянувшегося процесса публикации рекламы. Раньше на это могли уйти дни или недели. Теперь, с помощью платформ на стороне спроса и на стороне предложения, это эффективный и почти мгновенный процесс.

Что такое платформа спроса (DSP)?

Платформа на стороне спроса — это программное обеспечение, используемое рекламодателями для покупки мобильной, поисковой и видеорекламы на торговой площадке, на которой издатели размещают рекламный инвентарь. Эти платформы позволяют управлять рекламой во многих сетях ставок в реальном времени, а не только в одной, как Google Ads. Вместе с платформами на стороне предложения DSP обеспечивают программную рекламу.

Что такое программная реклама?

Программная реклама — это процесс покупки и продажи рекламы с помощью программного обеспечения и контекстной публикации этой рекламы на основе сложных алгоритмов. В настоящее время большая часть онлайн-рекламы осуществляется программно посредством торгов в реальном времени и прямых сделок.

• Торги в реальном времени: подобная реклама происходит в режиме реального времени. Вы указываете, кого вы хотите охватить своей рекламой, сколько вы готовы потратить, затем между вами и всеми другими рекламодателями, пытающимися охватить ту же аудиторию, начинается война ставок. Потенциальный пользователь попадает на страницу, и до того, как страница полностью загрузится, алгоритмы определяют, какое объявление им показывать. Эти алгоритмы учитывают такие вещи, как история просмотров, время суток, IP-адрес. Тот, кто сделал самую высокую ставку за показ, когда все собрано, выигрывает место.

• Programmatic direct: этот вид рекламы больше похож на традиционную модель, перенесенную в Интернет. Он идеально подходит для компаний, которым нужны гарантированные места размещения рекламы в местах премиум-класса. Домашние страницы известных издателей, например, часто продают свое рекламное пространство посредством прямых программных сделок. Издатель предоставляет рекламодателю сведения о своих посетителях. Если эти посетители являются идеальной аудиторией рекламодателя, рекламодатель может зарезервировать часть места для публикации для предстоящей кампании.

По данным eMarketer, популярность программной рекламы неуклонно растет. Ожидается, что к 2019 году 83,6% медийной рекламы будет покупаться и продаваться программно:

Programmatic — это не просто медийная реклама. Это также относится к продажам рекламы в поисковых сетях и в любой другой сети, приобретаемой с помощью программного обеспечения. Однако, когда вы покупаете рекламу через эти сети (например, Google Ads) по отдельности, вы не обязательно используете платформу на стороне спроса.

Как работает DSP

Платформы на стороне спроса не зависят от отдельных сетей. Если вы управляете рекламой с помощью диспетчера контекстно-медийной сети Google, вы покупаете показы только у издателей Google. Если вы используете Facebook Ads Manager для покупки рекламы, вы покупаете показы конкретно в Facebook или Instagram. Платформы со стороны спроса не зависят от этих сетей. Это стороннее программное обеспечение, которое позволяет вам покупать, анализировать и управлять рекламой во многих сетях из одного места.

В программной рекламе платформы на стороне спроса предоставляют рекламодателям всю информацию, необходимую им для покупки рекламы у издателя. Они не владеют и не покупают медиа напрямую у издателей, а вместо этого общаются с платформой на стороне предложения через рекламный обмен.

Платформы на стороне предложения позволяют издателям размещать этот инвентарь на бирже объявлений, и они сообщают DSP о деталях показа.

Если это впечатление от менеджера по маркетингу, который уже посещал вашу демонстрационную целевую страницу после клика, он более ценен для вас, чем кто-то, кто никогда раньше не посещал ваш веб-сайт. В этом случае ваш DSP, скорее всего, повысит ставку за показ. Выиграете ли вы тендер, будет зависеть от того, насколько ценным будет это впечатление для других компаний. Может быть, она бросила свою корзину на сайте электронной коммерции. Если это так, веб-сайт электронной коммерции может предложить больше, чтобы показать объявление, которое приведет ее на страницу оформления заказа. Все зависит от бюджета участника торгов и ценности показа. Всему этому автоматически способствуют SSP, DSP и обмен рекламой между рекламодателями и издателями.

Зачем использовать платформу на стороне спроса?

Использование платформы на стороне спроса имеет свои преимущества и недостатки. Хорошо знать несколько, прежде чем вкладывать значительные средства в программное обеспечение.

Плюсы использования DSP

• • Эффективность. Если вы управляете кампаниями во многих сетях, имеет смысл использовать DSP. Таким образом, все регулируется с одной панели.

• • Данные. Многие DSP сотрудничают со сторонними поставщиками данных, чтобы предлагать рекламодателям как можно больше информации. Часто это больше, чем может предоставить одна сеть. Кроме того, многие DSP позволяют клиентам импортировать свои собственные данные из CRM или DMP (платформы управления данными).

• • Таргетинг: чем больше данных, тем больше возможностей для точного таргетинга. Лучший таргетинг означает более персонализированную рекламу и целевые страницы после клика, что означает более высокую вероятность конверсии.

• • Поддержка: Платформы на стороне спроса часто предоставляют поддержку, выходящую за рамки традиционной поддержки клиентов в стиле службы поддержки в рамках одной сети.

• Качественный инвентарь: DSP будут иметь доступ к основным сетям, а затем и к некоторым. Если вам нужно больше инвентаря премиум-класса, платформа на стороне спроса может быть тем, что вы ищете. Однако у некоторых может быть больше доступа, чем у других, поэтому важно выяснить это, прежде чем выбрать один.

Минусы использования DSP

• • Стоимость: DSP могут потребовать значительных инвестиций, и если вы не выделяете более 5000 долларов США в месяц на расходы на рекламу, говорит Кевин Ли, вы, вероятно, можете получить весь необходимый вам охват в контекстно-медийной сети Google.

• Сложность: всякий раз, когда вы агрегируете данные, вы рискуете чрезмерно усложнить ситуацию. Некоторым рекламодателям платформы со спросом могут показаться слишком сложными, чтобы их можно было быстро освоить и увидеть преимущества.

Соберите свой маркетинговый стек на миллион долларов

Для некоторых предприятий наиболее целесообразной будет платформа со стороны спроса. Он предлагает эффективность и более широкий охват потенциальных клиентов на нескольких рекламных биржах, включая более премиальный инвентарь. Тем не менее, для тех, кто размещает рекламу на нескольких избранных платформах, стоимость и сложность DSP могут не стоить того, чтобы работать с вашим набором рекламных инструментов.

Чтобы узнать больше об инструментах, позволяющих увеличить ваши рекламные расходы на миллион долларов, ознакомьтесь с новым руководством Instapage: The Advertising Stack to Power Your $1 Million Ad Spending.