Генерация спроса против генерации лидов — что вам нужно знать
Опубликовано: 2022-04-17Ваша усталая тактика лидогенерации больше не работает?
Если вы изо всех сил пытаетесь масштабировать свой бизнес, возможно, пришло время изменить его.
Вместо того, чтобы сосредоточиться на привлечении большего количества лидов (которые могут конвертироваться или не конвертироваться), пришло время сначала сосредоточиться на формировании спроса.
Вот что я имею в виду:
Скажем, вы идете в продуктовый магазин после работы. Вы уже проголодались, но не знаете, что хотите на ужин. В метро вы видите рекламу сочной жареной курицы. Теперь вы настроены на жареную курицу — они создали спрос.
Не все из нас продают вкусную жареную курицу, но, к счастью, эта стратегия работает и в других отраслях, в том числе в компаниях-разработчиках программного обеспечения.
Успешное формирование спроса направлено на повышение качества потенциальных клиентов путем создания спроса на ваш продукт или услугу, прежде чем подталкивать их к покупке.
И это особенно эффективно в B2B. Мы знаем это, потому что сами использовали его для достижения реальных результатов в Leadfeeder.
Примечание. Узнайте больше о том, как мы работаем, или попробуйте нас бесплатно в течение 14 дней .
Что такое маркетинг формирования спроса B2B?
Генерация спроса — это маркетинговый подход, который создает спрос на продукт или услугу, прежде чем собирать потенциальных клиентов или добиваться конверсии.
Когда это эффективно, это повышает узнаваемость бренда и привлекает трафик на ваш сайт.
Он идеально подходит для предприятий с новым или менее известным предложением, особенно в секторах B2B, но любая организация, стремящаяся расширить круг своих потенциальных клиентов, может использовать эту стратегию.
Это может звучать очень похоже на узнаваемость бренда, но есть ключевое отличие.
Маркетинг формирования спроса не фокусируется на вашем бренде в целом. Скорее, он направлен на информирование потенциальных клиентов об их проблемах и возможных решениях.
Формирование спроса — это процесс, а не одноэтапная стратегия. Первый шаг создает спрос, информируя вашу аудиторию о вашем предложении и побуждая их узнать больше.
Второй шаг — захват спроса, когда вы фиксируете намерения и подталкиваете их к конверсии.
Это может звучать как стратегия, которую вы уже используете — старая добрая лидогенерация.
Так какая разница?
Генерация спроса и лидогенерация — в чем разница?
В B2B лидогенерация — это сбор контактной информации от вашей целевой аудитории, чтобы отдел продаж мог связаться с ней позже.
Например, вы предлагаете электронную книгу на тему, которая волнует ваших пользователей, и закрыли ее. Как только они передают свой адрес электронной почты или номер телефона, они получают загрузку. И вы передаете их контактную информацию своему отделу продаж.
Чем лидогенерация отличается от маркетинговой стратегии формирования спроса?
Лидогенерация — это всего лишь один шаг в процессе формирования спроса. С формированием спроса организации вызывают у пользователей интерес к своему предложению, привлекают их, а затем работают над тем, чтобы подтолкнуть их к конверсии.
У лидогенера только одна цель — собрать как можно больше контактов. Это может привести к отсутствию лидов, если клиенты не знают о вашем существовании, или к множеству неквалифицированных лидов (независимо от того, как усердно вы работаете над их квалификацией).
Вот в чем дело: путь покупателя B2B сильно изменился за последние годы. Традиционные стратегии B2B-маркетинга, продаж, роста и лидогенерации больше не являются универсальной стратегией.
Во-первых, отделы продаж и маркетинга сближаются. Это означает, что отделение таких шагов, как лидогенерация, от остальной части воронки больше неэффективно или не нужно.
Чтобы выиграть в росте B2B, организации должны сосредоточиться на повышении осведомленности и спросе, создании высококачественного контента, который решает проблему, и предстать перед покупателями на платформах, на которых они работают, а не скрывать это за формами захвата лидов.
Как только появится спрос, найдите время, чтобы понять сигналы о намерениях, создать присутствие на каналах с высокими намерениями и привлечь свой отдел продаж, когда потенциальные клиенты будут готовы к покупке.
Алон Эвен отлично справляется с определением разницы между ними на этом сравнительном графике.
Тактика формирования спроса B2B
Формирование спроса должно быть результатом сотрудничества между вашими отделами продаж и маркетинга.
Согласование продаж и маркетинга создает плавный процесс от осознания до закрытия. В число вовлеченных членов команды из отдела маркетинга могут входить руководители группы формирования спроса, директор по маркетингу и специалисты по маркетинговой стратегии. Что касается продаж, вы, вероятно, будете привлекать менеджеров по продажам и операционных менеджеров.
Итак, как создать спрос?
Некоторые из этих тактик могут быть стратегиями, которые вы уже используете. Разница с формированием спроса заключается в том, что основное внимание уделяется формированию спроса, а не сбору потенциальных клиентов — это происходит позже.
Создавайте авторитетный контент с поддержкой SEO
Покупатели B2B тратят всего 17% своего времени на встречи с потенциальными поставщиками. Как они проводят остаток своего времени? В основном занимается самостоятельными исследованиями.
Ключом к привлечению потенциальных клиентов на этом этапе является авторитетный контент, который является одновременно информативным и SEO-оптимизированным.
В зависимости от вашего бизнеса (и отрасли) это может включать:
Сообщения в блоге
Видео
Тематические исследования
Электронные книги
Страницы часто задаваемых вопросов
Помните, что этот контент не является закрытым. Стадия формирования спроса связана с формированием спроса, а не с привлечением лидов.
Сосредоточьтесь на изучении проблем, с которыми сталкиваются пользователи, общих проблемах и предложении решений.
Покупателей на разных этапах воронки продаж привлекает разный контент. Пользователи TOFU ищут контент с таргетингом на информационные ключевые слова, в то время как пользователи BOFU ведут к контенту, больше связанному с брендом, например кейсам или углубленным исследованиям.
Какой бы тип контента вы ни создавали, сосредоточьтесь на его оптимизации для SEO и на том, чтобы сделать его максимально полезным. Пока не настаивайте на конверсиях.
Бесплатные услуги
Предложение бесплатного продукта или услуги — один из лучших способов привлечь покупателей B2B.
В наши дни решения о покупке B2B требуют участия от шести до десяти различных заинтересованных сторон. Предложение услуги freemium (имеется в виду доступ к ограниченной версии вашего инструмента или продукта) позволяет заинтересованным сторонам лучше понять ваше предложение и ценность, которую вы предоставляете.
Мы сами используем эту стратегию, предлагая всегда бесплатную версию Leadfeeder, а также бесплатную двухнедельную пробную версию.
Это дает пользователям возможность увидеть ценность, которую мы предлагаем, прежде чем они примут участие в других заинтересованных сторонах. Когда они могут показать «Эй, эта платформа уже принесла нам X лидов», намного легче убедить начальство инвестировать.
Как только они начнут использовать ваш инструмент и увидят преимущества, они, скорее всего, останутся с вами. Это также может помочь вам лучше понять, как ваши пользователи используют ваш инструмент.
Это похоже на то, когда вы проходите через фуд-корт в торговом центре, и рестораны позволяют вам бесплатно попробовать апельсиновую курицу, надеясь, что вы ее купите. За исключением того, что мы предлагаем программное обеспечение, а не оранжевую курицу.
Если у вас нет бесплатного программного обеспечения, создайте инструмент, который решит основную проблему. Например, SEO-компания может предложить бесплатный автоматизированный SEO-аудит. Для них это не требует больших усилий, но дает пользователям большую ценность.
Подумайте о своей целевой аудитории и ее ключевых болевых точках, а затем создайте решение и раздайте его бесплатно.
Укрепляйте авторитет, предлагая обучение
Вебинары, прямые трансляции, подкасты и видеоролики позволяют обучать людей более подробным или техническим задачам.
Например, инструмент отслеживания веб-сайтов (например, Leadfeeder) может предложить обучение более эффективному согласованию продаж и маркетинга.
Объединение этих двух команд является ключевой проблемой для наших клиентов, поэтому помощь им в решении этой проблемы — хороший способ привлечь к себе внимание.
Этот тип обучения устанавливает ваш авторитет и ценность еще до того, как пользователи совершат покупку. Предлагая ценность бесплатно, вы укрепляете доверие.
Обучение еще не обязательно должно быть связано с вашим конкретным продуктом или услугой. (Хотя его также можно использовать для захвата спроса.) Вместо этого сосредоточьтесь на решении проблемы, с которой сталкиваются ваши потенциальные клиенты.
Если вы не уверены, какие темы осветить, спросите их!
Используйте опрос в Twitter или LinkedIn, чтобы найти болевые точки.
Если член команды хорошо разбирается в теме, попросите его провести вебинар, видео или подкаст. Если нет, сотрудничайте с другой организацией, чтобы провести обучение.
Сосредоточьтесь на LinkedIn
LinkedIn, насчитывающая более 800 миллионов участников, является одной из самых эффективных платформ для маркетинга B2B. Это также идеально подходит для формирования спроса.
Начните с укрепления доверия к платформе, делясь своим контентом, ориентированным на SEO, обучением и бесплатными инструментами, но не только продвигайте свои собственные ресурсы.
Присоединяйтесь к группам, связанным с вашей отраслью, отвечайте на вопросы и рассказывайте, где можете. Стратегии социальных продаж, такие как оптимизация вашего профиля и участие в разговорах, — хорошее место для начала.
Обратите внимание на то, каким контентом делятся пользователи, с какими проблемами они сталкиваются и какие у вас общие интересы. По мере того, как вы строите отношения и лучше узнаете свою аудиторию, вы сможете лучше привлекать потенциальных клиентов с помощью платной рекламы или других стратегий захвата спроса.
LinkedIn фактически предлагает руководство по формированию спроса, которое поможет вам эффективно использовать платформу.
Используйте маркетинг на основе аккаунта
Маркетинг на основе учетных записей и формирование спроса идут рука об руку. Эта стратегия нацелена на очень специфические аккаунты, что упрощает сосредоточение внимания на формировании спроса у лиц, принимающих решения.
Начните с создания списка целевых учетных записей. Если вы все сделаете правильно, создание спроса должно быть довольно простым процессом. Используйте данные на основе намерений, чтобы убедиться, что вы нацеливаете аккаунты, которые подходят для вашего бизнеса.
Затем нацельте эти учетные записи на SEO-контент, обучение и другой полезный контент, чтобы создать спрос. Персонализируйте свой охват, обращаясь к конкретным болевым точкам, которые у них есть. Подумайте об использовании динамического контента, чтобы создать более персонализированный опыт.
Я также рекомендую использовать такой инструмент, как Leadfeeder, для отслеживания их действий на вашем веб-сайте, чтобы вы могли видеть, какой контент наиболее эффективен.
Как только учетная запись взаимодействует с вашим контентом, переходите к сбору их контактной информации с помощью тактики, упомянутой в следующем разделе.
Тактика захвата спроса B2B
После того как вы создали спрос с помощью стратегий, описанных в предыдущем разделе, пришло время превратить этот спрос в платящих клиентов. Ключ в том, чтобы сосредоточиться на сигналах и каналах с высоким намерением, а не просто собирать как можно больше лидов.
Выявляйте активных клиентов с помощью таких инструментов, как Leadfeeder.
Инструменты отслеживания веб-сайтов, такие как Leadfeeder, используют информацию об IP и домене, чтобы отслеживать, какие компании посещают ваш сайт. Например, вы можете увидеть, что кто-то из Microsoft посетил ваш веб-сайт, в том числе какие страницы они просматривали, как долго они оставались на каждой странице и их страницу выхода.
Но мы не просто передаем огромный список и оставляем вас сортировать данные.
Пользовательские фиды и фильтры Leadfeeder помогают вам сосредоточиться на лидах с высоким намерением, например, на тех, кто посетил ваш сайт пять или шесть раз, прочитал ваш блог, а затем посетил вашу страницу с ценами — или любое другое поведение, которое вы считаете высоким намерением.
Определите, что означает высокое намерение для вашего бизнеса, а затем используйте настраиваемый канал, чтобы отправлять эти лиды прямо в ваш канал Slack, получать уведомления по электронной почте или даже создавать учетную запись в своей CRM и назначать ее нужному продавцу.
Проводите углубленные вебинары или тренинги, требующие регистрации
Я знаю, что в первом разделе мы рассмотрели предложение обучения — это надежная стратегия для создания спроса. Тем не менее, это также может помочь получить спрос в зависимости от того, какие темы вы освещаете.
Например, вы можете использовать формирование спроса, чтобы рассказать о семи способах привлечения большего числа клиентов. Это устанавливает вашу ценность и создает спрос на ваше предложение.
На этапе захвата спроса вам нужно быть немного более глубоким и сфокусированным на продукте. Например, вы можете провести вебинар, чтобы обучить пользователей новой функции, предложить подробную демонстрацию или провести их через сложные процессы.
Попросив пользователей зарегистрироваться или зарегистрироваться, вы сможете собрать больше информации, которую впоследствии сможете использовать для охвата, перенацеливания рекламы или иного их развития.
Используйте нишевый таргетинг для платной рекламы
Платная реклама невероятно эффективна для захвата спроса. Осведомленность также может означать более низкую цену за клик, и это здорово.
На этом этапе пользователи уже знают, кто вы, что вы предлагаете, и имеют четкое представление о ценности, которую вы предоставляете.
Используйте платные объявления, чтобы показывать их в верхней части результатов поиска над обычными результатами. Цель здесь — привлечь внимание пользователей, которые уже знают о вашем предложении и взаимодействуют с вами на этапе формирования спроса.
Сосредоточившись (и настроив таргетинг) на пользователей, уже знакомых с вашим брендом, вы потратите меньше средств на платную рекламу и получите более высокий коэффициент конверсии.
Главное здесь — таргетинг.
Используйте нишевый таргетинг, чтобы уменьшить размер вашей потенциальной аудитории до размера, намного меньше среднего.
Помните, цель не в том, чтобы закинуть широкую сеть; скорее вы хотите привлечь пользователей, которые знают о вашем бренде.
Ваши точные параметры таргетинга, конечно, будут отличаться.
Рассмотрите возможность загрузки целевого списка адресов электронной почты в Google Реклама и нацеливания на пользователей, которые взаимодействуют с вами на других платформах, таких как социальные сети или электронная почта. Если у вас нет доступа к этому, используйте интересы, местоположение и другие параметры таргетинга, чтобы создать меньший целевой список.
Google предлагает функции автоматизации таргетинга, которые могут быть здесь полезны.Привлекайте пользователей на обзорные сайты
Пользователи на сайтах отзывов, как правило, BOFU. Они сравнивают свои варианты и принимают окончательное решение о покупке.
Спрос был сформирован, так что теперь пришло ваше время блистать.
Потратьте время на оптимизацию вашего листинга на таких сайтах, как Google, Yelp, G2, Capterra, SaaS Genius и т. д.
Убедитесь, что ваши цены верны, а ваши функции хорошо представлены и понятны.
Затем перейдите в раздел комментариев. Если есть положительные отзывы, поблагодарите пользователей за участие. Если у вас есть негативные отзывы, найдите время, чтобы ответить, задать уточняющие вопросы и предложить решение.
Показатели формирования спроса для отслеживания вашего успеха
Формирование спроса меняет всю стратегию продаж и маркетинга, а это значит, что вы не можете продолжать отслеживать одни и те же старые показатели.
Чтобы понять, насколько эффективны ваши усилия, сосредоточьтесь на исходном конвейере.
Например, ваш общий коэффициент закрытия мало что вам скажет. Надеюсь, он говорит вам, что закрытия растут, но вам нужно копнуть глубже, чтобы понять, что именно движет этим ростом.
Вместо того, чтобы отслеживать общие показатели, отслеживайте эти пять показателей для ваших каналов захвата спроса BOFU:
Коэффициент закрытия на канал. Коэффициент закрытия — это более широкий показатель, но он может быть более полезным при отслеживании для каждого канала или платформы.
Стоимость приобретения : это один из самых важных показателей формирования спроса. Вовлеченность и показатели закрытия — это хорошо, но обязательно отслеживайте, сколько стоит каждое приобретение на каждом канале.
Стоимость лида: отслеживайте общие расходы на лид, чтобы рассчитать, сколько вам нужно инвестировать, чтобы масштабировать свои усилия.
Показатели вовлеченности : немного более мягкий показатель (вам придется определить, что вы считаете вовлеченностью), однако полезно увидеть, насколько эффективны ваши стратегии формирования спроса.
Пожизненная ценность клиента : CLV отслеживает среднюю прибыль, которую вы получаете от каждого клиента. Стремитесь отслеживать это для каждого канала, чтобы лучше понять, на чем сосредоточить свои усилия и бюджет.
Формирование спроса — ключ к успеху в сфере B2B
Сильная стратегия формирования спроса помогает организациям B2B привлекать внимание новых потенциальных клиентов, создавать ажиотаж вокруг своих предложений и стимулировать взаимодействие с пользователями. Этот подход больше фокусируется на построении отношений, а не на подвешивании пряника перед лидами в надежде, что они клюнут.
Генерация спроса может резко увеличить количество и качество ваших потенциальных клиентов, поэтому ищите способы автоматизации процесса, где это возможно. Это облегчит работу с потоком потенциальных клиентов, и вы сможете заключать больше сделок. Примечание. Подпишитесь на бесплатную двухнедельную пробную версию сегодня.