Расшифровка единиц страницы Facebook и их KPI: разумный маркетинг в социальных сетях, часть 2

Не тратя время на изучение того, какая инициатива публикации генерирует какие единицы, с какими действиями, маркетологи буквально распыляют действия повсюду. К этому добавляются рекламные блоки Facebook (спонсорские истории), которые создают гибридные платные/органические блоки (платное/органическое усиление). Смущенный? По вполне понятным причинам. Маркетологам на Facebook доступно несколько типов контента, каждый со своими презентациями и доступными взаимодействиями. Читайте дальше, и мы углубимся в суть, начав с описания простых модулей Facebook и перейдя к более сложным мэшапам.

Знайте свои единицы Facebook

Когда вы публикуете что-то в Facebook, некоторые пользователи видят ответный объект контента на своей странице FB. Назовем эти блоки контента «единицами». Существует множество единиц органического и платного контента. Сообщения на страницах всех типов, реклама в Facebook, рекомендуемые друзья, уведомления о днях рождения и бегущая строка — все это примеры единиц.

Каждая единица, платная или органическая, имеет определенные характеристики и несколько переменных, зависящих от того, что публикуют пользователи и бренды и как они взаимодействуют. Платные блоки (объявления Facebook) зависят от того, какой тип рекламных блоков приобретают рекламодатели. Даже в пределах аналогичных платных и органических блоков может быть большое разнообразие презентаций, например, у некоторых объявлений FB есть опции «Нравится», а у других нет.

Каждый блок состоит из текста и/или изображений, как и любая веб-страница. Некоторые тексты и изображения ссылаются на набор «действий», включая целевые URL-адреса в Facebook и за его пределами. Действия могут быть любыми: от того, что что-то нравится, погружение прямо в комментарии, взаимодействие с приложением, просмотр видео и посещение внешнего URL-адреса.

Полное понимание типов органических сообщений и рекламы и связанных с ними действий является фундаментальным для маркетинга на Facebook .

Примеры органических единиц FB

Проще всего начать изучение того, как ведут себя блоки контента FB, — это взглянуть на очень простой тип поста на странице, добавив в закладки единственную внешнюю ссылку на стене страницы бренда FB. Даже эта простая органическая единица предлагает пользователям интересные варианты, которые влияют на то, чего могут достичь маркетологи. Логотип и название бренда в левом верхнем углу (обведены красным) связаны со страницей бренда в FB. Это действие само по себе может быть или не быть ценным, в зависимости от того, что пользователь решит сделать на странице бренда. Несмотря ни на что, брендинг происходит.

Весь прямоугольник, обведенный синим цветом, соответствует внешнему URL-адресу, который изначально был отмечен на бренд-волле. Возможно, этот тип органической единицы является наиболее ценным, потому что он предназначен для того, чтобы перенаправлять пользователей из FB на контент, принадлежащий брендам.

Чтобы понять, как органические блоки FB приводят к действиям, лучше всего посмотреть в Facebook Insights, аналитику, связанную с ролью администратора страницы. Нажмите на метрику «Вовлеченные пользователи», чтобы узнать, как выполняется публикация страницы. Аналитика Insights даже показывает любые негативные отзывы на уровне публикации страницы.

Нажав на метрику Insights «Talking About This», вы получите дополнительные данные о лайках, комментариях и публикациях на странице — все действия, которые ищут маркетологи. Хотя эти действия желательны, ИМХО, они не имеют такого влияния, как возможность перенаправить пользователей из Facebook на контент, которым мы владеем, или даже как страница, подобная (что является более постоянной подпиской).

Например, есть важное отличие при размещении видео на брендволле. Зеленое поле отправляет пользователей в ленту бренда, а желтое поле открывает видеоплеер в Facebook. Красная зона блока ведет пользователя за пределы FB на YouTube, а фиолетовая — на внешнюю ссылку, указанную маркетологом при публикации. Здесь пользователь может предпринять ряд действий. Вопрос всегда должен звучать так: «Что такое KPI и как действия, которые я представляю пользователям, способствуют достижению этой цели?»

Посмотрите на органические единицы, которые вы публикуете на странице своего бренда. Спросите себя, для чего они нужны. Загоняют ли они пользователей глубже в FB? Предназначены ли они для того, чтобы перенаправлять пользователей за пределы FB к контенту, который вы контролируете? Или они разбрасывают трафик во все стороны, и этот спрей выгоден? В FB есть десятки вариантов органической публикации. Поймите, что они из себя представляют и что может сделать пользователь. Иногда самые простые из них наиболее эффективны, потому что у пользователей есть возможность сделать только то, что нам нужно, например, щелкнуть по исходящей ссылке.

Примеры рекламных блоков FB и что они делают

Объявления Facebook варьируются от невероятно простых до чрезвычайно сложных. Самый простой делает только одно; отправлять пользователей на внешние веб-сайты. Это прекрасная вещь. Это платное устройство существует с ноября 2007 года и отлично работает. Он не собирает лайки страниц и не отталкивает пользователей на стену. Это привлекает трафик на внешние сайты.

В то время как этот рекламный блок создан для привлечения внешних пользователей, приведенный ниже пример спонсируемой истории полностью посвящен лайкам. В этом рекламном блоке нет части, которая отправляет пользователей за пределы FB. Sponsored Stories — это платные рекламные блоки FB, которые предлагают пользователям несколько разных вариантов. Зеленая зона ведет пользователей к профилю человека, которого FB использует для платной рекомендации. Красное поле перенаправляет пользователей на страницу бренда. Это часто приводит к лайкам. Желтая рамка предлагает пользователям возможность перейти к делу и поставить лайк бренду. Эта спонсируемая история Page Like генерирует массу лайков, потому что она сопровождается личным одобрением друзей цели, которым также нравится бренд.

Гибридные мэшапы

Рекламный блок FB ниже называется рекламным постом страницы. Мы это любим. В рекламе FB маркетологи могут продвигать органический контент, который был отмечен на стене бренда. Это увлекательный рекламный блок усиления, который отправляет часть трафика внешним и другим пользователям внутри FB, генерируя лайки постов и страниц. Красная зона — это ссылка на страницу бренда. Все синее поле направляет трафик на любой внешний URL-адрес, который был отмечен в закладке исходной публикации страницы. Есть встроенные ссылки, чтобы поставить лайк, а также ссылка на комментарий. Этот блок отлично подходит для продвижения контента и дает потрясающие результаты при правильном использовании.

Потратьте несколько минут, чтобы изучить результаты здесь. Общая стоимость за действие составляет около $ 0,91. Все действия классные, некоторые более ценные, чем другие. Я всегда думаю, что привлечение трафика за пределы FB (клики по ссылкам) к контенту, который мы контролируем, — это лучшее использование FB.

Загляните в рекламную платформу FB на действия, нажав «Просмотреть полный отчет о действиях». Группа действий, которые пользователи совершали в ответ на этот рекламный блок, очень крутая. Комментарии хороши тем, что на результат вовлекаются пользователи. Отметки «Нравится» на странице также полезны, потому что в течение семи дней мы можем продавать спонсируемые истории друзьям друзей на уровне публикации на странице.

Идите вперед и выясните стоимость каждого типа действия по сравнению с общей стоимостью. Лайки стоят более 5,00 долларов, что приемлемо для узконаправленных пользователей, чтобы создать сообщество с целеустремленными участниками. Клики на внешний контент стоят около $1,30. Учтите следующее: внешние клики были куплены по очень разумной цене, а лайки на 17 страницах были бесплатными. Существует общая стоимость за действие с пропорциональным разбивкой всего, что произошло. Полный отчет о действиях для рекламы в публикациях на странице, на мой взгляд, самый крутой отчет во всем ФБ.

Есть смысл посмотреть полный отчет по этому объявлению, которое длилось около суток. Было 156 704 показа, ориентированных примерно на 1,4 миллиона пользователей. В течение недели, независимо от того, что еще произошло, будет иметь место какой-то отличный брендинг. При цене за тысячу показов в 0,60 доллара результат был бы желательным для многих даже до действий ниже 1,00 доллара.

Знай свои единицы

Дело в том, что результаты FB не бывают черными или белыми. Существует континуум результатов, начиная от исходящих кликов и заканчивая лайками и комментариями. Можно с уверенностью сказать, что многие маркетологи теряют рентабельность инвестиций, потому что они не знают, как их платная и органическая реклама и публикации предоставляют пользователям варианты, которые не способствуют KPI.

Теперь, когда вы настроились на это мышление, взгляните на эти выдержки из моей ленты на Facebook.

Когда вы публикуете на своей личной странице или на стене бренда, знаете ли вы, какие возможности получают пользователи? Как они поддерживают ваши цели? Следите за обновлениями и изучайте переменные, представленные при размещении или покупке рекламы. Убедитесь, что вы понимаете диапазон действий, которые могут быть предприняты. Если вы хотите, чтобы пользователи переходили по внешней ссылке, предоставьте им как можно меньше вариантов, которые направляют трафик на внутреннюю страницу FB.

Не смотрите на рентабельность инвестиций FB только как на стоимость лайка или внешнего клика. Помните о множестве вариантов, которые вы предоставляете пользователям, и о том, как понимание может помочь вашим маркетинговым усилиям.