Конфиденциальность данных знаменует собой конец цифрового феодализма
Опубликовано: 2021-08-24Подпишитесь на наш ежемесячный информационный бюллетень «Контент и контекст», чтобы получать будущую информацию и новости о мире контент-маркетинга от генерального директора Skyword Эндрю К. Уилера .
Феодальная система жива и здорова в цифровом маркетинге.
Технологические гиганты, такие как Facebook, Google, Amazon и Apple, построили вотчины стоимостью в миллиарды долларов за счет клиентов, чьи данные подпитывают их самый большой источник дохода — рекламу.
И эти вотчины достигли монолитных масштабов. Несмотря на сокращение бюджета, вызванное пандемией, расходы на цифровую рекламу выросли до 139,8 млрд долларов в 2020 году. Более 78% этого дохода от рекламы приходится на казну всего десяти компаний. Это означает, что подавляющее число брендов обязаны небольшому кругу технологических повелителей доступом к закрытым экосистемам данных об аудитории.
Тем не менее, дни нашего рабства, подпитываемого данными, похоже, сочтены. Возьмем, к примеру, Facebook.
Марк Цукерберг, возможно, не насмехался над своими клиентами широко разрекламированным запуском в космос, но он, безусловно, не новичок в использовании их для получения прибыли.
В своем последнем отчете о доходах Facebook сообщил, что таргетированная реклама составила 98% (28,58 млрд долларов) от его общего дохода в 2020 году.
На том же отчете о прибылях и убытках мы узнали, что цены на рекламу в Facebook продолжают расти (+47% в квартальном исчислении), а его рекламные ресурсы и близко не идут в ногу со временем.
Объедините это с последствиями настроек блокировки рекламы Apple, и у вас будет длинная очередь рекламодателей Facebook, которым надоело постоянно платить больше за меньшие деньги.
Цифровое восстание идет полным ходом
Но Facebook — не единственная компания, чья бизнес-модель заслуживает пристального внимания. Регуляторные встречные ветры и растущее недоверие общественности к крупным технологиям подрывают цифровую рекламу по всем направлениям.
Что еще более важно, бренды, которые стали полагаться на цифровую рекламу, сталкиваются с надвигающимся рыночным невыгодным положением.
Если вы еще этого не сделали, я настоятельно рекомендую ознакомиться с отчетом Dentsu The Cookieless World, который отлично объясняет огромное влияние конфиденциальности данных на цифровой маркетинг. Короче:
Крупнейшие в мире веб-браузеры прекращают поддержку сторонних файлов cookie, а это означает, что поведенческий таргетинг, ретаргетинг, управление рекламой и ее измерение потеряют почти всю свою эффективность. Не убежден? Google прогнозирует, что только большинство издателей могут потерять 50–70% своего дохода, если к 2022 году не изменят свой подход к рекламе и управлению данными.
Ограничения на отслеживание, предназначенные для ограничения эксплуатации данных, стали де-факто в развитии интернет-технологий.
Переход от отказа к согласию на согласие усложняет получение разрешения, необходимого для использования данных клиентов. (Хотя я не видел то, что я бы назвал окончательными контрольными показателями для конверсий отказа и согласия, есть доказательства того, что правильное соблюдение требований согласия также ложится большим финансовым бременем на бизнес.)
Также нельзя игнорировать негативные настроения в отношении крупных технологических компаний. Согласно июньскому опросу Change Research, Twitter и Facebook получили самые неблагоприятные мнения (уступая только крупным банкам), и подавляющее большинство 98% респондентов поддержали регулирование интернет-компаний, чтобы они не злоупотребляли данными клиентов.
Что это значит для брендов
Эффективность цифровой рекламы в том виде, в каком мы ее теперь знаем, обречена на снижение.
Что не так? Инициативы, основанные на контенте, такие как органический поиск, органические социальные сети, электронная почта и персонализация на сайте.
(Послушайте громкое «Я же говорил вам» от контент-маркетологов.)
Понятно, что бренды должны инвестировать в ценный контент на принадлежащих им объектах. Создавая собственные маркетинговые экосистемы, бренды могут:
Откажитесь от платных платформ и верните себе право собственности на эффективность своих маркетинговых расходов.
Собирайте собственные данные о клиентах, чтобы стимулировать их собственный ретаргетинг и персонализацию на сайте.
Контролируйте контекст, в котором появляется их бренд.
Убедитесь, что клиенты ассоциируют свой бренд с премиальным контентом.
Продолжайте точно измерять эффективность своих усилий в отношении клиентского опыта.
Идея заключается в том, что чем больше вы владеете собой, тем эффективнее вы можете управлять своей воронкой.
Недавно Вик Катальфамо, пионер цифрового маркетинга с 1999 года, прислал мне слайд с совещания по планированию бренда. В нем он описал эффективность маркетинговой тактики бренда с точки зрения стоимости лида. Красным отмечена тактика, которую они решили удвоить в предстоящем году. Синим цветом отмечены те, скорость которых либо замедляется, либо прекращается.
Как видите, контент и SEO принесли самый высокий ROI из всех используемых ими тактик. Создавая поисковую привлекательность, они использовали сочетание партнерских и платных тактик, чтобы подпитывать свою воронку.
Теперь тот же бренд экспериментирует с использованием своего контента для сбора сторонних данных и контекстного перенацеливания посетителей на свой сайт.
Это, друзья мои, возвращает вам контроль над вашими расходами и вашими данными.
Теперь я знаю, о чем вы думаете: «Я НИКОГДА не смогу полностью отказаться от рекламы!»
Если это звучит как тихий голос в вашей голове, подумайте вот о чем: средний малый и средний бизнес тратит около 114 000 долларов в год на поисковую рекламу и вдвое больше на социальную рекламу, перенаправляя всего 20% своего бюджета на цифровую рекламу на собственные и заработанные цифровые каналы. хорошо ли потрачены деньги.
Откажись сейчас, чтобы не быть обреченным позже.
Вступление в эру масштабного качества
По сути, то, что мы наблюдаем, — это зарождающаяся маркетинговая меритократия.
Маркетинговое игровое поле выравнивается благодаря ограничениям отслеживания и меняющемуся отношению клиентов. В результате бренды должны сместить акцент с участия в торгах за аудиторию на ее получение. Как? Через положительный обмен ценностями один на один.
Шэрон Тоерек, основатель Toerek Law, недавно сказала Content Marketing Institute:
«Маркетологам абсолютно необходимо обратить внимание на собственные платформы и сосредоточить на них усилия по крайней мере по двум причинам: больший контроль над методами работы с данными, что упрощает и упрощает соблюдение правил конфиденциальности данных, и лучшее качество данных, что делает данные более актуальными. и отношения, которые вы используете, чтобы построить более ценные данные».
Я не мог не согласиться.
Качество контента, актуальность и привлекательная дифференциация всегда были центральными элементами эффективного маркетинга.
Бренды, которые уже постоянно производят контент, ориентированный на аудиторию, имеют хорошие возможности для процветания в мире без файлов cookie — до тех пор, пока они могут правильно масштабироваться.
Но у остальных есть работа. Исследование iProspect и Microsoft 2021 In Brands We Trust показало, что, хотя почти половина маркетологов (49%) считают, что они предлагают справедливую стоимость в обмен на потребительские данные, только 15% потребителей считают, что они действительно получают взамен хорошую ценность.
Кроме того, исследование 2020 года показало, что надежность сайта и важность контента входят в число трех основных факторов, которые пользователи учитывают при принятии или отклонении разрешений на использование файлов cookie.
Настало время инвестировать в активы, которыми вы владеете, которые имеют ценность для аудитории и, как следствие, являются самоокупаемыми.
На мой взгляд, лучший способ положить конец эпохе цифрового феодализма в маркетинге — направить энергию на обслуживание клиентов, а не на технологические компании.
Атрибуция избранного изображения: Пол Мелки на Unsplash