Влияние Недели моды с первого ряда

Data on the Runway 2020 — это третье издание нашего годового отчета, в котором анализируются данные четырех ведущих мировых недель моды — Нью-Йорка, Лондона, Милана и Парижа — и двух основных сезонов , в течение которых они проводят показы: осень/зима 2019 ( FW19) и весна/лето 2020 (SS20). Используя запатентованный алгоритм Launchmetrics Media Impact Value (MIV), мы изучили голоса, которые вели разговор на этих важных отраслевых событиях , и определили те, которые принесли наибольшую ценность.

Чтобы углубить наше исследование для отчета за 2020 год, мы не только рассмотрели, как один сезон сочетается с другим, но также изучили, как ключевые сдвиги в отрасли повлияли на международные недели моды и представленные на них бренды . Растущее давление на модные бренды с целью продвижения устойчивого развития посредством своих действий, в том числе на подиуме, в последние годы вызывает все больший интерес. Есть также призывы от организаций, таких как CFDA, о большем разнообразии и инклюзивности в кастингах недель моды , а некоторые недели моды даже экспериментируют с форматом мероприятия, например, в Лондоне, чтобы сделать их более доступными для публики. Именно эти сдвиги и многое другое мы рассмотрели, расшифровав данные за 2019 год.

Значение сезонов

Если посмотреть на сезоны, общая созданная стоимость воздействия на СМИ выросла на 68% с FW19 до SS20 (с 357,46 млн долларов до 600,70 млн долларов соответственно), в которой Media Voice внес большую часть. В авангарде этого были достойные внимания моменты, которые были приправлены показами SS20 ; Например, Дженнифер Лопес, идущая для Versace в культовом платье в стиле джунглей в Милане, Кайли Дженнер, анонсирующая неожиданную коллекцию косметики KYLIE X BALMAIN, и французская комедийная актриса Мари С'Инфильтр, проникшая на показ Chanel в Париже.

Интересно, однако, что влияние, оказанное Celebrity Voice, продемонстрировало наибольший рост, на невероятные 429% от одного сезона к другому . Среди знаменитостей, внесших свой вклад, были филиппинская актриса Харт Евангелиста и малазийская актриса Нилофа, получившие 4,91 миллиона долларов и 2,97 миллиона долларов в результате воздействия на СМИ. Стратегически приглашая известных знаменитостей и влиятельных лиц на свои показы в качестве зрителей или на подиум, бренды смогли расширить охват своего мероприятия, разговоры, созданные вокруг них, и рентабельность своих усилий.

Устойчивое развитие становится нормой

Как упоминалось выше, за последние несколько лет усилилось стремление модного сообщества с готовностью продемонстрировать свои усилия по внедрению устойчивых действий, и в течение сезонов 2019 года и четырех недель моды многие бренды использовали свои показы именно для этого. Как подчеркивается в Data on the Runway 2020, некоторые из них сообщили, что должны были провести показы с нулевым выбросом углерода для SS20, среди которых были Gucci и Burberry.

Ver esta Publicacion в Instagram

«…она объединила эти прекрасные материалы с невероятной ручной работой, сделанной в Нью-Йорке. На изготовление кожаных вставок макраме на черном хлопковом плаще, открывающем показ, ушли недели. Еще один тренч из шерстяного шелка цвета слоновой кости был украшен шелковыми складками макраме. Еще более необычной была пара платьев с бретельками, нагрудники которых украшали жеоды, обвязанные крючком из шелка. Впервые в отрасли шоу Херста было углеродно-нейтральным. Она попросила Бюро Бетак сократить потребление энергии и отходы, связанные с производством (прически моделей были уложены без электричества). Затем она наняла EcoAct, консультативную группу, которая работает с клиентами, чтобы удовлетворить требования изменения климата, рассчитать выбросы и определить необходимые суммы компенсации. Зачем идти на все эти проблемы? Херст объяснил: «Чтобы в конечном итоге это стало отраслевым стандартом. Если мы можем это сделать, то и другие люди смогут это сделать…» спасибо @nicolephelps @voguerunway #gabrielahearst

Una publicacion compartida de Gabriela Hearst (@gabrielahearst) el 11 сен, 2019 в 6:26 PDT

Тем не менее, именно мероприятие Габриэлы Херст на неделе моды в Нью-Йорке стало первым в отрасли показом с нейтральным выбросом углерода, который привел к увеличению MIV для бренда на 258% по сравнению с показом FW19. Обязательства дизайнера не заканчиваются на подиуме; в том же месяце флагманский магазин Габриэлы Херст в Великобритании был завершен без использования новых материалов, что повторило ее деятельность на подиуме и расширило влияние разговора. Это, наряду с успешными примерами от Dior и других брендов, еще больше подтверждает, что, несмотря на то, что устойчивое развитие становится нормой, правильные действия могут в конечном итоге создать ценный шум вокруг бренда и получить прибыль.

Меняем формат Недели моды

В августе 2019 года Британский совет моды объявил, что они должны сделать Лондонскую неделю моды первой из четырех основных недель, чтобы открыть для публики избранные показы в сезоне SS20 . Решение было принято в попытке еще больше раскрыть эксклюзивность, которую по-прежнему сохраняют недели моды. Одним из участников был House of Holland, который оказался прибыльной идеей для бренда, вырастая на 35% больше на MIV, чем на шоу F19 . В Нью-Йорке недавно назначенный председатель CFDA дизайнер и режиссер Том Форд сократил продолжительность Нью-Йоркской недели моды до пяти дней и пяти ночей вместо девяти.

Этот шаг был сделан, чтобы привлечь больше международных покупателей и редакторов, которые, как они надеются, вернут дизайнеров, которые стали проводить выставки в других городах. Неделя моды в Нью-Йорке SS20 принесла более чем вдвое большую ценность для СМИ, чем была достигнута во время FW19, и составила 257,7 миллиона долларов в MIV.

С первого ряда, прямо к потребителю

Еще один сдвиг в отрасли, который, как мы видели, оказывает прямое влияние на эффективность брендов, — это эволюция тех, кто сидит в первом ряду. 100% самых популярных сообщений в социальных сетях во время SS20 были либо влиятельными людьми, либо знаменитостями, что привело к невероятным 415,2 миллионам долларов в MIV, сгенерированному социальными сообщениями, что на 164,3 миллиона долларов больше, чем было достигнуто FW19. Увеличение влиятельных лиц в первом ряду понятно; потребители хотят инвестировать в бренды, которые продвигают аутентичность посредством своей маркетинговой деятельности, а бренды хотят взамен поддерживать с ними связь. Приглашая влиятельных лиц, которые воздействуют на свою целевую аудиторию через свой контент, бренды могут подражать тактике прямого обращения к потребителю на взлетно-посадочной полосе и эффективно охватывать многочисленные группы потребителей в момент запуска продукта.

Саманта Конти из WWD говорит, что «эти новые гости в первом ряду являются живыми сторонниками брендов, носят их одежду на улице, снимают себя на видео, критикуя продукты» и эффективно увеличивают рентабельность инвестиций, поскольку они более рентабельны, чем знаменитости, помогая маркетингу. команды достигают более определенной и часто лояльной аудитории.

Поскольку мода и ее выставки продолжают развиваться, для организаций и брендов крайне важно быть в курсе изменений в отрасли, чтобы принимать эффективные решения и оптимизировать воздействие своей маркетинговой деятельности и достигнутую рентабельность инвестиций. Чтобы понять влияние этих и других ключевых изменений на основные недели моды, «Данные о подиуме 2020» дополнительно исследуют разговоры и данные, которые их поддерживают.